李志尚 任寶君

摘要:市場營銷自20世紀(jì)70年代末80年代初進(jìn)入我國以來,對我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。通過對我國市場狀況的分析,結(jié)合相關(guān)的營銷學(xué)知識,對新世紀(jì)我國企業(yè)在市場營銷方面應(yīng)注意的問題進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞:市場營銷;創(chuàng)新;市場

中圖分類號:F713.50文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)26-0156-02

市場營銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初開始重新引入中國大陸,經(jīng)過近20年的發(fā)展,已經(jīng)對我國的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大的影響。70年代末期,一批經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家、學(xué)者系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作,但由于當(dāng)時社會條件的限制,市場營銷理論在我們國家?guī)缀跽劜簧蠎?yīng)用,而我們對西方營銷理論的認(rèn)識也很膚淺。80年代中期,全國高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立,大大促進(jìn)了營銷理論的全面?zhèn)鞑?但這一階段,因受當(dāng)時社會體制的限制,我們的市場營銷仍然處在理論研究階段,沒有得到有效運(yùn)用。80年代末至90年代初期,中國經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快,市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件,但市場營銷在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡。雖然如此,在此期間,市場營銷還是有了極大的發(fā)展,結(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐的研究也取得了一定的成果。

然而,由于缺乏對西方營銷理論應(yīng)用于中國實(shí)踐的充分探索,缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試,營銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國國情的有效整合。大多數(shù)人只不過是在介紹西方的營銷理論與觀念。實(shí)踐中的營銷更多的是廣告、促銷,其間夾雜了大量的虛假宣傳,誤導(dǎo)消費(fèi)者。

近年來,在現(xiàn)代營銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn),如對質(zhì)量、價值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào),對關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào);對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào);對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào),等等。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后,也正是今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營銷、在線(網(wǎng)絡(luò))營銷、服務(wù)營銷和營銷倫理等,它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷時代的新特征。

營銷是對需要滿足的促進(jìn),需要無處不在,營銷也無處不在。營銷應(yīng)成為一門實(shí)用管理技術(shù),解決實(shí)際管理問題,應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營銷策略、技術(shù)。從很多新興的大公司的營銷案例,我們可以看出,營銷創(chuàng)新成就了一個個品牌、企業(yè),豐富了營銷理論體系。

因此,面對21世紀(jì),中國的市場營銷應(yīng)結(jié)合西方營銷理論、技術(shù)趨勢和中國文化、市場、企業(yè)的實(shí)際狀況,在以下幾個方面進(jìn)行深入的思考。

1重視人在營銷中的作用

對于一個企業(yè)來講,在營銷環(huán)節(jié),最重要的工作首先是建立一支過硬的營銷隊(duì)伍。而營銷隊(duì)伍,其建立的基礎(chǔ)是要選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的營銷人員。21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家,而應(yīng)是知識型的營銷通才。其具有以下一些重要特征:一是強(qiáng)烈的社會責(zé)任感;二是文化素養(yǎng)高;三是富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心;四是科技通才與營銷專才的完善結(jié)合;五是知識應(yīng)用能力強(qiáng)等。營銷創(chuàng)新能否在21世紀(jì)成為我國企業(yè)營銷的主旋律,關(guān)鍵取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。選擇一批高素質(zhì)、善于溝通,同時又具備一定專業(yè)知識的人員來進(jìn)行培訓(xùn),使他們了解企業(yè),了解企業(yè)的產(chǎn)品,了解消費(fèi)者的不同類型、購買動機(jī)及購買習(xí)慣,從而使他們最終掌握必備的營銷知識,成為企業(yè)所需要的知識型營銷通才,為企業(yè)的營銷工作打好基礎(chǔ)。具備了人員要求后,更重要的是把這些人有效地組織起來,建立一支過硬的營銷隊(duì)伍,并對其進(jìn)行科學(xué)管理。在這個隊(duì)伍中,管理者應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能,能制訂出比較科學(xué)和切實(shí)可行的營銷計(jì)劃。

2具備創(chuàng)新意識和創(chuàng)新策略

一個企業(yè)是否具有生命力,其重要的標(biāo)志就是它是否能夠不斷的創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新分觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新。

2.1觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè),應(yīng)追求與之相適應(yīng)的新營銷觀念。以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào):一是親情營銷觀念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上,營銷中要充分注意顧客的滿意度。二是全球營銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢,現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動下,各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門,在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會,許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品,許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè),而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。三是知識營銷觀念。21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)不同于以往的工業(yè)經(jīng)濟(jì),智力資本將成為第一資本,決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟(jì)時代的最重要優(yōu)勢之一。四是綠色營銷觀念。自20世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》,拉開人類環(huán)境保護(hù)的序幕以來,綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球,將把21世紀(jì)變成一個綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長,推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。

2.2市場創(chuàng)新

隨著我國買方市場的出現(xiàn),企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈,著眼于新世紀(jì),企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場:一是高科技市場。高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場,有著巨大的市場需求潛量,且涉及到許多個行業(yè),大有拓展價值。二是農(nóng)村市場。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村,總數(shù)達(dá)9億之多,由于城鄉(xiāng)之間的差別,目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)水平大約相差10年,因而在城市市場已處飽和的一些商品,如家用電器等,在農(nóng)村市場仍有發(fā)展?jié)摿?。三是旅游市場。我國改革開放后,伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內(nèi)外旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展,新世紀(jì)的中國旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)。四是老年市場。據(jù)政府有關(guān)部門近期宣布,我國已提前進(jìn)入老年化的社會,目前全國60歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0%,約1 3000千萬人,隨著時間的推移,我國老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發(fā)展。五是文化市場。我國是一個歷史悠久的文明古國,同時又是一個多民族的國度,文化資源十分豐富。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然導(dǎo)致文化市場的繁榮發(fā)展。

2.3產(chǎn)品創(chuàng)新

“產(chǎn)品常新,企業(yè)長青”,這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們,只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,才能永葆企業(yè)青春活力。國內(nèi)外一些百年老字號企業(yè)之所以寶刀不老,就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā),重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新:一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新;二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新;三是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新;四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新;五是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。

2.4方法創(chuàng)新

企業(yè)在營銷實(shí)踐中,一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用,另一方面,要大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在:一是柔性營銷,即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。二是網(wǎng)上營銷,即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動的一種方法。有人預(yù)計(jì),網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式。三是零庫存營銷,即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。四是無缺陷營銷,即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷,即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法。

3充分了解企業(yè)面對的市場

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營,而經(jīng)營的重點(diǎn)在于決策。領(lǐng)導(dǎo)者做出的任何決策,都應(yīng)該以充分了解企業(yè)所面對的市場為前提。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意,企業(yè)還需要有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息,因此,每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究工作,以全面地了解所面對的市場。市場調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場機(jī)會和市場份額,到評價顧客滿意度和購買行為以及研究產(chǎn)品定價,分銷渠道和促銷活動等,企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進(jìn)行市場調(diào)研,也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進(jìn)行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的市場營銷調(diào)研部門,專門從事市場調(diào)查和研究,為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。

然而,目前中國企業(yè)在市場調(diào)研方面的狀況卻令人非常吃驚。有關(guān)專家指出,中國最知名企業(yè)中的相當(dāng)多數(shù)至今仍沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作。沒有專職市場調(diào)研部門和專項(xiàng)市場調(diào)研預(yù)算的企業(yè)也比比皆是?；◣装偃f元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業(yè)市場調(diào)研公司進(jìn)行指導(dǎo)性市場調(diào)查的企業(yè)屈指可數(shù),對競爭對手的信息了解也大多是道聽途說。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場營銷主管要么是對市場調(diào)研的重要性認(rèn)識不足,要么是相信自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷,要么就是根本不知道還需要專業(yè)的市場調(diào)研這回事。因此,當(dāng)許多企業(yè)投入幾百萬,幾千萬甚至幾個億的廣告費(fèi)促銷時,并不能達(dá)到預(yù)期的目的,不知道多少錢白白浪費(fèi)掉了,浪費(fèi)在哪里更是心里沒底。更有甚者,當(dāng)諸如目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、價格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤,甚至企業(yè)因此而垮掉的時候。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。

由此可見,在新的市場營銷環(huán)境下,一個不重視市場調(diào)研工作的企業(yè),其生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。中國企業(yè)必須充分而深刻地認(rèn)識市場調(diào)查和研究的重要性、必要性,加大市場調(diào)研的力度和預(yù)算經(jīng)費(fèi)。把市場調(diào)研工作始終做為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的前提和重要組成部分,只有知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。