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        文化營銷研究

        2009-08-01 07:06:12周維學
        中國集體經(jīng)濟·下 2009年3期
        關(guān)鍵詞:企業(yè)文化

        周維學

        摘要:營銷離不開文化,如果說傳統(tǒng)市場營銷強調(diào)的是實物傳遞的過程,主要著眼于物化營銷,文化營銷則更強調(diào)營銷過程的文化傳遞。通過傳遞特定的文化賦予產(chǎn)品更多的價值。

        關(guān)鍵詞:文化營銷;企業(yè)文化:本土化營銷戰(zhàn)略

        一、文化營銷的含義和特點

        (一)文化營銷的含義

        文化營銷是指通過傳遞特定的文化來實施營銷活動的過程。文化營銷是一個嶄新的名詞,與傳統(tǒng)意義上的市場營銷有著很大的區(qū)別。它往往是在營銷過程中,努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動,這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者,而是努力與消費者達成默契,從內(nèi)心去引導(dǎo)和影響消費者的行為。文化營銷的概念在房地產(chǎn)、汽車銷售中表現(xiàn)得最為淋漓盡致。這些產(chǎn)品無論在設(shè)計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感。文化品味、價值觀念一覽無余。人們在購買這樣的住房和汽車時,除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外,還在無意間流露出購買者的事業(yè)成功。專家指出,營銷過程在實物上表現(xiàn)的是傳遞產(chǎn)品以滿足需要的過程,而在內(nèi)層方面則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。在一定意義上,現(xiàn)代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結(jié)合。營銷離不開文化,如果說傳統(tǒng)市場營銷強調(diào)的是實物傳遞的過程,主要著眼于物化營銷,文化營銷則更強調(diào)營銷過程的文化傳遞,通過傳遞特定的文化賦予產(chǎn)品更多的價值。事實上,在多數(shù)情況下這種價值觀早已潛存于消費者心中,文化營銷通過倡導(dǎo)這種價值觀來引導(dǎo)消費者購買與這種價值觀相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品,以滿足其被激發(fā)的心理需要。由此,文化營銷依靠提升產(chǎn)品在消費者心理上的價值贏得優(yōu)勢。

        (二)文化營銷的特點

        文化營銷把企業(yè)營銷活動的重點從交易的完成和實物的傳遞轉(zhuǎn)移到文化的傳遞上來,把每次與消費者的接觸看作是傳遞文化的機會,而不是一項單一的買賣、服務(wù)活動,這是與傳統(tǒng)市場營銷根本不同的。因此文化營銷有其鮮明的特點:首先,文化營銷可以分為兩個階段:一是文化傳遞,這是主要的階段,是文化營銷活動的重心所在;二是產(chǎn)品的實物轉(zhuǎn)移,這個階段是水到渠成的結(jié)果。其次,文化營銷的目標是傳遞文化而不是出售產(chǎn)品,僅僅以出售產(chǎn)品為目標是難以成功的,只有以傳遞文化為目標,提升產(chǎn)品在消費者心理上的價值,占有市場。才能實現(xiàn)突出的銷售業(yè)績。再次,文化營銷認為營銷不再是某個職能部門的事,作為一種以傳遞文化為主的活動,文化營銷強調(diào)全員參與,每一個員工與外界的接觸都是傳遞文化的機會。最后,文化營銷強調(diào)信息的雙向溝通,而不是單向的信息傳遞。企業(yè)倡導(dǎo)的文化不是隨意捏造的空中樓閣,而是來源于消費者。只有這樣發(fā)展起來的文化才能被消費者廣泛接受。

        二、文化營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

        營銷正在滲入人們生活的方方面面,它無處不在,無時不有。然而那種充斥著叫賣聲,彌漫著庸俗氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。由于相互間的差距越來越小,企業(yè)傳統(tǒng)上具有的自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)上的優(yōu)勢已經(jīng)不能再給企業(yè)帶來恒久的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。由于信息的暢通化,市場運作的規(guī)范與完善,企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等操作層面上的競爭優(yōu)勢因相互迅速的模仿和借鑒而很快消失殆盡,想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。在這樣的背景下,作為一種相對穩(wěn)定的強勢資源——文化,就成為企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的新領(lǐng)域,文化營銷應(yīng)運而生。隨著世界500強中的巨型公司紛紛憑借各自的強勢文化進一步發(fā)展壯大,商界人士對文化營銷趨之若鶩,各種新奇的“文化招”層出不窮。在營銷實務(wù)界大膽創(chuàng)新的同時,營銷知識界極力關(guān)注文化營銷,極大地發(fā)展了文化營銷的內(nèi)容。

        三、文化營銷的3個層面

        (一)產(chǎn)品或服務(wù)層面

        該層面上的文化營銷就是推出能提高人們生活質(zhì)量、推動人民物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù),并能引導(dǎo)一種新的健康的消費方式和消費觀念。如麥當勞產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。

        (二)品牌文化層面

        該層面上的文化營銷就是用特定的文化內(nèi)涵塑造能給消費者帶來極大滿足的品牌。品牌有無競爭力,能否成為品牌,并不取決于技術(shù)物理上的差異,而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團的“紅豆”服裝,其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化的創(chuàng)意手法,借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”,賦予品牌一種強烈的文化色彩和情感。

        (三)企業(yè)文化層面

        在營銷過程中,將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達給社會,以塑造良好的企業(yè)形象,反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。其中,理念文化是核心,它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。

        在操作中。以上3個層面上的文化因子越統(tǒng)一。營銷的效果越好。同時,文化應(yīng)該有一個明確的定位。這種定位必須反映個性,隨著社會主流文化的變遷,文化定位也將是個動態(tài)的過程。

        四、文化營銷的兩種戰(zhàn)略

        消費者接受產(chǎn)品和服務(wù)的過程無疑受到消費能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、購買過程、服務(wù)方面因素的影響,但在這個過程中,消費者所承載著的某種文化或精神的因素也影響著其對產(chǎn)品和服務(wù)的感性認同。文化營銷正是著眼于此。在文化營銷的實施中企業(yè)可以采取兩種不同的戰(zhàn)略。

        (一)傳播企業(yè)文化

        傳播文化就是開拓市場??鐕緦⑵髽I(yè)日積月累沉淀的企業(yè)文化,轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉,這也正是打造并延續(xù)企業(yè)品牌核心競爭力的一個重要“著力點”。沒有一定的企業(yè)文化作支撐,跨國公司很難做大。造就了可口可樂、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麥當勞等品牌的既不是資本、規(guī)模和技術(shù),也不是特定的優(yōu)秀員工,而是看不見的企業(yè)文化。這些企業(yè)對文化的不斷延續(xù)和更新,最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢。誠如銷售大師所言,麥當勞、可口可樂對于消費者來說,其含義已不止于一種快餐、一種飲料,他們蘊含并象征著一種“勇于開拓、不斷創(chuàng)新”的美國文化,這種文化是通過產(chǎn)品、品牌等企業(yè)要素表現(xiàn)出來的。

        (二)利用當?shù)匚幕?/p>

        利用當?shù)匚幕癄I銷是跨國公司的一種入鄉(xiāng)隨俗的本土化營銷戰(zhàn)略,文化成為跨國公司本土化和國際化有機結(jié)合的紐帶。企業(yè)傳遞的文化不一定是與生俱來的,它還可以是企業(yè)針對消費者的、為迎合消費者而設(shè)計的?,F(xiàn)在,中國文化正在成為國外商家進軍中國市場的新式武器。蛇年春節(jié),西門子家電文化營銷出了奇招,制作‘紅色賀卡向消費者拜年。巧妙的是,在紅包里面還有一枚一元硬幣,寓意“一元伊始,萬象更新”??芍^盡得中國文化之真味。這里既有美好溫馨的祝福,又有對一種文化的認同。

        五、文化營銷的具體操作指南

        企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略目標時,必須建立文化子目標,子目標應(yīng)包含擴大企業(yè)文

        化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細分市場時應(yīng)把文化變量作為一個重要的因素來考慮。在每個有可能與客戶接觸的接觸點上都要發(fā)揮文化營銷的影響力,將文化的力量滲透進營銷全過程。從產(chǎn)品定位、市場細分、產(chǎn)品包裝與外觀設(shè)計、展示與展覽、促銷策劃、服務(wù)、CI、Ⅵ戰(zhàn)略到CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系等方面都要注入文化的因素,發(fā)揮文化的影響力。通過積極策劃、參與各種具有文化內(nèi)涵的活動。來聚集目標顧客,傳遞品牌的內(nèi)涵與價值。

        六、文化營銷的經(jīng)典案例點評

        (一)品牌的一半是文化——同仁堂品牌傳播借力電視劇

        同仁堂借力《大宅門》和《大清藥王》兩部電視劇,傳遞同仁堂的企業(yè)精神:同修仁德,濟世養(yǎng)生。這是借力文化來傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價值的典型之作;同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等。

        (二)找到目標客戶內(nèi)心最深處的共鳴——中國移動全球通品牌的“我能”

        “我能”代表了全球通的經(jīng)營理念。“我能”其實包括了我能、你能、大家能的意思,它反映了堅持夢想、不斷進取的精神,同時也反映著達觀、自信、笑看人生的態(tài)度,通過王石等不同職業(yè)的人代言的系列廣告激發(fā)了目標客戶內(nèi)心深處的潛意識而獲得對品牌高度認同,精準地傳達了品牌的定位和價值內(nèi)涵;有異曲同工之妙的還有耐克的“JUST DO IT”(盡管去做)——代表全球新一代年輕人共同的文化。正如一位耐克的員工說,他們在北京街頭對孩子們進行采訪時,他們都說,耐克真正懂他們。在這里,人們看到的是一個品牌在真正地影響著孩子,在他們很小的時候就深深打下品牌的烙印,以至于影響他們一生。

        (三)通過文化營銷聚焦目標客戶群——蒙牛

        2004年,蒙牛推出了一款新產(chǎn)品——酸酸乳,如何在短期內(nèi)推向市場并且達到高銷量,對于蒙牛人來說是一個挑戰(zhàn)。幾經(jīng)周折,湖南衛(wèi)視的第一屆超級女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣,因為這個節(jié)目的受眾群體是12-24歲的年輕女觀眾,與蒙牛酸酸乳的消費者重合。于是,蒙牛酸酸乳改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式,2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍,蒙牛酸酸乳”(宣傳比某品牌好喝),2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”,一句不提酸酸乳好喝。其后,蒙牛集中所有的資源,都在宣傳超女有多好看,一切活動皆與超女掛鉤。結(jié)果成千上萬的12-24歲的年輕女觀眾愛上了超女,形成了強大的媒體,讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽度、可信度、銷售量等迅速提升。正如央視品牌運營顧問、超女總策劃袁方博士所說:傳統(tǒng)的品牌成長模式是:知名度一美譽度一可信度一忠誠度一依賴度,可這樣的傳遞速度太慢。蒙牛的廣告投入從“節(jié)約”思維提升到“作戰(zhàn)”思維,不是靠鋪天蓋地的廣告,而是利用年輕女孩這一強勢媒體,直接跨越美譽度和可信度。短時間內(nèi)實現(xiàn)了從零做到中國酸酸乳第一品牌。

        (四)深入挖掘傳統(tǒng)——君威的品牌文化

        賣車就是賣文化?!叭魏我粋€東西,都不如文化這個載體”——營銷專家如此評價文化對于汽車市場營銷的重要性。君威的品牌文化從古代哲人愛山之博大深幽,愛水之飄逸靈動出發(fā),延伸至當代杰出人士兼具知微察幽、遠見卓識的“動”,以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”,從而追求“心致。行隨。動靜合一”的境界。通過發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化,別克找到了契合自己產(chǎn)品的目標客戶,而目標客戶也找到了最了解其內(nèi)心深處感受的知音。

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