李鴻飛

中國餐飲業(yè)已經(jīng)步入行業(yè)洗牌期，必須交流新思想、探索新模式，迅速由傳統(tǒng)的“粗放式、模糊式、經(jīng)驗式經(jīng)營”向“精細化、流程化、連鎖規(guī)?；?jīng)營”轉型。

近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速。2008年，全國實現(xiàn)餐飲業(yè)零售額達15404億元，比2007年增長24.7％，連續(xù)18年保持兩位數(shù)的增速。而在海外，中餐不斷攻城掠地，2008年中餐首入奧運食譜，更進一步走向國際化。餐飲業(yè)已經(jīng)成為拉動消費、實現(xiàn)增長、擴大就業(yè)的重要因素之一，預計未來將保持17％以上的速度發(fā)展，行業(yè)發(fā)展前景看好。根據(jù)歷年數(shù)據(jù)分析，預計到2010年，中國餐飲業(yè)零售額將達到20000億元。

從長遠來看，隨著對外開放的擴大和經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入增加，生活水平不斷提高，近幾年餐飲業(yè)的增長率都比其它行業(yè)高出十個百分點以上，可以說我國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。

目前，我國餐飲行業(yè)缺乏規(guī)劃引導，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)執(zhí)法，市場秩序不規(guī)范，餐飲環(huán)境不衛(wèi)生，食品安全問題時有發(fā)生，市場管理和行業(yè)管理跟不上形勢發(fā)展需要，市場秩序有待規(guī)范。但是，黨的十七大報告提出“加快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，提高服務業(yè)的比重和水平”。國務院《關于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》及國務院辦公廳《關于加快發(fā)展服務業(yè)若干政策措施的實施意見》，為服務業(yè)加快發(fā)展奠定了良好政策基礎，為餐飲業(yè)發(fā)展帶來難得的機遇。

金融危機的影響

自08年美國金融危機爆發(fā)波及全球，美國、日本、歐洲各國政府都忙著救市，目前來看效果還不明顯，這次金融危機對于我國經(jīng)濟影響主要是外匯儲備部分損失，出口困難，減緩經(jīng)濟增長，失業(yè)增加，消費者收入下降，對餐飲業(yè)影響主要有三個方面：一是居民消費能力降低，二是入境游客減少，旅游餐飲需求縮水；三是持續(xù)低迷將導致消費者信心受挫，降低消費熱情。

但由于中國的經(jīng)濟與國際經(jīng)濟有一定的割裂，受口紅經(jīng)濟效應的影響，餐飲業(yè)成為了十大逆市而上的行業(yè)——在危機影響下消費者花上萬元吃奢華盛宴的人少了，大宗采購和旅游減少了，但節(jié)假日親朋好友外出聚餐的人反而增多了，中低檔餐飲企業(yè)生意火爆。以09年第一季度的發(fā)展速度，預計2010年餐飲業(yè)實現(xiàn)2萬億元零售額沒有阻礙。

有危機同時就有機遇，餐飲行業(yè)面臨場地房租、原材料成本、運營成本降低的機遇，同時勞動力充足、人工成本降低、兼并費用降低，將帶來低成本擴張機遇，預計未來3年餐飲業(yè)將成為金融危機下國際風投、國內(nèi)資金的避風港，中低檔餐飲企業(yè)成為本周期投資與發(fā)展的熱點。

業(yè)態(tài)分析

自改革開放后，世界上多種新型餐飲業(yè)態(tài)及形式在中國餐飲市場迅速發(fā)展，逐漸改變了中國餐飲市場的格局。如發(fā)端于八十年代末期的麥當勞等洋快餐業(yè)以及九十年代產(chǎn)生的休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)，份額不斷擴大。特別在沿海經(jīng)濟發(fā)達的中心城市，餐飲市場細分不斷深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火鍋、休閑餐飲、主題餐飲等業(yè)態(tài)快速發(fā)展，呈現(xiàn)國際化的趨勢。

目前國內(nèi)中餐市場呈多元化、連鎖化、規(guī)?；l(fā)展特征，雖然中餐在總體規(guī)模上依然處于絕對主體地位，但是在城市餐飲市場上的地位已經(jīng)顯現(xiàn)出由“絕對主體”轉變?yōu)椤跋鄬χ黧w”的趨勢。近三年餐飲業(yè)各種業(yè)態(tài)的比例正加速變化，正餐營業(yè)收入(限額以上)由05年55.90％降至07年的50.32％；快餐已在經(jīng)濟發(fā)達省份占據(jù)絕對優(yōu)勢，如上海、浙江、廣東等形成有效規(guī)模競爭；除快餐外，休閑咖啡廳也正在十分有效的搶奪中餐飲食市場，比例由1.57％增長到2.28％，咖啡廳目前主要在經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)蓬勃發(fā)展。

中餐格局的變化首先源于國外連鎖經(jīng)營模式的引入。以麥當勞、肯德基等跨國巨頭主導餐飲業(yè)經(jīng)營模式的變革，而中式正餐的內(nèi)在特點導致了多數(shù)經(jīng)營的均為中小企業(yè)，“船小好掉頭”是中餐經(jīng)營的一貫特點，預計餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營的瓶頸將導致中餐比例及份額的逐漸下降。

其次，中餐格局將隨著餐飲消費形式的不斷變化而變化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國家庭結構的變化，三口之家逐漸成為餐飲消費主體；大眾化的、個人付費的餐飲消費已經(jīng)成為中國餐飲市場的主流；傳統(tǒng)中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人為消費的主體，具有較高的消費能力，是中國餐飲消費的未來發(fā)展方向。與此同時，國內(nèi)新的餐飲消費正與洋餐潛移默化的融合，定位于年輕白領階層的休閑咖啡廳，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和這一階層人數(shù)的擴張，不少餐飲商紛紛以開設咖啡廳的形式，在菜品選擇上中西結合，直接與中餐競爭消費者。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，風投開始將目光投向傳統(tǒng)行業(yè)，VC的參與將助力中餐行業(yè)快速轉化，餐飲業(yè)的規(guī)?；⑦B鎖化運作是吸引風投目光的重要因素，與之前的互聯(lián)網(wǎng)投資相比，餐飲業(yè)的現(xiàn)金流回收快，而且具有經(jīng)營實體，有部分餐飲企業(yè)麾下還有不少不動產(chǎn)。獲得VC青睞的中餐連鎖企業(yè)，大致可以分為三類：一是休閑正餐，代表企業(yè)如俏江南、一茶一坐；二是火鍋類，如小肥羊、小尾羊等；三是快餐，如真功夫、大娘水餃。VC投資的幾家中餐企業(yè)，如一茶一坐、小肥羊、真功夫等，雖然分屬不同的中餐類型，卻都具有可復制性、標準化程度高的共性。

消費者分析

隨著我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)超過2000美元，居民消費能力增強，消費水平和層次提高，中式正餐高端消費額比重將持續(xù)增長。但餐飲需求是復雜多變的，其消費口味和消費心理，會隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。

菜系分析

中國菜肴在烹飪中有許多流派。其中最有影響和代表性的為社會所公認的：魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽等菜系，即“八大菜系”。各菜系的形成和它的悠久歷史與獨到的烹飪特色是分不開的。同時也受到該地區(qū)的自然地理、氣候條件、資源特產(chǎn)、飲食習慣等影響存在較大差異，正是因為這些差異，各大菜系產(chǎn)品具有了強烈的地域性，占據(jù)著當?shù)刂饕袌龇蓊~。而地域差異的存在，又引起消費者強烈的求異心理，愿意去嘗試不同的風味。所以跨地域經(jīng)營是未來的熱點，它可以使各具特色的風味飲食之間互相借鑒，取長補短。目前，八大菜系出現(xiàn)跨地域經(jīng)營，相互融合趨勢。2008年起我國共有46個城市人均GDP在3000美元以上，這些城市的人均消費水平比較高，成為中式正餐行業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的增長點。

消費者決策分析

經(jīng)歷了非典，禽流感、H1N1，健康的觀念早已經(jīng)深入人心，消費者

越來越重視健康和衛(wèi)生。分餐制日漸流行，餐廳衛(wèi)生狀況及每日消毒也為消費者關注，隨著綠色食品，素食、食療、滋補等等概念愈發(fā)得到消費者的贊同。

消費者就餐選譯不僅只是講究口味，餐廳的環(huán)境、氛圍、情調(diào)都成了顧客挑選就餐地點的必要考慮條件。消費者日漸注重享受，注重餐飲產(chǎn)品與文化的融合，追求“色、香、味、形、器、質(zhì)地、聲、溫、營養(yǎng)、衛(wèi)生”的同時，主張文化與食品、飲食方式、飲食習慣的融合。近幾年應需求而出現(xiàn)的主題餐廳發(fā)展迅猛，將這個理念發(fā)揮到極致，無論是餐廳的設計裝璜、功能布局、裝修裝飾風格，甚至是其經(jīng)營的特色菜系，都體現(xiàn)出一定的文化主題和內(nèi)涵，使餐飲產(chǎn)品的文化性得到了最大程度的展現(xiàn)。抓住了文化這一賣點，將使餐飲產(chǎn)品具有無限的生命力。

互聯(lián)網(wǎng)是信息聚集的地方，也是信息傳遞最快速的地方，對于餐飲企業(yè)，網(wǎng)民對餐廳或菜式的討論熱情，會激發(fā)其他網(wǎng)民嘗試與參與討論的興趣。而對于口碑較好的餐廳也更容易得到網(wǎng)民之間的互相推薦，成為消費決策的因素之一。網(wǎng)絡口碑營銷，網(wǎng)絡搜索成為餐飲企業(yè)推廣重要手段。

餐飲消費行為分析

隨著近年來中國居民收入水平的增加、生活節(jié)奏加快、消費觀念的更新，推動了餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展。中國餐飲消費者呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：

一是商務型消費增加。

經(jīng)濟的發(fā)展促使商務活動增加，商務應酬活動推動了高檔次餐飲的迅速發(fā)展。

二是替代型消費增加。

隨著經(jīng)濟發(fā)展，居民收入增加，越來越多的人選擇去酒店消費來代替自己做飯，這集中表現(xiàn)在近些年來年夜飯的火爆。

三是被迫型消費增加。

越來越多白領人士和進城務工的農(nóng)民工，時間緊，也沒有條件自己開伙做飯，他們出于無奈，沒辦法只能被迫在餐館里就餐，這就促使快餐行業(yè)的發(fā)展。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費飲食習慣也在變化，餐飲產(chǎn)品的消費時段也隨之發(fā)生變化?，F(xiàn)代人工作繁忙，進餐時間不穩(wěn)定，加上現(xiàn)代營養(yǎng)學的倡導，使餐飲產(chǎn)品的消費時段變得模糊。為適應這一需求，各種24小時營業(yè)的快餐店、小食店隨之涌現(xiàn)；而一些大茶樓、食肆也紛紛推出下午茶和夜宵服務。這種隨時供應，不分時段的便利與快捷正成為一種趨勢，以吸引便利型消費者、價格型消費者。

餐飲消費趨勢分析

經(jīng)濟低迷時期，消費者的實際收入或預期收入肯定會縮水，大眾消費者自然捂緊錢袋，自覺不自覺地縮減了高檔消費和大宗支出，一般消費和小額支出并不會受到多大影響。預計不同類型餐飲消費在近3年消費趨勢如下：

上班族：

在經(jīng)濟危機的壓力面前，上班族們把越來越多的消費行為變成了DIY，將請朋友到家里吃飯，減少去餐館次數(shù)。

家庭：

家庭的預算和支出會減少，會縮減高檔消費和大宗支出，但節(jié)假日親朋好友外出聚餐的人反而增多。

商務：

吃奢華盛宴的人少了，中檔餐飲消費次數(shù)將增加。競爭分析

中國的餐飲市場經(jīng)過多年的改革與發(fā)展，已進入一個新的階段，市場競爭的形勢也發(fā)生一些新的變化。把握這種變化趨勢，研究制定正確的對策，對餐飲企業(yè)來說是至關重要的。

一、由單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。

二、由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團化、大規(guī)模的競爭。

三、由在本地發(fā)展走向外地發(fā)展，由小城市向大中城市發(fā)展，由東部沿海向中西部地區(qū)發(fā)展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。幾年來涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖企業(yè)，一個共同的特點是它們都尋求向外地擴張，立足和占據(jù)外地市場，甚至打進中心城市和國際性大都市。如今，地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲企業(yè)競爭的市場半徑大大延長。

四、中外餐飲企業(yè)競爭加劇。加入WTO后，更多外資餐飲企業(yè)的進入加劇我國餐飲行業(yè)的競爭。與國外餐飲相比，國內(nèi)餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務方面的差距較大。國外餐飲企業(yè)進入中國，對我國餐飲經(jīng)營理念、服務質(zhì)量標準、文化氛圍、飲食結構、從業(yè)人員素質(zhì)要求等將產(chǎn)生深遠影響。

在國外，中餐企業(yè)大多表現(xiàn)為規(guī)模小、環(huán)境不佳、服務不到位，中餐特色不明顯。在國內(nèi)，中餐企業(yè)面臨著外國品牌餐飲企業(yè)的擠壓，全國前10強僅占餐飲業(yè)總營業(yè)額的4.78％，銷售收入一般不超過數(shù)億元。與以肯德基、必勝客為代表的外國餐飲巨頭形成巨大反差，單單肯德基在中國就超過2000家連鎖店，2007年銷售收入超過215億。競爭也必將進一步激化。

中餐具有色、香、味具全的獨特魅力，有著廣大消費者和市場份額，但標準化是規(guī)模競爭的瓶頸，關鍵的原因是將中餐烹飪作為一種高度手工藝化的工作，需要科學分析形成中餐標準化、流水作業(yè)，使之成為餐飲企業(yè)核心競爭力的主體和發(fā)展基礎的組成部分。這項工作需要長期推行和持續(xù)的規(guī)范，是多數(shù)中小餐飲企業(yè)難以承受的，但也是中餐必須突破的關鍵。另外，中餐企業(yè)需要借鑒和學習國外餐飲品牌企業(yè)商圈選址策略、物流管理能力，單店的運營能力，品牌擴張能力，信息化管理能力。

格局分析

據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有餐飲網(wǎng)點400萬個，從業(yè)人員將近2000萬人，廚師700萬人，平均每185人擁有1個廚師。餐飲市場相對來說是最分散的一個市場，國內(nèi)沒有一個大的餐飲集團可以占據(jù)1％的市場份額，行業(yè)集中度相當?shù)?，未來發(fā)展的趨勢是行業(yè)集中度大幅提高，有待于規(guī)模企業(yè)的整合。

然而，在餐飲行業(yè)高速發(fā)展的同時，食品原材料成本、勞動力成本提升、管理人才匱乏、成本控制難等多方面問題日益凸顯，行業(yè)競爭愈演愈烈，餐飲業(yè)全面進入“微利時代”，傳統(tǒng)的管理、經(jīng)營模式遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。中國餐飲業(yè)已經(jīng)步入行業(yè)洗牌期，必須交流新思想、探索新模式，迅速由傳統(tǒng)的“粗放式、模糊式、經(jīng)驗式經(jīng)營”向“精細化、流程化、連鎖規(guī)?；?jīng)營”轉型。

未來5年，餐飲行業(yè)競爭局面激烈仍將維持，中餐的比例將進一步下降；VC的參與將加快傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉化，連鎖經(jīng)營將會加速規(guī)劃化發(fā)展；同時大眾化經(jīng)營的市場空間不斷延伸，特色經(jīng)營更加突出。創(chuàng)新經(jīng)營、品牌營銷的力度加強，管理與人才的作用將更加突出?；窘Y論

中餐行業(yè)面臨的主要機會：

1未來5年將保持17％以上速度發(fā)展。

2居民消費能力增強，消費水平和層次提高，長期而言中餐中高端消費額比重將持續(xù)增長。

3中餐服務行業(yè)集中度相當?shù)?，未來發(fā)展的趨勢是行業(yè)集中度大幅提高，有待于企業(yè)的整合。

4由于金融危機作用，租金、人工成本及兼并費用降低將帶來餐飲企業(yè)低成本擴張機遇。

5未年2年，中低檔餐飲企業(yè)生意火爆，成為本周期投資與發(fā)展的熱點。

6預計未來3年餐飲業(yè)將成為金融危機下國際風投、國內(nèi)資金的避風港。VC的參與將加快傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉化，連鎖經(jīng)營將會加速規(guī)劃化發(fā)展。

7傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉化加快，連鎖經(jīng)營將會加速發(fā)展；同時大眾化經(jīng)營的市場空間不斷延伸，特色經(jīng)營更加突出。創(chuàng)新經(jīng)營、品牌營銷的力度加強，管理與人才的作用將更加突出。

8餐飲相關政策的出臺，將有利于規(guī)范行業(yè)行為，提升行業(yè)服務水平，有利于中餐企業(yè)進一步做大做強。比例將進一步下降。

3未來5年競爭局面激烈仍將維持，由單純的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。

4中外餐飲企業(yè)競爭加劇。與國外餐飲相比，國內(nèi)餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務方面的差距較大，洋快餐主導中國餐飲競爭格局。

5融資擴張成了國內(nèi)餐飲業(yè)的發(fā)展新模式，預計未來3年經(jīng)濟回暖后，將有更多的規(guī)模餐飲企業(yè)謀求上市。

6餐飲業(yè)全面進入“微利時代”，傳統(tǒng)的管理、經(jīng)營模式遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，需要向精細化、流程化、連鎖規(guī)?；?jīng)營轉型。

7法規(guī)建設滯后，市場秩序有待規(guī)范。

8餐飲結構失衡。由于競爭加劇、經(jīng)營成本不斷上漲，大眾化餐飲在一些地區(qū)發(fā)展很不平衡。行業(yè)內(nèi)高檔餐飲勢頭強勁，中低檔餐飲服務明顯不足。

9企業(yè)正規(guī)經(jīng)營及跨區(qū)域發(fā)展，營業(yè)稅稅收會增加，對企業(yè)利潤產(chǎn)生重要影響。

10餐飲人才供應不足，廚師資格認證混亂，名師大師認證失范，出現(xiàn)花錢買證現(xiàn)象。外資餐飲企業(yè)以各種優(yōu)惠條件吸引中餐技術、管理、服務、文化等方面人才，導致中餐企業(yè)人才大量流失。