[摘 要]隨著物質(zhì)生活水平的提高,消費者對產(chǎn)品的需求日益呈現(xiàn)出多樣化。消費者不再滿足于單一標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,而是希望企業(yè)能為他們提供不同的產(chǎn)品。因此,作為企業(yè),為了獲取和鞏固消費者,滿足消費者個性化需求,須學(xué)會在經(jīng)營中運用差異化的營銷戰(zhàn)略,從而提升企業(yè)的競爭力。

[關(guān)鍵詞]差異化戰(zhàn)略 動因 實施條件 風(fēng)險

作者簡介:石洪景(1982-),男,福建莆田,福州大學(xué)工商管理碩士,研究方向:營銷管理、戰(zhàn)略管理。

市場經(jīng)濟的發(fā)展與成熟,帶動了眾多企業(yè)的快速成長。同樣的產(chǎn)品和服務(wù),越來越多的企業(yè)可以生產(chǎn)與經(jīng)營,使得消費者擁有更大的產(chǎn)品和服務(wù)選擇權(quán)。近年來,隨著買方市場的形成與不斷完善,消費者的成熟度也日趨提高,他們對產(chǎn)品的價值與特性有著自己的判斷,不再局限于單一產(chǎn)品的購買與消費,而是喜歡能滿足他們個人需求的多樣化產(chǎn)品。因此,企業(yè)要想繼續(xù)保持著過去的競爭優(yōu)勢,最大限度地擁有穩(wěn)定的消費群體,就必須學(xué)會抓住消費者需求的改變趨勢,適時適地采用差異化戰(zhàn)略來應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)。

一、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

差異化戰(zhàn)略是指在某一行業(yè)中,企業(yè)為滿足顧客特殊的需求,形成自身的競爭優(yōu)勢,而提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。企業(yè)在考慮如何提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)時,一般可根據(jù)消費者需求的特點,從以下幾條途徑來實施具體的差異化。一是通過產(chǎn)品設(shè)計或商標(biāo)形象的差異化,企業(yè)可以從產(chǎn)品的外包裝、標(biāo)識、形狀、顏色等方面采用不同的識別系統(tǒng),從視覺上給消費者形成一種與眾不同。二是通過引進新的產(chǎn)品技術(shù),使原有產(chǎn)品有重大的技術(shù)改進和性能突破,使消費者感受到產(chǎn)品的使用更加方便與可靠等。三是通過為不同的顧客提供不同的服務(wù),讓顧客體驗到個性化服務(wù)所帶來的滿足感。四是企業(yè)可以在銷售渠道方面采用與其他企業(yè)不同的做法,如直接配送服務(wù)。當(dāng)然,除了以上四條途徑,企業(yè)也可以從促銷、價格、售后等方面實施差異化來更好滿足消費者的需求,從而提高顧客滿意度與忠誠度。

值得注意的是,企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時,并不意味著企業(yè)可以不考慮成本等其他因素,而只是一味想著如何讓顧客接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),這樣會讓企業(yè)陷入低利潤甚至虧本的困境,也即企業(yè)不能簡單為了差異化而實施差異化戰(zhàn)略。

二、差異化戰(zhàn)略的實施動因與風(fēng)險分析

企業(yè)要實施好差異化戰(zhàn)略,從某種意義上講需要花更多的時間、精力、成本及人員等,同時,由于市場需求變化、消費者偏好的轉(zhuǎn)移及競爭者的不斷推陳出新,也會給企業(yè)實施該戰(zhàn)略帶來一定的風(fēng)險。因此,有必要探討下企業(yè)之所以采用差異化戰(zhàn)略的動因所在,并分析在實施該戰(zhàn)略過程中可能面臨的各種風(fēng)險,做到防患于未然,使企業(yè)能順利應(yīng)付來自市場與競爭者等各方面的競爭與壓力。

(一)實施動因

1.容易形成產(chǎn)品特色。差異化的過程就是企業(yè)打破原來單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的進程,使企業(yè)的產(chǎn)品品種更多,類型更豐富,功能更多樣化,個性更突出,不同的產(chǎn)品有著自己的特色與賣點,從而吸引更多的消費者來選購本企業(yè)產(chǎn)品。

2.容易給企業(yè)帶來高利潤。當(dāng)企業(yè)對產(chǎn)品進行差異化后,會給消費者帶來更多的價值或使用價值,企業(yè)就可以對產(chǎn)品索要更高的價格來彌補差異化的付出,且容易形成溢價,給企業(yè)帶來更多的利潤。

3.削弱顧客的討價能力。理性的消費者總是希望以較低的價格來購買較好的產(chǎn)品,而若企業(yè)所提供的產(chǎn)品確實與眾不同,具有較高的功能并得到顧客的認(rèn)同,消費者往往對產(chǎn)品價格的關(guān)注度就會降低,愿意付出較高的價格來獲取這樣的產(chǎn)品,也即其討價能力會大幅度下降。

4.降低產(chǎn)品的可替代程度。現(xiàn)在市場上,能夠生產(chǎn)具有相同功能產(chǎn)品的企業(yè)很多,從而使得消費者很容易在不同企業(yè)之間選擇所需要的產(chǎn)品,即對顧客而言,其轉(zhuǎn)換成本很低。因此,若企業(yè)自身的產(chǎn)品具有某一方面的優(yōu)勢與特長,并使消費者對該產(chǎn)品存在依賴性,可減少其轉(zhuǎn)換的可能,進而避免被其他企業(yè)的產(chǎn)品所替代,造成本企業(yè)銷售量的下滑。

(二)風(fēng)險分析

1.差異化的成本過高。企業(yè)為了構(gòu)建產(chǎn)品的差異,需要投入更多的財力、物力到企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營過程中,從而加大了企業(yè)的成本支出,形成較高的產(chǎn)品價格。若消費者沒有體驗到這種差異的情況下,過高的價格會給企業(yè)的銷售帶來巨大的反作用。

2.競爭對手推出相同的戰(zhàn)略,會降低企業(yè)的差異化特色。由于市場是公開競爭,企業(yè)的產(chǎn)品在走向市場的過程中,會很快被競爭者所學(xué)習(xí)與模仿,造成企業(yè)花費很多精力與成本所構(gòu)建起來的差異化失去了特色,甚至競爭對手在參考本企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出更有特色的差異化產(chǎn)品,使本企業(yè)的差異化失去了價值。

3.購買者需求的轉(zhuǎn)變,會降低差異化的意義。隨著科技的不斷進步,產(chǎn)品的生命周期也在不斷縮短,使得許多產(chǎn)品面臨著技術(shù)的更新?lián)Q代。一旦新技術(shù)誕生出新的產(chǎn)品,消費者就會改變原來的購買習(xí)慣與行為,轉(zhuǎn)移到對新產(chǎn)品的需求,使本企業(yè)在原有產(chǎn)品上所實施的差異化失去了吸引消費者的意義。

三、差異化戰(zhàn)略的實施條件與存在誤區(qū)分析

差異化戰(zhàn)略的有效運用,可以幫助企業(yè)在市場上獨樹一幟,形成企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢,提高市場競爭力。正因為如此,很多企業(yè)開始盲目實施該戰(zhàn)略,造成在實施過程中存在許多誤區(qū),反而沒有給企業(yè)帶來所期望的結(jié)果。因此,接下來主要探討差異化戰(zhàn)略的實施條件要求及如何避免對該戰(zhàn)略的錯誤認(rèn)識。

(一)實施條件

1.存在差異化的途徑。雖然現(xiàn)在市場上所出現(xiàn)的產(chǎn)品基本上具備差異化的可能,但是某些產(chǎn)品因為自身特殊的性質(zhì),沒有必要且沒有可能進行差異化,如電力等公共產(chǎn)品。當(dāng)然,這里談到的差異化還須是被消費者認(rèn)為是有價值的,企業(yè)可以從很多途徑來實現(xiàn)這種差異化,如果企業(yè)不具備這方面的實力與能力,仍無法真正切入到產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略中。

2.消費者對產(chǎn)品的需求是多樣性的。這里提到的需求多樣性是指消費者認(rèn)為只有通過不同的途徑才能滿足其自身的需求,同時,消費者愿意為這種特殊的需求支付相應(yīng)的價格。如果不同的產(chǎn)品帶給消費者同一種感覺,那么可以認(rèn)為消費者的需求趨于一致,企業(yè)就可不必在這樣的產(chǎn)品上構(gòu)建差異化。3.采用類似差異化的競爭者很少。當(dāng)企業(yè)推出差異化的產(chǎn)品進入市場時,若同行業(yè)競爭對手也很快生產(chǎn)出類似差異化的產(chǎn)品,對企業(yè)而言,這種差異化的市場價值大打折扣,甚至無法彌補差異化所付出的各類成本。

4.產(chǎn)品技術(shù)更新快。由于技術(shù)的不斷突破,使得產(chǎn)品在市場上的競爭點主要側(cè)重于推陳出新,消費者也偏好新產(chǎn)品的出現(xiàn)。這種情況下,企業(yè)就必須實施差異化戰(zhàn)略來迎合市場的需要。

(二)存在誤區(qū)

1.沒有意義的差異化。是指企業(yè)只是簡單地改變下原有產(chǎn)品的某種外表形狀及特征或只是換下包裝而已,沒有給消費者帶來實質(zhì)性的價值提升。

2.認(rèn)為差異化就是高檔化。企業(yè)為了滿足消費者的需求,片面地認(rèn)為消費者喜歡越來越高檔的產(chǎn)品,故通過不斷提高產(chǎn)品的檔次、價格來面對市場,以圖吸引更多的消費者。

3.過分注重差異化而忽視了其他環(huán)節(jié)。差異化本身只是企業(yè)經(jīng)營策略的一部分,企業(yè)不能為了實施這種戰(zhàn)略而忽略了企業(yè)的生產(chǎn)、營銷、成本控制等其他因素,甚至企業(yè)的一切活動都圍繞著差異化,造成顧此失彼。

4.想像的差異化。很多企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品差異化時,往往憑企業(yè)相關(guān)人員自身的理解與想像來設(shè)置差異化的路徑,更多追求差異化的形式,沒有考慮這種差異化是否是消費者所需求的。

四、實施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵

差異化的過程是對企業(yè)產(chǎn)品不斷更新的過程,而此過程的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是企業(yè)要提出合理正確的新產(chǎn)品概念,從而完成對新產(chǎn)品的設(shè)計。一般說來,新產(chǎn)品概念要符合以下幾個要求。

一是新產(chǎn)品概念應(yīng)該建立在對消費者需求進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。

二是注重對同一類產(chǎn)品樹立多個“子概念”,也即每類產(chǎn)品應(yīng)包含多個“賣點”,讓消費者能最大限度地選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。

三是在制造新產(chǎn)品前要注重選擇出最能滿足消費者需求的概念,使新產(chǎn)品具有良好的市場需求基礎(chǔ),順利切入市場。

五、結(jié)束語

市場競爭的加劇與消費者需求的快速變化,使得差異化戰(zhàn)略成為現(xiàn)代企業(yè)必須思考的一個戰(zhàn)略問題,也是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。然而企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略過程中,需要綜合考慮該戰(zhàn)略的實施條件、風(fēng)險、意義,以及要真正理解該戰(zhàn)略的內(nèi)涵,避免出現(xiàn)錯誤的認(rèn)識。當(dāng)然,企業(yè)也要考慮除了差異化戰(zhàn)略之外的其他經(jīng)營要素,這樣才能有效地運用該戰(zhàn)略來提升企業(yè)的競爭力。

參考文獻

[1]楊錫懷、冷克平、王江,《企業(yè)戰(zhàn)略管理》,高等教育出版社,2004

[2]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒,《營銷管理》,上海人民出版社,2006