肖 俊

[摘要]通過對國內(nèi)外博客營銷應(yīng)用狀況的分析發(fā)現(xiàn),盡管博客已經(jīng)成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,但是博客營銷的概念和方法對于大多數(shù)企業(yè)來說仍然是陌生的,尤其對于博客營銷的實(shí)際操作和管理知識非常欠缺。為了幫助我國商業(yè)健身俱樂部更好地開展博客營銷,本文全面細(xì)致地對博客營銷地操作模式和流程進(jìn)行了詳細(xì)地研究。本文采用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、邏輯分析法,對商業(yè)健身俱樂部博客營銷博客平臺(tái)的選擇、博文內(nèi)容選擇、博客寫作技巧、博客專欄的管理與維護(hù)、博客營銷效果的評估等進(jìn)行了全面而細(xì)致的研究。為商業(yè)健身俱樂部開展博客營銷提供了實(shí)際可行的參考指南。

[關(guān)鍵詞]博客 博客營銷 健身 健身俱樂部 商業(yè)健身俱樂部

前言

國內(nèi)外,博客概念的快速傳播,吸引了眾多網(wǎng)站提供博客托管服務(wù),并且?guī)?dòng)眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶加入到博客寫作和閱讀博客文章的行列。博客已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)中不可忽視的現(xiàn)象,并且日益對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境產(chǎn)生影響,博客在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用價(jià)值和潛在問題也逐漸表現(xiàn)出來。通過國內(nèi)外對博客營銷應(yīng)用狀況的分析發(fā)現(xiàn),盡管博客已經(jīng)為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,但是博客網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和方法對于大多數(shù)企業(yè)/網(wǎng)站來說仍然是陌生的,尤其對于博客營銷的實(shí)際操作和管理知識非常欠缺。因此,研究我國健身俱樂部的博客營銷對我國健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有著重大的意義。

一、研究對象與方法

(一)研究對象:

以我國商業(yè)健身俱樂部為研究對象。

(二)研究方法

1.文獻(xiàn)資料法:通過百度、谷歌、雅虎等世界知名搜索引擎檢索相關(guān)資料,并瀏覽中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)營銷論壇、網(wǎng)上營銷新觀察、中國新聞網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)等國內(nèi)知名網(wǎng)站關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷方面的最新研究資料。與此同時(shí)到學(xué)校圖書館查閱近年來相關(guān)論文、專著、學(xué)刊等文獻(xiàn)資料,廣泛收集健身俱樂部、網(wǎng)絡(luò)營銷、博客營銷等方面的文獻(xiàn),結(jié)合研究的問題進(jìn)行具體分析。2.專家訪談法:通過郵件、QQ、MSN 等方式對網(wǎng)絡(luò)營銷、博客營銷相關(guān)專家進(jìn)行訪談,收集專家對本研究相關(guān)問題的看法或建議。3.邏輯分析法:運(yùn)用對比歸納、推理等邏輯學(xué)方法對查閱的文獻(xiàn)資料及結(jié)果進(jìn)行分析與評價(jià)。

二、研究結(jié)果與分析

(一)商業(yè)健身俱樂部博客營銷的博客平臺(tái)選擇

總的來講有三種博客平臺(tái)可供選擇:(1)獨(dú)立平臺(tái),即企業(yè)自建的博客類型的網(wǎng)站;(2)bsp平臺(tái)(Blog Servers Provider,即第三方博客平臺(tái)),目前比較熱門的有“網(wǎng)易博客”、“百度空間”、“新浪博客”等;(3)在原有網(wǎng)站開辟博客板塊。對于像商業(yè)健身俱樂部這樣一般的中小企業(yè),考慮到如果自建博客,想要提高博客在搜索中的權(quán)重需要較長的周期,不如利用一些已有的權(quán)重比較高的博客平臺(tái)。選擇博客時(shí)還需要找尋與商業(yè)健身俱樂部比較吻合并且流量比較大的博客平臺(tái)。

(二)商業(yè)健身俱樂部博客營銷的博客寫作能力要求

博客營銷其實(shí)是一種基于個(gè)人或企業(yè)資源(包括思想、體驗(yàn)、產(chǎn)品、信息等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式,開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個(gè)領(lǐng)域信息的掌握、信息的發(fā)布和有效利用,并通過對商業(yè)信息的傳播達(dá)到企業(yè)營銷信息傳遞的目的。因此要想做好商業(yè)健身俱樂部博客的寫作,除了要有基本的寫作能力外,還必須要精通健身領(lǐng)域的相關(guān)知識。

(三)商業(yè)健身俱樂部博客營銷的博客內(nèi)容選擇

博客的直接意思是“網(wǎng)絡(luò)日志”,但作為健身俱樂部博客文章顯然不能只是自己的工作流水帳,更重要的是要體現(xiàn)在健身指導(dǎo)這一領(lǐng)域的思想。

1.關(guān)注外部信息資源,尤其是國內(nèi)外最新研究動(dòng)向

健身俱樂部博客文章寫作不是閉門造車,實(shí)際上如果沒有外部信息的啟發(fā),僅憑自己苦思苦思抿想是很難寫出有價(jià)值的文章的。要多關(guān)注與健身俱樂部相關(guān)的外部信息資源,包括書本、網(wǎng)絡(luò)等?，F(xiàn)在利用RSS(Really Simple Syndication在線共享內(nèi)容的一種簡易方式)獲取信息非常方便,很多知名大網(wǎng)站都開通了RSS訂閱服務(wù),利用RSS獲取最新行業(yè)信息,實(shí)在是太方便了。

2.某一專業(yè)領(lǐng)域知識的連續(xù)反映

健身俱樂部可以根據(jù)該俱樂部的開設(shè)的具體課程創(chuàng)建相應(yīng)的博客分類,成立專門的博客寫作小組。比如一個(gè)健身俱樂部開設(shè)了瑜伽、健美操、拉丁、器械、普拉提五個(gè)課程,就可以在博客中開設(shè)相應(yīng)的分類,將博客文章分類放入博客中,每一分類由專人負(fù)責(zé)。對健身俱樂部而言,不同的健身教練專注的領(lǐng)域不同,所擅長的知識必定不同。比如器械教練就一般比瑜伽教練更擅長于肌肉的雕塑等。教練對所執(zhí)教的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行深度跟蹤研究,作為系列文章寫作的方式,可以發(fā)掘源源不斷的寫作素材。例如,作為一個(gè)器械方面的教練,可以寫關(guān)于形體雕塑方面的系列教材,“如何打造完美的胸大肌”、“腹肌是怎么練出來的”、“背肌的訓(xùn)練技巧”等等。

3.產(chǎn)品知識、用戶關(guān)心的問題等

用戶需要了解健身俱樂部提供的各項(xiàng)服務(wù)和產(chǎn)品的信息,此時(shí)健身專家、營養(yǎng)師等健身俱樂部專業(yè)人員利用自己在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識,對相關(guān)內(nèi)容在博客文章里面進(jìn)行詳細(xì)解說,在與用戶交流的過程中,潛移默化地向用戶傳遞了產(chǎn)品信息,對于用戶的購買決策會(huì)有很大的幫助,也有助于建立顧客信任。

4.公司文化傳播

商業(yè)健身俱樂部作為企業(yè),也應(yīng)有自己的企業(yè)文化。企業(yè)的各種公開活動(dòng)、內(nèi)部培訓(xùn)等都可以理解為企業(yè)文化的不同表現(xiàn)形式。在博客文章中的,讓更多的潛在顧客通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴的企業(yè)文化來了解一個(gè)公司的品牌,從而進(jìn)一步了解和接受其產(chǎn)品和服務(wù),這也是博客營銷最有魅力之處。

(四)商業(yè)健身俱樂部博客營銷的博客文章形式

博客文章的形式,應(yīng)該不拘形式,無需長篇大論,一般不要超過500字,把你想要表達(dá)的一件事情說清楚即可。健身俱樂部博客文章相比純粹的個(gè)人博客文章應(yīng)略顯嚴(yán)謹(jǐn)。

(五)商業(yè)健身俱樂部博客營銷的博客寫作技巧

1.合理利用博客話語權(quán)

商業(yè)健身俱樂部的博客作為企業(yè)博客,哪些內(nèi)容可以公開發(fā)表,哪些不能隨便寫,以及用什么方式來表達(dá)涉及到公司內(nèi)部的問題。合理利用博客話語權(quán)即用合理的方式表達(dá)合理的信息,具體說來,兩個(gè)方面最值得引起注意:①個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場的區(qū)別;②博客文章的保密問題。

合理利用博客話語權(quán)(一):個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場的區(qū)別

“博客營銷是一種基于個(gè)人知識資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式”。雖然說企業(yè)博客的目的是為了企業(yè)與用戶的交流,但企業(yè)博客是通過員工的個(gè)人文章來表現(xiàn)出來的。由于表達(dá)的是個(gè)人觀點(diǎn),因此任何人的博客文章都不能代表公司的官方立場,但是作為向讀者傳遞信息的方式,讀者會(huì)將個(gè)人觀點(diǎn)與公司立場聯(lián)系在一起,并且會(huì)從個(gè)人博客文章去推測甚至臆斷企業(yè)的行為,事實(shí)上這也的確也是不可完全分割的。因此員工在企業(yè)博客文章寫作時(shí),應(yīng)盡可能避免對容易引起公眾關(guān)注的本企業(yè)的敏感問題進(jìn)行評論,如果實(shí)在要涉及這類問題,有必要在文章中聲明僅屬于個(gè)人觀點(diǎn),不代表公司行為。

合理利用博客話語權(quán)(二):博客文章的保密問題

撰寫博文應(yīng)有高度的保密意識,不是什么信息都可以隨便公開發(fā)布的。一般來說,公司內(nèi)部所有規(guī)范文檔、客戶資料、核心技術(shù)、項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃等均屬于核心機(jī)密。此外,其他公開后可能對公司造成不利影響的信息也有必要考慮保密問題。

2.個(gè)人博客與商業(yè)健身俱樂部企業(yè)博客的聯(lián)系與區(qū)別

商業(yè)健身俱樂部企業(yè)博客是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的一部分,博客文章則是員工個(gè)人發(fā)表的,那么個(gè)人博客文章與俱樂部營銷策略之間是什么關(guān)系?是不是每篇博客文章都要宣傳俱樂部的文化、推廣產(chǎn)品或者其他直接關(guān)系到企業(yè)市場營銷活動(dòng)的內(nèi)容?答案是否定的。如果一個(gè)俱樂部的博客平臺(tái)成了俱樂部的又一個(gè)“市場部/公關(guān)部”,那么也就失去了博客的真正意義。也就是說,個(gè)人博客文章對健身俱樂部營銷策略之間雖然存在必然的聯(lián)系,但是具體到某個(gè)員工個(gè)人而言,并不能做到對每篇博客文章都考慮是否對健身俱樂部營銷活動(dòng)發(fā)揮哪些作用,實(shí)際上也沒有這樣的必要。當(dāng)發(fā)布一篇博客文章時(shí),你所需要考慮的僅僅是,“這些內(nèi)容對讀者可能有價(jià)值嗎?”。當(dāng)健身俱樂部博客積累大量有價(jià)值的信息之后,這些內(nèi)容對于潛在用戶一定會(huì)發(fā)揮有效的營銷效果。健身俱樂部博客營銷是一個(gè)日積月累潛移默化的過程,沒必要指望像新聞和廣告那樣會(huì)產(chǎn)生立桿見影的反應(yīng)。博客的特點(diǎn)之一是博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活,企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和表現(xiàn)形式往往是比較嚴(yán)肅的產(chǎn)品資料等,而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣,不僅更容易受到用戶的歡迎,而且可以通過文章評論等方式與顧客進(jìn)行更多的交流,聽取用戶的建議等。

3.鏈接是商業(yè)健身俱樂部博客營銷博文間的橋梁

博客文章主要通過互聯(lián)網(wǎng)傳播,而互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特性之一就是超級鏈接,因此超級鏈接就成為博客文章的一大特色。實(shí)際上,合理的超級鏈接也是博客文章與博客營銷的橋梁。為了提供更豐富的信息,博客文章應(yīng)適當(dāng)鏈接涉及到的相關(guān)的內(nèi)容的來源,例如專有名詞的解釋、練習(xí)動(dòng)作的技巧、動(dòng)作示范圖片等,尤其是當(dāng)文章中涉及到某些重要概念、產(chǎn)品時(shí),應(yīng)合理引用(鏈接)本公司的有關(guān)信息。例如,某員工發(fā)表了兩篇文章:一篇是講胸肌的鍛煉方法(文章內(nèi)容提到了配合增肌粉進(jìn)行訓(xùn)練);另一篇是對健身俱樂部商品增肌粉的作用的描述。此時(shí)就可以在講胸肌的鍛煉方法的文章中鏈接“增肌粉”到增肌粉的作用描述的文章中。這樣,在為讀者提供相關(guān)資源的同時(shí),也為健身俱樂部商品進(jìn)行了推廣。這樣的鏈接本身并不是為了商品推廣,但客觀上上發(fā)揮了這種推廣效果,其實(shí)這也是博客與營銷能聯(lián)系在一起的一種常見方式之一。因此,在一定程度上可以說,這種相關(guān)的超級鏈接就是商業(yè)健身俱樂部博客文章與博客營銷的橋梁。

4.分享與交流

博客文章是為了表達(dá)自己的思想,分享某一領(lǐng)域的知識和信息,其主要目的之一是為了與會(huì)員交流,因此分享與交流是健身俱樂部博客文章寫作的基本出發(fā)點(diǎn)之一,這也是寫作博客文章時(shí)必須要考慮的寫作方法,如果不希望與他人分享,那么也就無法寫出受人歡迎的博客文章。

與讀者分享與交流,也決定了企業(yè)博客文章在發(fā)布之后還需要了解用戶的反饋,對于用戶的咨詢還有必要做出回復(fù),因此一篇受用戶歡迎的博客文章,可以在很長時(shí)間內(nèi)發(fā)揮其影響,這是一般的企業(yè)新聞所不具備的優(yōu)點(diǎn)之一。

(六)商業(yè)健身俱樂部博客營銷的博客專欄管理與維護(hù)

根據(jù)健身俱樂部的具體情況,對博客的文章類別進(jìn)行了相應(yīng)的分欄后,每欄都要安排專門的負(fù)責(zé)人,不定期地對博客專欄進(jìn)行管理與維護(hù)。博客專欄的管理與維護(hù)主要包括下列方面:1.經(jīng)常更新自己的博客專欄,盡可能發(fā)表有專業(yè)水準(zhǔn)的個(gè)人原創(chuàng)博客文章。2.經(jīng)常關(guān)注讀者對博客文章的評論,用平常心對待博客文章評論,既要經(jīng)得起讀者的贊揚(yáng),也要聽取讀者的批評意見,并與讀者進(jìn)行必要的交流。3.注意可能對企業(yè)博客正常運(yùn)營造成危害的問題,主要表現(xiàn)包括在博客文章評論中發(fā)表大量與文章無關(guān)的信息,尤其是評論中出現(xiàn)的無關(guān)垃圾廣告等應(yīng)該堅(jiān)決刪除。

(七)商業(yè)健身俱樂部博客營銷的博客宣傳

1.網(wǎng)站論壇推廣

一般網(wǎng)站為了規(guī)范管理論壇,對于在論壇發(fā)布的宣傳廣告信息會(huì)直接刪除,所以在論壇做宣傳,不能做得太直白,在做宣傳之前,我們必須合理的利用論壇的功能,比如很多論壇有簽名功能,可以在簽名里加入我們健身俱樂部的相關(guān)信息。

可以嘗試以下幾個(gè)方式在論壇進(jìn)行宣傳:

2.以專家的身份在論壇發(fā)帖子

把自己打扮成為專家的身份進(jìn)行發(fā)帖子,大量的回復(fù)一些網(wǎng)友的帖子,得到大家的認(rèn)可,回帖必須有質(zhì)量,不能隨便寫幾個(gè)字回復(fù),必須以認(rèn)真的態(tài)度對待,認(rèn)真的回帖子,并且盡量以專業(yè)的角度去回帖。帖子的內(nèi)容,要顯示出思想的深度。

3.以無知身份提問

無知身份不是說真的無知,而是假裝不懂,發(fā)布一些有討論意義的話題,讓大家積極的參與探討,目的就是讓更多的人看到自己的帖子,從而了解自己的公司和信息,同時(shí)一些經(jīng)典的問題,還有機(jī)會(huì)被論壇管理者當(dāng)作一些經(jīng)典案例,放在首頁置頂。

4.以求助者身份進(jìn)行發(fā)帖

在論壇多發(fā)布一些求助的帖子,這樣不僅可以學(xué)到別人的經(jīng)驗(yàn),還可以提高自己在論壇的知名度,回復(fù)的人多,自然看到的人就多,帖子也顯示得越久。

5.以新聞?wù)叩慕嵌劝l(fā)帖子

在論壇里發(fā)布一些行業(yè)新聞和俱樂部新聞等,引起大家的注意和瀏覽,為論壇網(wǎng)友提供新聞咨詢和新聞服務(wù)。

6.積極的爭取當(dāng)論壇版主

做了版主,自然有一定的權(quán)限,給自己俱樂部進(jìn)行宣傳也方便,天時(shí)、地利、人和。在論壇里做宣傳的時(shí)候,不僅可以以各種身份去發(fā)帖子,吸引別人瀏覽和關(guān)注。

7.利用各種工具推廣博客

在俱樂部員工的QQ、MSN簽名加上博客網(wǎng)址;在論壇簽名加上博客網(wǎng)址;在郵件簽名加上博客網(wǎng)址;甚至可以在員工名片上印上博客網(wǎng)址等等。

以上這些方法都可以提高博客的知名度,達(dá)到推廣博客及健身俱樂部產(chǎn)品、服務(wù)的目的。

三、結(jié)論及建議

(一)加強(qiáng)重視,完善體制

在我們了解了博客營銷給商業(yè)健身俱樂部帶來積極的營銷影響之后,我們的營銷部門應(yīng)該加大對博客營銷的重視,成立專門的博客營銷小組,建立建全博客營銷體制,積極開展博客營銷,在財(cái)力和人力等方面投入更大的力量以確保博客營銷的效果實(shí)現(xiàn)。只有把博客營銷作為俱樂部整體營銷的一部份,才能讓博客營銷在健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮更大的作用。

(二)認(rèn)清原理,堅(jiān)持不懈

要加強(qiáng)對博客營銷原理的認(rèn)識和理解。健身俱樂部的博客營銷是一個(gè)日積月累潛移默化的過程,沒必要指望像新聞和廣告那樣會(huì)產(chǎn)生立桿見影的反應(yīng)。只有堅(jiān)持不懈的進(jìn)行博客寫作,積累了大量對用戶有價(jià)值的東西后,博客營銷才會(huì)發(fā)揮它的作用。

(三)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)、前進(jìn)

現(xiàn)在商業(yè)健身俱樂部的博客營銷還是問題多于成效的階段,有很多問題需要在博客營銷實(shí)踐中逐步找到有效的管理辦法,例如:企業(yè)員工博客文章造成泄密怎么辦?員工知名度提高了被競爭對手挖墻角怎么辦?如何正確評估博客營銷的投資收益率?等等,這些問題都是健身俱樂部博客營銷順利開展的因素。因此,如何實(shí)現(xiàn)營銷利益的最大化,讓博客在營銷中發(fā)揮更大的作用,還需要我們在不斷的實(shí)踐中去發(fā)現(xiàn) 在發(fā)現(xiàn)中總結(jié),在總結(jié)中前進(jìn)。

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