[摘 要]一些商家和廣告經(jīng)營(yíng)者通過虛假?gòu)V告來獲取高額利潤(rùn),侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益,并有愈演愈烈之勢(shì)。本文從現(xiàn)行法律對(duì)虛假?gòu)V告法律責(zé)任的構(gòu)成要件和責(zé)任形式出發(fā)進(jìn)行分析,并針對(duì)問題提出建議。

[關(guān)鍵詞]構(gòu)成要件責(zé)任形式懲罰性賠償糾正性廣告

作者簡(jiǎn)介:王馥隆,天津師范大學(xué)法學(xué)院經(jīng)濟(jì)法專業(yè)2007級(jí)研究生。

一、虛假?gòu)V告法律責(zé)任的構(gòu)成要件

所謂虛假?gòu)V告,即商品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)者及廣告商在廣告中對(duì)商品的質(zhì)量、性能、用途作夸大或不實(shí)的宣傳,使消費(fèi)者或其他公眾誤解。[1]虛假?gòu)V告法律責(zé)任可分為民事、行政和刑事責(zé)任。由于刑法對(duì)其刑事責(zé)任已明確規(guī)定,故本文僅就民事、行政責(zé)任進(jìn)行分析。

(一)民事責(zé)任。

1.主觀方面。筆者認(rèn)為應(yīng)區(qū)分責(zé)任主體和責(zé)任形式界定。

(1)廣告主。第一,《廣告法》38條規(guī)定,其承擔(dān)損害賠償責(zé)任要求有過錯(cuò)。第二,由于其在信息的掌握程度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及集合程度上遠(yuǎn)勝于于消費(fèi)者,為了維護(hù)消費(fèi)者利益,遏制經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告謀取私利,因此承擔(dān)停止侵害責(zé)任不要求有過錯(cuò)。

(2)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。38條規(guī)定,其承擔(dān)連帶責(zé)任要求有過錯(cuò),若不能提供廣告主真實(shí)名稱、地址,承擔(dān)全部民事責(zé)任。

(3)社會(huì)團(tuán)體或者其他組織承擔(dān)民事責(zé)任要求具有主觀過錯(cuò)。

2.行為的違法性是基本構(gòu)成要件。

3.損害事實(shí)。38條規(guī)定承擔(dān)民事責(zé)任要求存在損害事實(shí)。

4.違法行為和損害事實(shí)之間存在因果關(guān)系。

(二)行政責(zé)任。

1.主觀方面。《廣告法》37至44條規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)行政責(zé)任要求其主觀上有過錯(cuò)。

2.行為的違法性是基本構(gòu)成要件。

3.損害事實(shí)。追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的行政責(zé)任,主要考慮行為是否違法,以及行為對(duì)社會(huì)的危害和影響。類似的案例如企業(yè)新建工程時(shí),如果防治污染的設(shè)施沒和主體工程同時(shí)設(shè)計(jì)、施工、投產(chǎn),即使污染沒有形成,也要承擔(dān)行政責(zé)任。也就是說,只要行為人的行為構(gòu)成違法,侵犯了社會(huì)權(quán)益,就要承擔(dān)停止違法行為的行政責(zé)任。這是因?yàn)閷?duì)這種行為如果僅因?yàn)闆]有出現(xiàn)損害結(jié)果就不加以制裁,最終必然要給社會(huì)造成難以彌補(bǔ)的損失。政府應(yīng)進(jìn)行事先干預(yù),這種制度設(shè)計(jì)是為了有效預(yù)防和遏制違法行為。

4.違法行為和損害事實(shí)之間不需要存在因果關(guān)系。如前所述,即使行為人的違法行為沒有造成損害事實(shí),也要追究行為人的行政責(zé)任,因此在此處不需要以損害行為和損害結(jié)果之間存在因果關(guān)系為構(gòu)成要件。

二、虛假?gòu)V告法律責(zé)任的責(zé)任形式

(一)法律對(duì)責(zé)任形式的規(guī)定

我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制采取綜合調(diào)整的方式,除在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中作出原則性規(guī)定以外,還在《廣告法》、《消法》等相關(guān)法律中從不同角度作出相應(yīng)規(guī)定。

1.民事責(zé)任。

(1)廣告主對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)停止侵害、更換、退貨和損害賠償責(zé)任。38條規(guī)定消費(fèi)者有權(quán)要求廣告主就其不符合在廣告宣傳中作出的各項(xiàng)表示造成的損失進(jìn)行賠償。

(2)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》20條規(guī)定廣告主對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)損害賠償責(zé)任。

2.行政責(zé)任。對(duì)虛假?gòu)V告的行政制裁措施主要有責(zé)令改正或責(zé)令停止違法行為、某收違法所得、罰款、消除影響、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、收繳作案工具、銷毀侵權(quán)物品設(shè)備、公開更正等。

(二)法律對(duì)虛假?gòu)V告法律責(zé)任規(guī)定的不足及完善

從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》三部法律對(duì)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任規(guī)定上可以看出,我國(guó)對(duì)該行為的處理基本上大都限于行政處罰責(zé)任范圍之內(nèi),對(duì)民事責(zé)任的規(guī)定則籠而統(tǒng)之,簡(jiǎn)而化之。雖然對(duì)行政責(zé)任進(jìn)行了細(xì)致規(guī)定,但是對(duì)其設(shè)置力度也顯然不夠。

1.在民事責(zé)任中引入懲罰性賠償。我國(guó)廣告法規(guī)定的損害賠償補(bǔ)償性賠償,這對(duì)虛假?gòu)V告的有效規(guī)制和彌補(bǔ)消費(fèi)者損失是不夠的。筆者認(rèn)為應(yīng)由補(bǔ)償性改為懲罰性。懲罰性賠償具有賠償、制裁及遏制功能。[2]懲罰性賠償彌補(bǔ)補(bǔ)償性賠償?shù)牟蛔?還能鼓勵(lì)受害人對(duì)虛假?gòu)V告提起訴訟,從而遏止虛假?gòu)V告。

2.在行政責(zé)任中引入糾正性廣告。針對(duì)我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的行政處罰偏輕偏軟,筆者認(rèn)為可以引入糾正性廣告。糾正性廣告是補(bǔ)充揭示產(chǎn)品未刊載于廣告上具有實(shí)質(zhì)重要性的事實(shí),廣告若缺少此部分事實(shí)說明將會(huì)誘使消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤不實(shí)的印象。[3]其目的是向廣大消費(fèi)者說明商品或服務(wù)的真實(shí)信息及原廣告的虛假之處,通過對(duì)照的方式消除虛假?gòu)V告的錯(cuò)誤印象和影響,防止繼續(xù)誤導(dǎo)消費(fèi)者。最著名的糾正性廣告案例是美國(guó)李施特林漱口液案。該廣告被聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)定為欺騙性廣告,被要求耗資1030萬美元,用16個(gè)月的時(shí)間播放糾正性聲明:“李施特林漱口液不能預(yù)防或減輕感冒或喉嚨疼痛?！盵4]

廣告法37條規(guī)定了“以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響”。但我國(guó)的“公開更正”不同于美國(guó)的“糾正性廣告”,因?yàn)?1)對(duì)“公開更正”在方法、次數(shù)和時(shí)間方面沒有作出具體要求,對(duì)于成本也限定于等額廣告費(fèi)用,沒有增加違法成本。(2)一般情況下,公開更正是由當(dāng)事人在收到《行政處罰決定書》后自行完成的。當(dāng)事人往往只繳納罰款,對(duì)公開更正的處罰不主動(dòng)履行。執(zhí)法中,也常忽略對(duì)“公開更正消除影響”的行政監(jiān)督,該罰則沒有真正發(fā)揮出對(duì)違法者的威懾作用。立法的懲罰度是法律供給與法律需求達(dá)到平衡時(shí)候的價(jià)格。只有立法的懲罰度足夠高,使可能支付的法定成本足夠高,進(jìn)而使違法的凈收入小于零的時(shí)候,違法行為才能夠得到有效的遏制。[5]立法的懲罰度越高,違法廣告者可能支付的法定成本就越高,違法數(shù)量就越小。筆者建議在今后廣告法的修改中,可以參考美國(guó)對(duì)于糾正性廣告的相關(guān)規(guī)定,進(jìn)一步完善我國(guó)的廣告責(zé)任制度。

三、結(jié)語(yǔ)

虛假?gòu)V告行為不僅侵犯了民事主體的合法權(quán)益,還具有很大的社會(huì)危害性。正是由于其自身的這一特點(diǎn),決定了對(duì)該行為追究民事責(zé)任、行政責(zé)任應(yīng)當(dāng)具有不同于傳統(tǒng)民事法律的特點(diǎn)。這種“不同”不僅僅體現(xiàn)在法律責(zé)任的構(gòu)成要件方面,還表現(xiàn)在法律責(zé)任的形式方面。遏止虛假?gòu)V告勢(shì)在必行,但是它是一項(xiàng)艱巨、龐雜而又持久的社會(huì)任務(wù)。相信隨著我國(guó)法制化進(jìn)程和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的深入,虛假?gòu)V告的生存空間將越來越小。

參考文獻(xiàn)

[1]潘靜成、劉文華主編:《經(jīng)濟(jì)法》,中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年版

[2]王利明:“懲罰性賠償研究”,《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2000年第4期

[3]羅明宏:《不實(shí)廣告案例解讀》,中國(guó)政法大學(xué)出版社2005年版

[4]羅子明、高麗華、叢珩:《現(xiàn)代廣告概論》,清華大學(xué)出版社2005年版

[5]李維峰、陶虎:“虛假?gòu)V告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”,《山東經(jīng)濟(jì)》2006年第3期