胡洪韋　孫金龍

摘 要：豐富的文化資源是我國發(fā)展旅游業(yè)的巨大優(yōu)勢。文化資源只有進入現(xiàn)實的旅游活動和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)中，才能轉(zhuǎn)化為文化資本。實景演出作為一種新型的旅游產(chǎn)品是我國旅游文化資本化的成功之作。文章分析了近幾年的實景演出，總結(jié)了實景演出的運作模式，提出了旅游文化資本化的策略。

關(guān)鍵詞：旅游文化 文化資本 策略

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）06-258-02

《印象·劉三姐》開啟了我國大型實景演出的先河，創(chuàng)造了一種新形式的旅游產(chǎn)品，它把當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗文化通過實景演出這一形式展現(xiàn)給旅游者，是旅游文化資本化的成功典范。以后又相繼出現(xiàn)了《印象·麗江》、《印象·西湖》以及《禪宗少林·音樂大典》等實景演出。它們的成功為我國的旅游文化資本化提供了寶貴的經(jīng)驗，值得深入研究。

旅游文化主要是指旅游活動過程中所體現(xiàn)的具有民族特色的感性形象狀貌以及于此相關(guān)聯(lián)的人際關(guān)系特征和心里反映特征?！拔幕Y本”是法國社會學(xué)家、哲學(xué)家皮埃爾·布迪厄(Pierre 60urdieu，1930-2002。)于20世紀(jì)60年代末70年代初提出的一個新理論范疇。按照布迪厄的理論，文化資本可以以三種形式存在：(1)具體的形式，即以精神或肉體的持久的“性情”的形式存在；(2)客觀的形式，即以文化產(chǎn)品的形式(如圖片、圖書、工具、機械等等)存在，這些產(chǎn)品是文化資本的實現(xiàn)或客觀化；(3)體制的形式，即一種客觀化的形式，這一形式因被體制確認而與它者相區(qū)別。因此，這種形式賦予文化資本一種社會價值和社會權(quán)力。

從經(jīng)濟意義上說，文化資本是以財富的形式具體表現(xiàn)出來的文化價值的積累。旅游文化資本化可以理解為旅游文化資源作為一種資本價值的積累投入到旅游產(chǎn)品中，賦予旅游產(chǎn)品特有的文化價值，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的增值。旅游文化資本作為能帶來價值增量效應(yīng)的旅游文化資源寓于旅游產(chǎn)品中，旅游產(chǎn)品是旅游文化資本的載體。

一、我國旅游文化資本化的典型分析

實景演出是近年來新出現(xiàn)的一種演藝表現(xiàn)形式，它是以優(yōu)美的自然風(fēng)光為背景的室外演出。實景演出以天地為劇場，讓觀眾在宏大、新奇的天人合一的境界中感受藝術(shù)的魅力，創(chuàng)造出了中國式的藝術(shù)審美盛宴。

1.實景演出的發(fā)展現(xiàn)狀。由圖表1可知，三個代表性的實景演出自正式公演以來，都取得了良好的經(jīng)濟效益，游客人數(shù)穩(wěn)步提升。《印象·劉三姐》自2004年正式演出后，游客的年增長率近40％，2007年已超過100萬人次，僅門票收入就達到1.8億元，為當(dāng)?shù)貛砹肆己玫慕?jīng)濟效益。陽朔因此有了夜間旅游產(chǎn)品的主打品牌，據(jù)統(tǒng)計，旅游者的停留天數(shù)增加了一倍，豐富了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的文化品位，旅游產(chǎn)品文化意義上的經(jīng)濟附加值提升。尤其對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的帶動起了巨大的促進作用，實景演出取得了初步的成功。

2.實景演出的運作模式分析。

(1)以當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y源為基礎(chǔ)?！队∠蟆⑷恪防玫奈幕Y源主要是劉三姐的民間傳說，電影《劉三姐》的愛情主題歌曲及廣西少數(shù)民族文化和地域文化；《印象·麗江》則深入挖掘當(dāng)?shù)匾约{西族東巴文化為主的少數(shù)民族特色文化，凸顯自己的差異性；《禪宗少林音樂大典》以我國悠久的中原文化為基礎(chǔ)，以具有巨大吸引力的禪宗文化和少林文化為核心。三者的資源均來自我國的傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化，在此基礎(chǔ)上進行藝術(shù)的再創(chuàng)作。尤其是當(dāng)?shù)胤菍I(yè)群眾演員的演出，真實地展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化、傳統(tǒng)文化的精髓。一方面迎合了旅游者追求異地文化的心理，另一方面異地文化以一種新穎的形式展現(xiàn)給旅游者，使得旅游者樂于接受。

(2)準(zhǔn)備周期長，投入大。三者的準(zhǔn)備期都在一年半到五年的時間，經(jīng)濟投入一般為2.5-3億元。文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計是一個創(chuàng)新的過程，生產(chǎn)一個既符合旅游者需求又能充分表達當(dāng)?shù)匚幕穆糜萎a(chǎn)品是困難的。對當(dāng)?shù)匚幕耐诰?、提煉需要時間，科技手段的運用會使投入增加，尤其是藝術(shù)家創(chuàng)意的產(chǎn)生、文化載體的設(shè)計，都是一個漫長的過程。

(3)市場化運作，社會資本參與。三個產(chǎn)品都依托我國著名的旅游景區(qū)，桂林、麗江及嵩山本身就是我國著名的旅游目的地，有著穩(wěn)定的客源市場，這為實景演出的推出提供了一個大的平臺。產(chǎn)品開發(fā)之初就定位于市場化運作，在產(chǎn)品的開發(fā)、營銷、經(jīng)營等方面堅持市場導(dǎo)向，以旅游者的需求為中心，生產(chǎn)適合旅游者需求的、對旅游者具有吸引力的產(chǎn)品。

實景演出往往需要大投入、大制作，在政府引導(dǎo)的情況下，需要更多的非公有資本尤其是民營資本的參與。非公有資本按照誰投資、誰所有、誰受益的原則，組建有限公司，共同參與公司的運營與管理。民營資本的參與，一方面解決了融資問題，分散了風(fēng)險；另一方面組建的公司，能夠按照現(xiàn)在企業(yè)制度的要求，對項目進行管理，提高了運行效率。

(4)明星團隊開發(fā)，走品牌化道路。張藝謀作為印象系列的導(dǎo)演，本身就是一個品牌，其在國際國內(nèi)的影響力，為印象系列增加了更多的關(guān)注度，有利于提升品牌的知名度。禪宗少林的創(chuàng)作團隊也頗有影響力，被譽為“中國山水實景演出第一人”的梅帥元，著名華人作曲家譚盾，著名舞蹈家黃豆豆，學(xué)者易中天，少林寺方丈釋永信，他們的加入不僅使產(chǎn)品的質(zhì)量得到了保證，也為打造知名文化品牌奠定了基礎(chǔ)。

實景演出作為一種創(chuàng)新型的旅游產(chǎn)品，以特色文化資源為基礎(chǔ)、以市場為導(dǎo)向，走出了一條旅游文化資本化的品牌經(jīng)營道路，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

二、旅游文化資本化運作的策略

1.創(chuàng)意是核心。資本增值的條件是：無形資產(chǎn)內(nèi)部各要素之間協(xié)調(diào)后產(chǎn)生的質(zhì)量／有形資產(chǎn)內(nèi)部各要素之間的數(shù)值相加>1。換句話說，在資本結(jié)構(gòu)中，無形資產(chǎn)所占的比重越大，資本增值的幅度就越大；而在無形資產(chǎn)中，創(chuàng)意、知識、品牌、管理、科技等組合的越好，它對資本增值的貢獻就越大，在文化產(chǎn)業(yè)的投資結(jié)構(gòu)中更是如此。資本增值和貶值，不僅在于它的數(shù)量，而且在于它的質(zhì)量。由于文化產(chǎn)業(yè)提供的是具有文化價值的商品和勞務(wù)，而創(chuàng)造性越高的旅游文化產(chǎn)品，其價值就越高。因此，物化在旅游產(chǎn)品中的文化創(chuàng)意就成為核心的價值。所以從文化資本增值的角度講，創(chuàng)意是核心。

其次，我國的傳統(tǒng)文化、民族文化中蘊含著很多優(yōu)秀的思想，這些優(yōu)秀的文化資源要轉(zhuǎn)化為文化資本投入到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)中，必須有一個能夠準(zhǔn)確表現(xiàn)這些思想的為旅游者所認同的載體。而這一載體的形成很大程度上得益于創(chuàng)意的產(chǎn)生?！吧剿畬嵕把莩觥边@一新型載體形式設(shè)計正是梅帥元的創(chuàng)意，開創(chuàng)了一種新的藝術(shù)演出形式。旅游文化資本的實現(xiàn)當(dāng)然需要更多的創(chuàng)意，更多有創(chuàng)意的產(chǎn)品形式。如漫畫家蔡志忠的漫畫，開創(chuàng)了我們學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化的新形式，用文化消費者喜聞樂見的形式推介傳統(tǒng)文化。它以一種我們更容易接受的形式讓人們在娛樂的同時也體驗了傳統(tǒng)文化，這也是一種文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本的創(chuàng)新。所以，如何開發(fā)更多新形式的文化旅游產(chǎn)品，創(chuàng)意是核心。

2.RMP(昂普模式)是關(guān)鍵。RMP稱作“昂普模式”，指的是以資源、市場為導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，即從資源、市場和產(chǎn)品二極對應(yīng)、三位一體的角度，進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

任何旅游產(chǎn)品的開發(fā)都要依托一定的資源，否則開發(fā)也就成為無水之源、無本之木。我國作為有著5000多年悠久歷史的文明古國，“歷史的沉積巖”相當(dāng)深厚，從而存在著豐富的文化旅游資源。我們應(yīng)充分利用我國豐富的文化資源，對他們進行綜合的分析與評價，提取出精髓，從而將這些文化轉(zhuǎn)化為能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益的資本。

并不是所有的文化資源都可以轉(zhuǎn)化為文化資本，文化資源只有進入現(xiàn)實的旅游活動和現(xiàn)實旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)中，才具有轉(zhuǎn)化為文化資本的現(xiàn)實性和可能性，才可能被旅游者認同接受，從而實現(xiàn)其價值。所以文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)同樣要以市場為導(dǎo)向，根據(jù)旅游者需求開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，用經(jīng)濟的眼光對文化資源進行市場的審視，用文化消費者喜聞樂見的形式推介傳統(tǒng)文化。根據(jù)國家旅游局對美、英、日、德四國訪華動機的綜合調(diào)查，排在第一位的是為了了解當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕?，?00％；第二位的是了解歷史文化，占80％；第三位的是游覽自然風(fēng)光，占40％。而各國去歐洲的旅游者中，65％的人是進行文化旅游。民族文化旅游也因其獨特的文化底蘊和特有的文化氛圍而受到廣大旅游者的青睞。這說明文化旅游產(chǎn)品有廣闊的市場。

因此，基于昂普模式，在特色文化資源的基礎(chǔ)上開發(fā)符合旅游者需求的文化旅游產(chǎn)品，是把文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本的關(guān)鍵，這樣文化資源才能得到有效地利用。

3.0SMU模式是方向。OSMU模式是目前國際文化資本巨頭廣泛采用的項目管理模式。OSMU是英文One Source Multi Use的縮寫，意為“一個來源，多個用途”。一個來源就是創(chuàng)意題材，多個用途是在項目管理上劃分出電影、電視劇、游戲、動畫制作、漫畫出版、形象產(chǎn)品、音樂、舞臺活動、明星等多個子項目。這些子項目各自獨立又緊密聯(lián)系，在投資上、上市時間、宣傳推廣計劃上互相配合，互相推進。在運作模式下，一個創(chuàng)意就可以形成一條產(chǎn)品鏈。

文化資本的一次投入，產(chǎn)出值可以反復(fù)使用。所以文化投資的回報不是通過一次性的市場銷售來獲得，而是在一個長長地鏈條上，通過分段的轉(zhuǎn)讓和銷售，逐步獲得回報。比如，《印象·劉三姐》的總投資近3.2億元，它的回報來自持續(xù)的票房收入以及品牌的利用收入，像音像、書籍等的發(fā)行，演出現(xiàn)場的商業(yè)用途等，后期的投資很少。美國的迪斯尼是典型的OSMU模式，它的項目類別涉及漫畫、主題公園、卡通劇及兒童玩具等等，這就形成了盈利模式的多元化。這應(yīng)該是我國文化旅游產(chǎn)品的方向，要形成自身的產(chǎn)品鏈，要看到文化資本的可重復(fù)利用性，拓寬文化資本的盈利模式。

三、結(jié)語

隨著文化產(chǎn)業(yè)在我國的迅速發(fā)展，文化將會發(fā)揮越來越大的作用。旅游業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，更應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新旅游文化資本化的模式，充分利用豐富的文化資源，促進我國旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

1.莊志民.旅游經(jīng)濟文化研究[M].上海：立信會計出版社，2005

2.布爾迪厄.亞明譯.文化資本與社會煉金術(shù)包.上海：上海人民出版社，1997

3.王雪野.國際文化資本運營[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008

4.吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M]北京：中國旅游出版社，2001

5.陸軍.實景主題：民族文化旅游開發(fā)的創(chuàng)新模式——以桂林陽朔“錦繡漓江·劉三姐歌圩”為例[J].旅游學(xué)刊，2006（3）

6.郭輝勤.創(chuàng)意經(jīng)濟學(xué)[M].重慶：重慶出版社，2007

7.莊志民.論旅游意象屬性及其構(gòu)成[J]旅游科學(xué)，2007(6)

8.花建等.文化金礦：全球文化產(chǎn)業(yè)成功之謎[M].深圳：海天出版社，2003

9.張曉明，胡慧林等.2005：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M]．北京：社會科學(xué)文獻出版社，2005

10.張曉明,胡慧林等.2008年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M]北京：社會科學(xué)文獻出版社，2008

11.焦錦淼，趙保佑.河南文化發(fā)展報告(2008)[M]，2008

12.遲靜圓，孫厚琴.淺析旅游文化資本化[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2006（6）

13.劉素平，邱扶東.旅游文化資本運作模式初探——以《印象·劉三姐》為例[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報，2007（2）

（作者單位：華東師范大學(xué) 上海 200241）（責(zé)編：呂尚）