婁向鵬

忠誠(chéng)的消費(fèi)者，老的己去，新的沒(méi)來(lái)，月月舒斷代了。

秉承“藥材好，藥才好”的制藥理念，其主打品種仲景六味地黃丸，銷量過(guò)億，成為六味地黃丸品類老大，宛西制藥贏得了行業(yè)和消費(fèi)者的尊敬。福來(lái)認(rèn)為，企業(yè)要想發(fā)展上臺(tái)階，從單品過(guò)億到多品過(guò)億是必須要打的營(yíng)銷戰(zhàn)。

沒(méi)有人懷疑月月舒痛經(jīng)寶的產(chǎn)品力和市場(chǎng)潛力，曾經(jīng)因一句“服月月舒，月月舒服”的廣告詞響徹大江南北，但是97年過(guò)后，企業(yè)在廣告預(yù)算方面大幅削減，月月舒痛經(jīng)寶正慢慢淡出消費(fèi)者視線。

產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象沒(méi)有變，可時(shí)間在變，消費(fèi)者也在變一16年前的消費(fèi)者已為人母，月月舒痛經(jīng)寶已成為80后媽媽們的回憶。如今，本應(yīng)成為產(chǎn)品消費(fèi)中堅(jiān)的80后、90后，卻對(duì)月月舒痛經(jīng)寶認(rèn)知模糊。忠誠(chéng)的消費(fèi)者，老的已去，新的沒(méi)來(lái)，月月舒斷代了。

16年市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化，月月舒痛經(jīng)寶如何東山再起，扛起宛西第二個(gè)單品過(guò)億戰(zhàn)略重任?宛西制藥把這個(gè)艱難的課題交給了福來(lái)團(tuán)隊(duì)。

80后崛起，五步修煉刷新品牌

行動(dòng)一：功效明晰化。對(duì)癥買藥最簡(jiǎn)單

月月舒是南京藥研所專門針對(duì)痛經(jīng)研發(fā)的獨(dú)家配方，16年驗(yàn)證，月月舒的良好功效不容質(zhì)疑。月月舒品牌，聽(tīng)著就給人一種輕松的感覺(jué)，很符合這些人追求的調(diào)性；“服月月舒，月月舒服!”廣告訴求很美，但聽(tīng)起來(lái)總感覺(jué)隔著層窗戶紙，不直接。沒(méi)有與目標(biāo)消費(fèi)群的硬需求一一消除痛經(jīng)形成一對(duì)一的聯(lián)想。

80后女性，思考問(wèn)題簡(jiǎn)單、直接。有痛經(jīng)，當(dāng)然要買治痛經(jīng)的藥品，最好專治痛經(jīng)的。對(duì)號(hào)入座，選擇起來(lái)比較容易。在她們的思維里專治效果可能更好。月月舒痛經(jīng)寶第一個(gè)動(dòng)作就是一改傳統(tǒng)的唯美訴求，將功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛說(shuō)、人群泛做的怪圈，走出姥姥不疼、舅舅不愛(ài)的同質(zhì)化誤區(qū)?！霸略率嫱唇?jīng)寶，3重藥效，專治痛經(jīng)!”用“專”搶占目標(biāo)消費(fèi)者心智，讓月月舒痛經(jīng)寶成為她們無(wú)需思考的第一選擇!

行動(dòng)二：溝通娛樂(lè)化，硬功效軟著陸

感性、個(gè)性、自我的80后一代喜歡直來(lái)直去，但是對(duì)“痛經(jīng)”這樣敏感字眼，直呼出來(lái)心理上多少有些排斥。在廣告訴求中需要將“痛經(jīng)”進(jìn)行娛樂(lè)化、文雅化翻譯。福來(lái)認(rèn)為這個(gè)翻譯既不能太俗，也不能太含蓄，要讓人一聽(tīng)就知道，并且易于傳播記憶。

想要翻譯好“痛經(jīng)”，要先翻譯好“月經(jīng)”。福來(lái)項(xiàng)目組邀約年輕人座談，網(wǎng)絡(luò)上海量查尋，QQ、MSN上女友求索，一番“海選”，征集到月經(jīng)表達(dá)方式37種。諸如“大姨媽來(lái)了”、“老朋友來(lái)了”、“例假”、“壞事了”、“小紅”、“血染的風(fēng)采”、“那個(gè)來(lái)了”、“紅燈”等等，表達(dá)方式五花八門，令人叫絕。

福來(lái)項(xiàng)目組首先對(duì)公司年輕女性進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)行第一輪篩選，其中“大姨媽來(lái)了”、“老朋友來(lái)了”、“壞事了”、“小紅”、“那個(gè)來(lái)了”等五大說(shuō)法提及率比較高。然后通過(guò)QQ、MSN及女性論壇進(jìn)行測(cè)試。最終“那個(gè)來(lái)了”高票當(dāng)選。

歷時(shí)半個(gè)月，對(duì)月經(jīng)的娛樂(lè)化翻譯塵埃落定——“那個(gè)來(lái)了”。痛經(jīng)=“那個(gè)”來(lái)了+“那個(gè)”。雅俗共賞，每個(gè)年輕女性聽(tīng)起來(lái)心知肚明，大多報(bào)以會(huì)心一笑。一番努力，硬功效實(shí)現(xiàn)了軟著陸，月月舒痛經(jīng)寶就是專治“那個(gè)”的。

行動(dòng)三：包裝快消化，選擇藥品心輕松

福來(lái)一直堅(jiān)持策略化思考，市場(chǎng)化設(shè)計(jì)，唯美化表現(xiàn)的設(shè)計(jì)理念。舊包裝雖然多次調(diào)整，總感覺(jué)傳統(tǒng)有余，時(shí)尚不足，與80后年輕一代的審美觀相去甚遠(yuǎn)。月月舒痛經(jīng)寶想煥發(fā)新活力，就要在包裝上突破，用全新的形象與新消費(fèi)者進(jìn)行視覺(jué)交流。

拍死兩稿后，福來(lái)設(shè)計(jì)組跳出藥品設(shè)計(jì)傳統(tǒng)思維，雜交時(shí)尚品和快消品的設(shè)計(jì)理念，融入時(shí)尚、快消流行元素，新包裝通過(guò)了，甩掉了藥味，吃藥也輕松。

在包裝規(guī)格上，借鑒酸酸乳風(fēng)格，變橫式為豎式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看就像一盒酸酸甜甜的飲品，與產(chǎn)品沖劑特性相匹配。在主色調(diào)上，選擇年輕女性最喜歡的粉紅色，看起來(lái)就很溫馨浪漫。在主畫(huà)面方面，選擇流行的時(shí)尚插畫(huà)。畫(huà)面中時(shí)尚女孩安靜地端座在簡(jiǎn)約大方的吧桌前，輕松地聽(tīng)著流行音樂(lè)，喝著熱氣騰騰散發(fā)著草本清香的月月舒，正若有所思地悠閑地翻看著春春日記。

好包裝自己會(huì)說(shuō)話。新包裝構(gòu)成上：月月舒品牌、痛經(jīng)寶品類功效等信息強(qiáng)抓眼球，主畫(huà)面輕松悠閑。軟性視覺(jué)交流與硬性功效有機(jī)結(jié)合，自成一體。痛經(jīng)的女性看一眼明白了，看一下仿佛就輕松了。

市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，看到這個(gè)包裝，很多沒(méi)有痛經(jīng)的女孩子都有喝一杯的沖動(dòng)。

新的月月舒痛經(jīng)寶提價(jià)幅度達(dá)到了50％，從20多元一下提到了30多元。提價(jià)并沒(méi)有妨礙商家和消費(fèi)者的認(rèn)可，福來(lái)設(shè)計(jì)所傳達(dá)的信息，使得喝月月舒痛經(jīng)寶也成為一種時(shí)尚，成為一種流行。

行動(dòng)四：品牌時(shí)尚化，頂尖組合S.H.E代言

月月舒痛經(jīng)寶經(jīng)過(guò)全面包裝，已經(jīng)成為一個(gè)煥發(fā)青春氣息的時(shí)尚品，在功效對(duì)接需求的層面上，已經(jīng)能夠滿足80后年輕一代個(gè)性化、時(shí)尚化追求。但是，對(duì)于一個(gè)沉寂十幾年的老品牌，如何一出手就能聚焦年輕人的目光，迅速轉(zhuǎn)變對(duì)月月舒品牌的陳舊印象?

眾所周知，80后幾乎沒(méi)有任何品牌信仰。在她們的眼里，所有的品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。因此，僅靠原有的品牌積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一定要抓住這個(gè)群體對(duì)于偶像的癡迷，依靠偶像強(qiáng)力拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌快速更新。

“超女”這幾年很火爆，有人建議選擇她們做代言。但是，這些草根明星和宛西制藥厚重的中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化不匹配。有人力推“小龍女”劉亦菲，可項(xiàng)目組認(rèn)為她太內(nèi)向不夠活潑。還有人提到張紹涵，一個(gè)憑著多首熱門歌曲當(dāng)紅的“亞洲百變天后”。但是她曾代言蘇菲衛(wèi)生巾，總感覺(jué)與月月舒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，沖淡代言效果。

會(huì)議休息空檔，有人聊起春晚，聊到了S.H.E組合。這個(gè)臺(tái)灣女子組合，青春、可愛(ài)、有活力，再加上難得的童趣，讓人覺(jué)得形象很健康。有同事順口說(shuō)道，“難得她們還沒(méi)代言過(guò)藥品。也許是最合適的人選?！钡?，仍有三點(diǎn)顧慮，讓福來(lái)月月舒項(xiàng)目組心存忐忑：一向謹(jǐn)慎的s.H.E會(huì)不會(huì)代言藥品?S.H.E高額的代言費(fèi)企業(yè)能不能接受?最后的問(wèn)題是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)接受S.H.E的代言嗎?

隨后的接洽中，臺(tái)灣公司認(rèn)真審閱了月月舒的相關(guān)材料和證書(shū)，在網(wǎng)上查看了各界對(duì)宛西制藥和產(chǎn)品的報(bào)道，甚至找消費(fèi)者咨詢驗(yàn)證產(chǎn)品功效……各方考查沒(méi)有任何問(wèn)題。三天后，項(xiàng)目組接到臺(tái)灣方同意S.H.E代言的電話時(shí)，所有人都長(zhǎng)舒了一口氣。

接下來(lái)，宛西制藥的孫董事長(zhǎng)幽默地表態(tài)，讓大家的眉頭舒展了。“我看好月月舒痛經(jīng)寶這個(gè)品種，能做大，如確實(shí)需要請(qǐng)大明星可以考慮。但是，說(shuō)實(shí)話我還真不知道S.H.E是誰(shuí)!”50多歲的孫董事長(zhǎng)這樣說(shuō)，既認(rèn)可了月月舒品牌年輕化的策略方向，也接受了請(qǐng)“大牌”明星的建議。

而經(jīng)考察了解到，S.H.E成名比較早，“粉絲”兼容性好——從中學(xué)生、大學(xué)生到年輕職場(chǎng)女性。逆向反推，還真少有某個(gè)女明星能達(dá)到如此廣泛的好感度。

2008年3月10日，正式確定由S.H.E代言，3月

12日開(kāi)始談判簽約，4月12日廣告片拍攝，一切順利。

后來(lái)市場(chǎng)驗(yàn)證，請(qǐng)大牌明星(如S.H.E)代言費(fèi)花費(fèi)可能高些，但是性價(jià)比更高。

行動(dòng)五：傳播精準(zhǔn)化，包圍生活路徑

月月舒痛經(jīng)寶鎖定的目標(biāo)人群包括兩部分，一部分是80后一代，還有一部分是90一代。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要由大學(xué)生、中學(xué)生、職場(chǎng)青年三類人組成。

為了實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，月月舒痛經(jīng)寶的傳播采取精準(zhǔn)的靶向傳播策略。通過(guò)洞察她們的生活方式和路徑，有針對(duì)性地在她們高頻率出現(xiàn)的場(chǎng)所或環(huán)境中，投放廣告進(jìn)行品牌滲透。

洞察生活軌跡

作為大學(xué)生，生活軌跡相對(duì)固定：三點(diǎn)一線：教室、校園和宿舍；自由活動(dòng)空間：寒假、暑假和周末。她們生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解資訊或進(jìn)行娛樂(lè)。相對(duì)而言，在校期間，她們對(duì)電視媒體的觸及率較低，所以，互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告是月月舒優(yōu)先選擇的溝通渠道。對(duì)于寒暑假回歸家庭環(huán)境，接觸電視的頻次會(huì)空前高漲，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)“天天是周末”，所以，寒暑假期間重點(diǎn)在電視媒體加大接觸頻率。

作為中學(xué)生，生活軌跡和自由空間和大學(xué)生類似，不同點(diǎn)是每天可以回家(最差周末也能回家)，平時(shí)可以觸及電視媒體，但觸及時(shí)間會(huì)受到家長(zhǎng)的監(jiān)督管制，所以，中學(xué)生對(duì)于電視媒體的被動(dòng)接受一般會(huì)多于主動(dòng)接受。網(wǎng)絡(luò)通訊(QQ)、網(wǎng)絡(luò)游戲是她們的最愛(ài)。另外，由于中學(xué)生普遍處于學(xué)習(xí)的緊張時(shí)期，課外學(xué)習(xí)讀物的接觸度非常高，這一特殊媒體也不容忽視。

作為獨(dú)立成熟的職場(chǎng)青年女性，她們的生活路徑較為多樣，但是整體而言，電視及網(wǎng)絡(luò)依然是與她們溝通的主要路徑。

包圍生活路徑

在月月舒痛經(jīng)寶的媒體策略上，電視廣告作為重要攻堅(jiān)手段，以央視和湖南衛(wèi)視為主，浙江、江蘇、河南、山東、安徽5大重點(diǎn)衛(wèi)視進(jìn)行補(bǔ)充。選擇重點(diǎn)娛樂(lè)欄目合作，如央視的《星光大道》、《非常6+1》、《歡樂(lè)中國(guó)行》、《綜藝套播》、湖南衛(wèi)視的《730欄目》、《830欄目》、浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)記歌詞》等，在周末和寒暑假期間高密度投放，集中資源，迅速把水燒開(kāi)，避免撒芝麻鹽。

網(wǎng)絡(luò)作為主要戰(zhàn)略手段，進(jìn)行長(zhǎng)期滲透。首輪選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站和三九健康專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行不同程度的合作。搜狐作為最大的門戶網(wǎng)站，企業(yè)與之進(jìn)行戰(zhàn)略合作，設(shè)置專題頁(yè)面，在高人氣版設(shè)置鏈接人口。新浪每天流覽量大，在娛樂(lè)頻道和女性頻道投放文字鏈和焦點(diǎn)圖廣告。網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的郵箱功能，利用其長(zhǎng)投放郵箱廣告，每次郵件發(fā)送成功和打開(kāi)郵箱都會(huì)顯示一次月月舒廣告。另外選擇符合月月舒的目標(biāo)群，進(jìn)行郵件群發(fā)，雷人的標(biāo)題《SHE和痛經(jīng)女孩談?wù)撃切┦隆肺芏嗄繕?biāo)消費(fèi)群關(guān)注。利用三九健康網(wǎng)的專業(yè)特性，與欄目合作，開(kāi)設(shè)痛經(jīng)健康大講堂和開(kāi)展痛經(jīng)藥品評(píng)測(cè)活動(dòng)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為月月舒痛經(jīng)寶與目標(biāo)消費(fèi)者之間重要的溝通平臺(tái)。

校園是一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)行規(guī)模化包裝。在北京、上海、廣州、深圳、天津、鄭州、南京、杭州、武漢、西安、沈陽(yáng)、成都、重慶等16個(gè)高校集中的城市大學(xué)校園投放廣告牌，向每個(gè)女生宿舍派發(fā)簽名日歷海報(bào)。在全國(guó)大學(xué)、中學(xué)投放《青春日記》?！肚啻喝沼洝肥且槐揪赖男?cè)子，一半是產(chǎn)品信息、星座、節(jié)日，一半是帶有格言的空白頁(yè)，就像隨身的“記事本”，非常受歡迎，花費(fèi)不高，效果非常好。另外，選擇中學(xué)重要課外報(bào)刊，如《中學(xué)生數(shù)理化》、《中學(xué)生閱讀》、《課堂內(nèi)外》、《求學(xué)》、《高中生》，投放插頁(yè)廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)者在潛移默化中接受產(chǎn)品信息。

宛西制藥通過(guò)包圍目標(biāo)消費(fèi)群的生活路徑，靶向傳播，實(shí)現(xiàn)了對(duì)月月舒痛經(jīng)寶目標(biāo)消費(fèi)者的立體環(huán)繞，節(jié)省了廣告費(fèi)，提高了到達(dá)率。

半年飛“月”，銷售增長(zhǎng)12％

沉寂IO年，月月舒痛經(jīng)寶“品牌涅磐，飛‘月”行動(dòng)在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前打響。時(shí)尚的包裝，S·H·E組合乖巧可愛(ài)的形象，一句“那個(gè)不痛，月月輕松”廣告訴求，伴著三個(gè)女孩子爽朗率真的笑聲，一下子征服年輕女性的心。

廣告投放第一個(gè)月，銷售額開(kāi)始提升。第二個(gè)月銷售數(shù)量和銷售額同比出現(xiàn)了加速增長(zhǎng)。到了第三個(gè)月，也就是10月份同比增長(zhǎng)率再創(chuàng)新高，銷售數(shù)量增長(zhǎng)63％，銷售額增長(zhǎng)178％。

從08年7月10日廣告開(kāi)始投放到08年底，不到半年，銷售額同比增長(zhǎng)120％。

月月舒時(shí)尚化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，但這也只是邁出第一步，09年，還有不少硬仗要打，宛西和福來(lái)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。