黃　鋒

摘 要：文章主要是通過巨能鈣公司和雀巢公司在面對企業(yè)出現經營危機時，如何進行危機公關的事實，分析他們在危機公關中的失誤。目的是讓企業(yè)在面對又一次危機時，能運用嫻熟的危機公關技巧，化險為夷。

關鍵詞:巨能鈣 雀巢 危機公關 失敗 成功 有章可循

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）06-236-02

從蘇丹紅到特富龍，到三聚氰氨……許許多多的產品質量問題，折射出消費者對自身利益的關注；而新聞媒介的強大力量把一個又一個企業(yè)推向風口浪尖，接受命運的挑戰(zhàn)，是生存還是毀滅？是大難不死還是一病不起……許多企業(yè)都必須去面對。危機來了，怎么辦？是束手待斃，還是絕處逢生？或許，危機公關能給我們企業(yè)一線希望！如何運用它？仁者見仁，智者見智?；蛟S，我們從下面兩個企業(yè)的案例中能得到一些啟示，他們?yōu)槭裁磿?？更重要的是我們如何才能走向成功?/p>

一、危機的降臨

1.在各領風騷三五年的保健品市場，巨能鈣可以說是表現不俗。進入市場8年來，巨能鈣以其準確的市場定位，犀利的廣告訴求，策略性的廣告投放以及扎實的市場運作，一直穩(wěn)坐補鈣產品龍頭老大的位置。

危機來了！2004年11月6日，《河南商報》以《消費者當心：巨能鈣有毒！》為醒目標題報道：巨能鈣含有雙氧水，長期服用可誘發(fā)各種疾病。一時間，該事件成為各大媒體的焦點，藥店紛紛撤貨，消費者更是驚恐不已，消費者信任受到空前打擊。衛(wèi)生和藥監(jiān)部門也對此展開調查。

2.在2005年5月25日，浙江省工商局公布了省內市場兒童食品質量抽檢報告，其中，黑龍江雙城雀巢有限公司生產的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然列入碘超標食品目錄。

對于奶粉，國家標準是每百克碘含量應在30微克到150微克，而雀巢的這種產品被發(fā)現碘含量達到191微克到198微克，超過國家標準上限40微克。據專家介紹，碘如果攝入過量會發(fā)生甲狀腺病變，而且兒童比成人更易因碘過量導致甲狀腺腫大。由于雀巢產品一直受消費者信賴，當雀巢碘超標被媒體披露后，消費者感到異常震驚，事件的影響立即全面蔓延。

二、危機公關的展開

所謂危機公關，就是指當企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大事故，其正常的生產經營活動受到影響特別是原有的良好企業(yè)形象受到破壞時，如何從公共關系的角度來應對、處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本度過經營危機的公關活動。

（一）巨能鈣的危機公關

1.2004年11月18日，巨能鈣公司在危機發(fā)生后，第一反應是發(fā)律師函，向各媒體發(fā)表《律師聲明》，聲稱保留“通過法律途徑追究《河南商報》法律責任的權利。

2.2004年11月19日，巨能鈣公司在北京召開新聞發(fā)布會，巨能鈣公司承認“巨能鈣確實含有雙氧水，巨能鈣在生產過程中，由于工藝要求，需要添加雙氧水進行消毒，受到技術限制最終產品中會帶有一些雙氧水成分?！辈⑾蛉珖襟w和消費者發(fā)表了一封公開信，其內容仍是指責《河南商報》，強調自己無辜。

3.2004年11月20日，巨能鈣公司總裁與總裁辦主任作客新浪聊天室，就雙氧水事件回答網友提問。在聊天過程中，他們回答網友到底有沒有毒的問題時，再次強調“巨能鈣是無毒也無害，是安全的”。

4.中央電視臺經濟信息聯播在2004年11月23日播出了巨能鈣公司負責人當著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目。為了表明自己產品無毒，巨能鈣公司的負責人面對記者大吃巨能鈣，其用心可謂良苦，簡直就像江湖醫(yī)生一樣。

5.2004年11月23日下午，一位知情人王先生向媒體報料，稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級雙氧水，巨能鈣公司說是離職員工報復。王先生透露，1996年巨能鈣公司剛成立時，其食用級雙氧水的原料來自天津東方紅化工廠，當時食用級雙氧水的市場價格為3800元/噸，1997年下半年，食用級雙氧水價格漲到6000元/噸，此時，巨能鈣公司考慮到生產成本，選擇了河北滄州大化集團有限公司生產的工業(yè)雙氧水，因其濃度和食用級雙氧水差不多，但價格相對較低。

6.2004年11月26日，直到10天后，由于擔心事態(tài)進一步失控，巨能鈣公司終于向消費者致歉，并建議停用。

7.2004年12月3日，衛(wèi)生部通報“巨能鈣含過氧化氫”一事進行調查的結果。按巨能鈣的推薦食用量，產品中的過氧化氫殘留量在安全范圍。但市場的反應表明，巨能鈣雖然終于一洗沉冤，但已丟掉了人心、丟掉了市場。

（二）雀巢公司的危機公關

1.2005年5月26日，雀巢中國公司迅速反應，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》，雀巢對浙江碘的檢測結果高度重視，立即對原料使用和生產加工過程進行了全面的檢查。調查發(fā)現：該產品使用了新鮮牛奶做原料，碘天然存在于鮮奶中，此次抽查顯示的碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。

2.5月29日，中央電視臺經濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》，報道了媒體對雀巢中國有限公司商務經理孫女士的采訪過程。在接受浙江衛(wèi)視的采訪時，孫女士稱：“非常遺憾，這一種批次的被檢出來微量超過了，這也是事實。在此我們對給予消費者帶來的不必要麻煩表示道歉?！钡槍οM者提出的退貨要求，孫女士回答：“超了這么一點，29微量元素有一種超了一點。微超是不是就不能用了？我們認為這個產品沒有問題，所以我們認為是安全的?！?/p>

3.就在媒體為消費者仗義執(zhí)言的時候，雀巢公司開始與新聞媒體熱情接觸，表達合作的愿望，準備用廣告開路，來擺平媒體，試圖封殺媒體的聲音。

4.時值兒童節(jié)，雀巢營養(yǎng)谷物早餐部門聯合“心系好兒童組委會”啟動了“兒童營養(yǎng)配餐知識”教育第二階段活動，向家長進行均衡營養(yǎng)教育和強調鈣質在兒童生長發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認了這次形象公關與碘危機有關聯。

5.6月8日，國家標準委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應禁止生產和銷售?！边@個表態(tài)是國家權威部門首次對“雀巢奶粉碘超標”的有力回擊。

6.6月5日，雀巢中國有限公司大中華區(qū)就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標一事向消費者道歉。

7.雀巢公司首先認為產品是安全的，然后表示可以換貨，但拒不退貨。最后，在政府和媒體的壓力下，開始收回產品。

三、危機公關失誤分析

（一）巨能鈣公司的危機公關

1.正是由于巨能鈣對媒體的強硬態(tài)度，導致眾多媒體繼續(xù)跟進，將事件推向高潮。

2.大聲喊冤，并不能得到消費者的同情和理解。因為在危機爆發(fā)后，公眾往往表現出這樣一些特征：強烈關注；非常情緒化，對媒介的信任度遠高于對企業(yè)的信任度；有罪推定，往往有“寧信其有，不愿信其無”的心態(tài)。越是被關注，危機對于信譽和品牌的破壞就會越強烈和深遠。

3.公司總裁和網友在新浪網聊天回答問題，表面好像是巨能鈣公司表現出開明開放的態(tài)度，實際是昏招。一是用聊天方式來處理如此重大事件，極不嚴肅和正規(guī)；二都是公司自己人在自說自話，缺乏公信力和可信度；三是未精心準備發(fā)言稿，發(fā)言自相矛盾，又一次給媒體提供了關注的把柄，結果適得其反。

4.危機發(fā)生后，處理危機的一個最重要的原則是要穩(wěn)住各方，尤其是內部知情人士和有業(yè)務聯系的單位，防止他們在這個時候再推波助瀾地向媒體抖什么轟動性的報料，讓處于風口浪尖的事件持續(xù)高潮，形成“墻倒眾人推”的局面。而巨能鈣公司恰恰在這方面犯了致命錯誤，在危機中越陷越深。

5.在危機發(fā)生后，企業(yè)搬出政府相關部門作救兵，取得他們的支持，借助政府的公信力爭取消費者的信賴，這是無可厚非的。問題是在政府出面之前，沒有表現出對消費者的責任和恪守為消費者負責的價值觀。

總結巨能鈣危機公關，巨能鈣公司把危機公關搞成了辯論賽。無論是律師函，還是公開信，或是在與網友聊天中，都是一味辯解巨能鈣無毒。一會兒稱是離職員工報復，一會兒稱是競爭對手惡意炒作，卻恰恰回避了最重要的：如果巨能鈣有毒對消費者該是一種怎樣的危害？這也是消費者最不能理解的和危機公關最致命的錯誤。

（二）雀巢公司的危機公關

1.雀巢公司在危機發(fā)生后，故作冷靜，反應遲緩，按兵不動，自以為是以逸待勞，卻是坐失良機。恰恰是他們的沉默錯過最佳滅火時機，激化矛盾。在危機出現的最初12~24小時內，消息會像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。而這時候可靠消息往往不多，充斥著謠言和猜測。

2.雀巢公司在危機發(fā)生后，不去承擔應該承擔的責任，而是拋出個替罪羊，試圖劃清界限，金蟬脫殼。這樣的結果是適得其反，越陷越深。

3.在危機公關中，最忌的一點是“嘴硬”，而雀巢公司卻去和消費者爭論，不去傾聽他們的意見，了解公眾，確保企業(yè)能把握公眾的情緒，并設法讓公眾的情緒向有利于自己的方面發(fā)展。

4.在危機發(fā)生后，試圖對媒體以利誘之，以威逼之，妄圖使媒體保持沉默，從而得以瞞天過海。實際上，危機公關的核心是溝通，你一旦放棄了溝通的努力，那你就失去了消費者的支持。有效的溝通是通過媒體與公眾進行誠實、積極的互動交流，試圖去封殺媒體的聲音，無異是螳臂擋車的自殺行為。

5.雀巢公司在危機發(fā)生后，使用調虎離山之法，大搞促銷活動或公關活動，企圖轉移媒體和公眾視線。但問題的根本沒有解決，一切都是徒勞的。

6.雀巢公司深諳取悅政府之道，但問題是如果你不能解決消費者所關心的問題，政府會給你撐腰嗎？

7.總裁作為企業(yè)的形象代言人，代表公司向消費者道歉是天經地義的事，但卻是姍姍來遲，形象已是大跌。

8.雀巢公司雖是百般地不情愿，但也不得不走上回收產品這一步。只可惜的是，被動回收與主動回收雖只有一字之差，效果卻是天壤之別。被動地收回，消費者感受到的是抗爭勝利后的喜悅和對企業(yè)的鄙視。

總結雀巢公司的危機公關，只能說是自己將機會步步逼走，顯然這次危機公關是失敗的。

四、應對策略

那么，應當如何進行成功的危機公關呢？

（一）任何企業(yè)都應有危機公關意識

有人說，看一個企業(yè)的實力，只需要知道他如何應對危機就可以。企業(yè)的戰(zhàn)略眼光、經營能力、組織效率乃至公關意識都在危機中得到集中、全面而以真實的體現。就巨能鈣和雀巢公司來說，它們的危機公關意識是有的。像巨能鈣公司在這次危機中也表現了一些可取之處：反應快，第一時間對事件作出反應；積極面對媒體，對媒體持開放態(tài)度；總裁擔任第一發(fā)言人，表明公司的重視程度；開溝24小時熱線與消費者溝通。可惜的是，其在危機公關過程中顯得過于浮躁和急功近利。

（二）危機公關的基本原則是誠信與責任

在供過于求的買方市場和大眾傳媒高度介入企業(yè)經營的今天，企業(yè)贏得市場認同與信賴的最有效手段是尊重消費者的利益，誠心誠意為消費者服務。而一旦經營活動發(fā)生危機，企業(yè)贏得消費者理解與同情的最有效手段依舊是通過有效的溝通活動向目標市場傳達企業(yè)的善意、誠信與責任心，讓目標顧客感覺即使在企業(yè)最困難的時候，他們的利益仍然是企業(yè)關注的根本。很遺憾的是巨能公司與雀巢公司在這一點上都做得不好，總想掩蓋事實，推諉責任，結果適得其反。

（三）危機公關是一門藝術，取得理想的危機公關效果是有章可循的

1.領導層要有強烈的危機公關意識，設立專門的公關部門，建立一定的危機處理機制。

2.臨危不亂，處變不驚，一旦危機來臨，應有條不紊地采取行動，相信企業(yè)雖不能改變已發(fā)生的事實，卻可以改變市場對企業(yè)的看法，企業(yè)應在第一時間表明其一切以顧客利益為重的立場，以贏得主動。

3、切實做好危機初期的公關工作。在24小時內立即成立危機控制小組，拿出應對策略，責任到人，尤其是及時通過媒體向社會通報事件過程及企業(yè)的態(tài)度與對策，以防危機擴大化。而雀巢公司在這一點上就沒有把握好，聽任事件惡化。

4.堅持企業(yè)形象高于成本的思想。企業(yè)形象是巨大的無形資產，一旦破壞，要想恢復就需要很高的成本，甚至是永難恢復，所以決不能斤斤計較，要有長遠眼光，放棄眼前利益。雀巢公司開始的不愿回收產品就是太在乎所謂眼前利益了。

5、做好內部公關工作。危機發(fā)生后，不僅是消費者受到影響，企業(yè)的員工、股東等都有可能人心不穩(wěn)，像巨能鈣事件就因內部員工爆料，讓企業(yè)更加被動，真是雪上加霜。所以面對危機領導切不可只對外不對內，而應與員工、股東進行有效的溝通，告知事件真相和企業(yè)的應對之策，求得他們的諒解和支持，同心同德，共渡難關。

6、切實做好與媒體的溝通工作。與新聞媒體保持密切聯系是企業(yè)公共關系最經常性的工作。特別是在危機公關中更要與媒體保持良好的溝通，面對危機不要隱瞞事實真相，要積極配合有關部門和媒體的調查，爭取他們的諒解，并通過他們與社會公眾溝通，一定不能與媒體對抗。像巨能鈣對媒體的強硬態(tài)度和雀巢公司對媒體的從不合作到試圖擺平、收買媒體等，事后都證明是非常有害的。

五、結論

危機公關作為公關的一部分，作為營銷工作的重要一環(huán)，可以說在某種時候會決定企業(yè)的生死存亡。作為一個企業(yè)，要想在經營環(huán)境不斷變化的社會中生存和發(fā)展，就要求企業(yè)具有強烈的危機公關意識和嫻熟的危機公關技巧，以便使企業(yè)遇到危機事件時能化險為夷。

參考文獻：

1.李先國編著.營銷師.中國環(huán)境科學出版社,2003

2.馮金祥,張再謙編著.市場營銷知識.高等教育出版社,2002

3.銷售與市場.第200期 2005年7月中旬刊

（作者單位：廣東省經濟貿易職業(yè)技術學校 廣東廣州 510500）

（責編：若佳）