陳　寧

【摘 要】盡管市場(chǎng)的壟斷讓分眾傳媒（下簡(jiǎn)稱分眾）陷入戰(zhàn)略定位模糊、管理體制混亂的困擾中，但“做中國(guó)最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)”已然成為分眾的宏偉目標(biāo)。最快捷的方式，就是并購(gòu)。

【關(guān)鍵詞】分眾傳媒 并購(gòu) 江南春 璽誠(chéng)傳媒

自上市至今分眾傳媒在江南春的帶領(lǐng)下，進(jìn)行了一場(chǎng)眼花繚亂的并購(gòu)戰(zhàn)。分眾2007年財(cái)報(bào)顯示，除了大型并購(gòu)?fù)?，分眾?007年還收購(gòu)了8家數(shù)字戶外，5家電梯媒體，10家手機(jī)廣告公司和6家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。分眾的“買賣”并不僅僅只有這些，根據(jù)2006年年報(bào)披露，在此前的2004年、2005年、2006年，分眾總共收購(gòu)29家公司(包括控股)。換言之在過(guò)去的四年內(nèi)，分眾一共投資、收購(gòu)超過(guò)60家公司。

我不禁想問(wèn)，是為何江南春樂(lè)此不疲的進(jìn)行著他的并購(gòu)神話?并購(gòu)給分眾帶來(lái)什么?分眾因并而大?如此規(guī)模的并購(gòu)是否正給分眾帶來(lái)潛在的危機(jī)?

帶著上述這些問(wèn)題,我寫下了這篇文章,本文以分眾于2007年12月10日收購(gòu)璽誠(chéng)傳媒為主線，談一些膚淺的分析和自己的見(jiàn)解。

一、并購(gòu)的基本概念

并購(gòu)（M&As）是兼并（MERGER）和收購(gòu)（ACQUISITION）的簡(jiǎn)寫。兼并是在市場(chǎng)機(jī)制作用下，經(jīng)過(guò)產(chǎn)權(quán)交易轉(zhuǎn)移所有權(quán)，一個(gè)或多個(gè)企業(yè)的全部或部分控制權(quán)歸另一個(gè)企業(yè)所有，結(jié)果是被兼并企業(yè)的法人資格消失（吸收合并）或者兩個(gè)公司法人資格一起消失（新設(shè)合并）。ナ展菏侵敢桓銎笠低ü收購(gòu)股票或股份的方式取得另一個(gè)或多個(gè)企業(yè)的控制權(quán)或管理權(quán)，其結(jié)果是收購(gòu)企業(yè)擁有目標(biāo)企業(yè)的全部股票或股份（全面收購(gòu)），或者只獲得目標(biāo)企業(yè)較大部分股票或股份以控制目標(biāo)企業(yè)（控制收購(gòu)），或者是僅僅擁有目標(biāo)公司較少股票或股份成為其股東之一（參股收購(gòu)）。收購(gòu)并不會(huì)使目標(biāo)企業(yè)的法人資格喪失，這也是兼并與收購(gòu)的最大區(qū)別。

二、并購(gòu)動(dòng)因

企業(yè)并購(gòu)的具體動(dòng)因主要有：管理協(xié)同效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)、財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，獲得特殊資產(chǎn)、降低代理成本。在本文中將不具體展開(kāi)分析。ピ諼銥蠢粗饕如下三點(diǎn)原因：

1.追求協(xié)同效果

這是并購(gòu)最常見(jiàn)的動(dòng)因。協(xié)同按性質(zhì)可分為兩種：（1）靜態(tài)協(xié)同（如在某一時(shí)點(diǎn)上降低成本或增加收入）。靜態(tài)協(xié)同包括：管理資源的綜合利用；利用彼此的營(yíng)銷和分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)增加收入；采購(gòu)協(xié)同（加強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力）；生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致成本下降；避免重復(fù)進(jìn)行生產(chǎn)、研發(fā)或其他活動(dòng)。對(duì)于一些競(jìng)爭(zhēng)壓力加大、價(jià)格下降、生產(chǎn)能力過(guò)剩的行業(yè)，追求靜態(tài)的協(xié)同效果具有重要意義。（2）動(dòng)態(tài)協(xié)同（如加強(qiáng)創(chuàng)新）。動(dòng)態(tài)協(xié)同可能涉及到互補(bǔ)性資源和技能的配合，以提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，從而對(duì)銷售額、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)產(chǎn)生長(zhǎng)期的積極影響。同時(shí)，在技術(shù)變化迅速的行業(yè)和由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，如信息業(yè)，動(dòng)態(tài)協(xié)同的作用至關(guān)重要。

2.獲得市場(chǎng)勢(shì)力

企業(yè)并購(gòu)可以減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的控制能力和長(zhǎng)期獲利能力。惠延頓的經(jīng)驗(yàn)研究表明，大公司的利潤(rùn)變動(dòng)率比小公司小，受市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展變遷和技術(shù)革新的影響相對(duì)較小，這說(shuō)明了企業(yè)規(guī)模、穩(wěn)定性和市場(chǎng)勢(shì)力三者間存在密切的關(guān)系。

3.保證速度

這是企業(yè)采用并購(gòu)最重要的原因。按照美國(guó)著名企業(yè)史學(xué)家錢德勒的論述，企業(yè)可以通過(guò)加快庫(kù)存、銷售、生產(chǎn)的速度，提高資金和資源的使用效率，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)所謂的速度經(jīng)濟(jì)。并購(gòu)可以迅速獲得目標(biāo)公司的生產(chǎn)、銷售、研究與開(kāi)發(fā)能力，從而加速這些資源在生產(chǎn)循環(huán)中的流通，獲取速度經(jīng)濟(jì)，具體表現(xiàn)為：（1）企業(yè)在國(guó)外擴(kuò)張時(shí)，并購(gòu)?fù)ǔＪ沁_(dá)到預(yù)期目標(biāo)的最迅速的途徑。例如，如果進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)至關(guān)重要，那么收購(gòu)一家擁有現(xiàn)成分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)要比在當(dāng)?shù)亟⑵鹦碌匿N售組織更為有利；（2）對(duì)進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)新技術(shù)領(lǐng)域較遲的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并購(gòu)提供了一種迅速趕上的途徑；（3）在競(jìng)爭(zhēng)劇烈、技術(shù)變化迅速的行業(yè)，時(shí)間的壓力與緊迫感尤其突出，使得企業(yè)對(duì)于商機(jī)做出迅速反應(yīng)的必要性增強(qiáng)了，而搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取行動(dòng)之前則更為可??；（4）同時(shí)，技術(shù)升級(jí)加快，產(chǎn)品生命周期縮短已經(jīng)成為當(dāng)今一大趨勢(shì)，新產(chǎn)品如果通過(guò)新建的方式目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)散，可能面臨更大的產(chǎn)品升級(jí)風(fēng)險(xiǎn)，在這種情況下，企業(yè)采用并購(gòu)的方式建立同樣規(guī)模的生產(chǎn)能力比新建要快得多，且風(fēng)險(xiǎn)在可控范圍內(nèi)。

三、分眾傳媒并購(gòu)大事記

2006 年1 月4 日，3960萬(wàn)美元收購(gòu)框架媒介；

2006 年1 月8 日，3.25億美元合并聚眾；

2006 年6 月20 日，3000萬(wàn)美元收購(gòu)凱威點(diǎn)告；

2006 年8 月31 日，收購(gòu)影院廣告公司ACL；

2007 年3 月1 日，2.25億美元收購(gòu)好耶；

2007年12月10日，1.684億美元現(xiàn)金并購(gòu)璽誠(chéng)傳媒。

四、分眾為何物

分眾是什么？這個(gè)看是簡(jiǎn)單的問(wèn)題，其實(shí)很復(fù)雜。

2005年7月14日，分眾傳媒在其主要投資者3i集團(tuán)、Draper Fisher Jurvetson、軟銀等推動(dòng)下，登陸美國(guó)納斯達(dá)克股票交易市場(chǎng)，融資總金額將達(dá)1.717億美元，創(chuàng)下中國(guó)概念股在納斯達(dá)克融資規(guī)模之最。分眾傳媒（Focus Media），中國(guó)生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向特定的受眾族群的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無(wú)線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)（好耶廣告網(wǎng)絡(luò)）、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷渠道等多個(gè)針對(duì)特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，分眾在很多人眼中就是液晶顯示屏和樓宇電視的代名詞。

以樓宇廣告起家的分眾，兩年前將地盤拓展到了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)領(lǐng)域。此后，江南春表示，他的工作重心已從樓宇廣告的超級(jí)銷售逐漸轉(zhuǎn)移，從而將更多時(shí)間花在思考新業(yè)務(wù)上?！拔乙郧笆?0%的時(shí)間放在數(shù)字化戶外(業(yè)務(wù))，50%的時(shí)間放在新業(yè)務(wù)，現(xiàn)在可以把100%的時(shí)間投入到新業(yè)務(wù)上去?！?/p>

分眾業(yè)務(wù)現(xiàn)在已分為三大塊：第一塊是數(shù)字化戶外，用數(shù)字屏幕打造各種各樣的戶外視頻；第二塊，互聯(lián)網(wǎng)媒體；第三塊是手機(jī)無(wú)線領(lǐng)域，整體成為一個(gè)全方位的“數(shù)字媒體”。2007 年后兩者的收入預(yù)計(jì)會(huì)占分眾總收入的35%-40%。據(jù)悉，江南春的計(jì)劃是除了現(xiàn)在已經(jīng)上市的業(yè)務(wù)外，還將整合兩塊業(yè)務(wù)進(jìn)行IPO，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)和手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，前者包括艾瑞咨詢、創(chuàng)世奇跡及上海江畔傳媒廣告公司。至此，分眾“數(shù)字化媒體”的提出，已不是簡(jiǎn)單的概念變化了，而是標(biāo)志著分眾的全面轉(zhuǎn)型。

2007年12月10日，江南春半道劫下業(yè)已完成上市路演的璽誠(chéng)傳媒,按照協(xié)議.分眾傳媒以1.684億美元現(xiàn)金并購(gòu)賣場(chǎng)數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商璽誠(chéng)傳媒，除此之外，如果在交易完成后24個(gè)月之內(nèi)璽誠(chéng)傳媒達(dá)到特定收益目標(biāo)，分眾傳媒還將再支付最高1.816億美元的現(xiàn)金加股票。通過(guò)這一交易，分眾傳媒將進(jìn)一步擴(kuò)展旗下數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)大型連鎖超市的覆蓋范圍。

并購(gòu)是一柄雙刃劍, 失敗的概率遠(yuǎn)大于成功?；仡櫬?lián)想對(duì)IBM個(gè)人電腦的并購(gòu), 資本市場(chǎng)的看空使其市值在消息宣布當(dāng)日蒸發(fā)7億港元。而反觀分眾, 每一次大規(guī)模收購(gòu)卻都獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同, 宣布并購(gòu)聚眾之后, 分眾股價(jià)一日內(nèi)飆升14.6%, 并購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司好耶, 當(dāng)天的股價(jià)則上漲5.6%, 此次收購(gòu)璽誠(chéng)則再次推動(dòng)股價(jià)上升3.71%。尤其是對(duì)于聚眾的并購(gòu)使得分眾股價(jià)從多30美元上升到50美元以上,江南春也得以從焦頭爛額的競(jìng)爭(zhēng)中脫身, 開(kāi)始考慮更多的戰(zhàn)略和并購(gòu)問(wèn)題。成功的并購(gòu)?fù)苿?dòng)著分眾股價(jià)的上揚(yáng), 高股價(jià)則反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了分眾的并購(gòu)能力分眾在并購(gòu)中大量使用了增發(fā)的股票而非現(xiàn)金。2005年7月上市之初,分眾傳媒的市值僅有7億美元, 短短兩年時(shí)間,分眾用于收購(gòu)的資金包括股票增發(fā)已經(jīng)超過(guò)12億美元。江南春的一次次大手筆并購(gòu)緣何總是能成為推動(dòng)公司市值增長(zhǎng)的點(diǎn)

“金”之筆？

五、符合戰(zhàn)略的收購(gòu)

2005年, 璽誠(chéng)曾經(jīng)對(duì)剛剛上市的分眾開(kāi)價(jià)3000萬(wàn)美元, 不過(guò)當(dāng)時(shí)的璽誠(chéng)處于虧損期, 江南春最終選擇了放棄。兩年之后, 分眾以10倍于當(dāng)年的價(jià)格收購(gòu)璽誠(chéng), 不過(guò)江南春對(duì)此并不在意, 因?yàn)榉直姶藭r(shí)的市值也同樣比當(dāng)年上漲了10倍, 而璽誠(chéng)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利, 據(jù)花旗集團(tuán)估計(jì), 璽誠(chéng)傳媒將在2008年為分眾傳媒帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入6500萬(wàn)美元, 增加純利1500萬(wàn)美元。

從樓宇電視到戶外電視, 到生活圈媒體, 再到打造圍繞消費(fèi)者生活形態(tài)展開(kāi)的數(shù)字化媒體平臺(tái)。江南春的收購(gòu)軌跡也與分眾戰(zhàn)略發(fā)展思路一脈相承。2007年從事機(jī)場(chǎng)和民航客艙液晶電視廣告的航美傳媒和公共交通液晶廣告的華數(shù)傳媒先后在納斯達(dá)克上市,面對(duì)這兩家與分眾模式類似的公司, 江南春卻并沒(méi)有像對(duì)待好耶和璽誠(chéng)一樣出手。事實(shí)上, 在分眾模式成功之后,圍繞電視液晶屏的廣告模式層出不窮,大學(xué)食堂、賣場(chǎng)、甚至理發(fā)室都開(kāi)始被液晶電視占據(jù), 賣給分眾成為不少此類公司的終極目的, 而分眾確實(shí)收購(gòu)了其中的部分公司。但是江南春自有一套標(biāo)準(zhǔn), 他認(rèn)為只有電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)才是人們會(huì)經(jīng)?；蛘呙刻旖佑|的主流媒體, 當(dāng)然, 樓宇電視和電梯海報(bào)也位居其中。而那些并非經(jīng)常在人們視野中出現(xiàn)的媒體則只能被稱為輔助媒體, “ 對(duì)于我們來(lái)說(shuō), 這些補(bǔ)充性的媒體加上去也很好, 生活軌跡多一個(gè)點(diǎn), 但如果價(jià)格太貴, 多一個(gè)點(diǎn)少一個(gè)點(diǎn)對(duì)于分眾的事業(yè)群來(lái)說(shuō)沒(méi)有大的區(qū)別?！?因此, 為了完成對(duì)消費(fèi)者的覆蓋,對(duì)于符合分眾戰(zhàn)略的收購(gòu)對(duì)象, 即使對(duì)方已經(jīng)處于上市前夕, 江南春仍然會(huì)不惜代價(jià)購(gòu)入這些“ 主流媒體”, 分眾為璽誠(chéng)開(kāi)出了17.5倍市盈率, 聚眾則是25倍, 對(duì)好耶則開(kāi)出了接近其IPO所能獲得的市盈率。

“分眾的并購(gòu)模式比較典型, 基本上要占領(lǐng)整個(gè)廣告王國(guó), 取得足夠的領(lǐng)導(dǎo)作用, 等到自己的地盤足夠大的時(shí)候, 廣告就跟著過(guò)來(lái)了。這是很簡(jiǎn)單的道理, 分眾在成長(zhǎng)過(guò)程中, 整個(gè)并購(gòu)戰(zhàn)略非常成功?！?漢能投資集團(tuán)董事長(zhǎng)陳宏評(píng)價(jià)。

六、整合

就我看來(lái)，并購(gòu)的成功與否關(guān)鍵并不在于并購(gòu)前期，抑或是并購(gòu)協(xié)議，并購(gòu)方與被并購(gòu)方的談判，而是在于并購(gòu)后期整合過(guò)程。我甚至覺(jué)得，并購(gòu)失敗的最重要原因是整合失敗。而整合團(tuán)隊(duì)、并購(gòu)整合速度、關(guān)鍵人才的走留又決定了并購(gòu)后整合的成敗。

顯然，在整合方面江南春是大師，或許這也能很大程度上解釋為什么分眾的并購(gòu)成功。

每一次大的并購(gòu)并沒(méi)有消耗江南春太多的精力整合, 收購(gòu)后業(yè)務(wù)整合的震蕩也沒(méi)有阻止分眾收入與利潤(rùn)的持續(xù)高速增長(zhǎng)。這是因?yàn)榉直姀?qiáng)調(diào)收購(gòu)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 并形成市場(chǎng)壟斷的策略導(dǎo)致。

對(duì)璽誠(chéng)的收購(gòu)是對(duì)收購(gòu)聚眾模式的一次復(fù)制, 在分眾的眾多業(yè)務(wù)中, 賣場(chǎng)廣告長(zhǎng)期增長(zhǎng)停滯, 根據(jù)分眾2007年第三季度財(cái)報(bào)顯示, 其毛利率由2006年第三季度的46.4%下降到17.7%, 低于分眾整體的毛利率50.9%, 在所有業(yè)務(wù)中最低。對(duì)璽誠(chéng)的并購(gòu)?fù)瓿珊? 進(jìn)入賣場(chǎng)成本的降低和廣告銷售價(jià)格的提高將會(huì)成為必然。分眾能夠迅速整合并購(gòu)公司的另一因素在于聚眾、框架等并購(gòu)對(duì)象大都屬于資源型廣告公司, 其核心價(jià)值在于公司簽約的樓宇液晶和廣告框架的協(xié)議, 而不是更加難于整合的“人”。

七、未來(lái)

雖然收購(gòu)有利于分眾集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展，但過(guò)快的并購(gòu)步伐也會(huì)給其帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度、企業(yè)發(fā)展速度與收購(gòu)速度能否匹配，是分眾當(dāng)前所面臨的最大挑戰(zhàn)。分眾經(jīng)歷幾次收購(gòu)，步子越來(lái)越大，但中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展目前還比較緩慢，收購(gòu)速度過(guò)快會(huì)反過(guò)來(lái)拖累企業(yè)的發(fā)展，并導(dǎo)致市場(chǎng)需求和服務(wù)出現(xiàn)脫節(jié)。

香港中文大學(xué)郎咸平教授曾特別撰文，對(duì)分眾依靠并購(gòu)走出的多元化媒體模式予以批評(píng)，認(rèn)為分眾傳媒正在“一步步陷入prn式的危城”。成立于1992年的美國(guó)prn公司，主要業(yè)務(wù)是在各個(gè)賣場(chǎng)和零售商店放置液晶屏并播放廣告，包括世界最大的超市連鎖集團(tuán)沃爾瑪在內(nèi)，prn在超過(guò)6000家大型連鎖商店擁有自己的廣告屏幕，形成了極高的受眾覆蓋率，并針對(duì)不同商店類型投放廣告?！胺帧遍_(kāi)并有效地觸及目標(biāo)受眾——在“分眾”方面，prn做得相當(dāng)出色。雖然擁有極高的廣告受眾覆蓋率，prn的經(jīng)營(yíng)卻不成功。直到2005年尚未獨(dú)立上市，后被廣告公司thomson收購(gòu)，卻拖累thomson在收購(gòu)后股價(jià)持續(xù)走低。1年后，thomson的股價(jià)更跌至低于收購(gòu)前股價(jià)的60%。顯然，對(duì)prn的盈利能力，市場(chǎng)并不看好。

郎咸平將prn不成功的“經(jīng)驗(yàn)”解讀為：選擇了一個(gè)不“無(wú)聊”的環(huán)境，自己的做法又無(wú)法讓觀眾有效收看“無(wú)聊”的廣告。

八、結(jié)束語(yǔ)

在美國(guó)硅谷和風(fēng)投界，能成為100億美元市值的公司，就是從一個(gè)“好公司”晉升為“偉大公司”的開(kāi)始。江南春能否將分眾打造成百億美元的“偉大公司”，這一點(diǎn)還需要觀察。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曜.公司并購(gòu)與重組導(dǎo)論[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.

[2]蔣澤中.企業(yè)兼并與收購(gòu)[M].中國(guó)人名大學(xué)出版社.