李曉丹 向小輝

[摘 要]文化是人類社會的產(chǎn)物, 在它形成過程中不同的自然、人文環(huán)境給中西文化帶來的差異是十分顯著的。本文從探求中西文化差異形成的原因出發(fā),揭示并分析不同文化背景下的中西旅游者在旅游活動各層面的不同表現(xiàn),探討中西文化差異對發(fā)展旅游業(yè)的意義。

[關(guān)鍵詞]中西文化 差異旅游

引言

“桔生淮南則為桔, 生于淮北則為枳, 果徒相似, 其實味不同。所以然者何? 水地異也?！贝呵飼r齊國人晏嬰在其《晏子使楚》中如是說。每一種文化狀態(tài)都會因為植根于不同的土壤以及遇到的成長發(fā)展的機遇不同而呈現(xiàn)各自的特點。馬克思曾說過:“人們自己創(chuàng)造自己的歷史, 但是他們并不是隨心所欲的創(chuàng)造, 并不是在他們選定的條件下創(chuàng)造, 而是在直接碰到的、既定的、從過去承接下來的條件下創(chuàng)造。”那么對于基礎(chǔ)條件為重要組成部分的中西兩大文化系統(tǒng)來說, 推動或制約他們創(chuàng)造的主要因素是什么呢?

一、中西文化差異的根本原因及表現(xiàn)

文化是人類經(jīng)過不斷探索與創(chuàng)造而產(chǎn)生的文明成果,但是不同的人類群體由于賴以生存的自然條件的差異以及其他諸多因素的影響,每一株人類文明之樹的成長與壯大除了受整個世界文化氛圍的熏陶以外,還是離不開本國土壤的滋養(yǎng)。各民族因其各自不同的自然環(huán)境和不同的歷史發(fā)展過程形成了不同的文化類型,彼此之間存在著明顯的差別,這些差別形成的原因是多種多樣的,歸納起來,主要有以下兩個方面:

(一)自然環(huán)境

自然環(huán)境是人類社會及民族存在和發(fā)展永恒的、必不可少的物質(zhì)前提。某個民族在一定區(qū)域內(nèi)居住、勞動和生活,同時也就創(chuàng)造了相應(yīng)的文化,與這個民族以及相應(yīng)文化相聯(lián)系的有關(guān)自然地理條件就是我們所說的自然環(huán)境。一般說來,文化的差異最初都是來自于對自然世界認識的差異,自然地理條件決定了各民族各地區(qū)文化發(fā)展的最初方向。

三面高原一面海的相對閉塞的地域特點,使得古代中國文化基本上與外隔絕,但這同時也為農(nóng)業(yè)文明的發(fā)育提供了得天獨厚的條件,并以此為基礎(chǔ)形成了以小農(nóng)經(jīng)濟為特征的經(jīng)濟形態(tài)。同時,大河大陸性環(huán)境及其所造成的自給自足的自然經(jīng)濟使得中國人贊成盡物之性、順物之情,把人們牢牢地束縛在土地上,而農(nóng)業(yè)社會的穩(wěn)定,家人親友的長期聚居使得中國人自古將惜別看得非常重,這讓中華民族在思想情感上表現(xiàn)為喜一不喜多、喜同不喜異、喜靜不喜動、喜穩(wěn)不喜變。而西方文化的活水源頭是古希臘文化,古希臘文明發(fā)源于地中海,其所處的海洋環(huán)境培養(yǎng)了西方民族原始的冒險外傾的民族性格。在他們看來,人類的力量與海洋比較起來顯得很渺小和脆弱,但是人類依靠自身所具有的勇敢、剛毅、偉大斗爭精神征服了大海,因而人類的氣魄比海洋更偉大,這一切也都塑造了西方民族開放、勇敢的性格。

因此,從整個古代社會和文化現(xiàn)象看,中國因封閉式、自我滿足式的農(nóng)業(yè)社會,表現(xiàn)出強烈的對鄉(xiāng)土的眷念,對安謐生活的向往。而西方都是以個人為起點,向外開拓,不斷地自我追求、自我拓展,同時也自我革新。

(二)社會環(huán)境

社會環(huán)境主要指由制度、政策、法規(guī)等構(gòu)成的社會意識形態(tài)的總和。中國幾千年封建社會的發(fā)展中,戰(zhàn)亂不止,動蕩不息,但超穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、社會組織形式、宗法倫理觀念始終維系著中華民族的傳統(tǒng)和生存。中央集權(quán)的政治制度、以血緣紐帶為基礎(chǔ)的宗法制度使得老百姓產(chǎn)生了喜靜厭動以及重鄉(xiāng)土、重血緣的社會心理,而以孝為核心的倫理觀念又限制了中國人的外出探求行為,孔子就曾指出“父母在、不遠游、游必有方”。而西方民族由于山地面積大而平原面積有限,他們只能通過海上貿(mào)易換回自己所需的糧食等日用必需品,海上商貿(mào)成為了西方人重要的經(jīng)濟活動,這促進了西方人進取冒險民族性格的形成。而古希臘的民主政治制度使得民主觀念、法治意識成為了社會全體成員所達成的共識,他們認為人人能力相等,地位平等,行為自由,人與人之間更多地體現(xiàn)了一種獨立的性格。在這樣的政治背景下,國民的精神被極大地調(diào)動起來,形成了開放、積極、進取的民族精神。

這種種不同,概而言之即華夏民族與西方民族在文化上的根本差異主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.人與自然的關(guān)系

中西方在人與自然的關(guān)系的認識上存在著明顯的不同,中國傳統(tǒng)文化中重視“天道”,講究天人合一的精神,強調(diào)人的行為要符合自然的發(fā)展趨勢,這也導(dǎo)致了對個體人格伸張的一種天然的束縛。這種定型化的生產(chǎn)、生活方式使得人們習(xí)慣于樂知天命,安分守已的處世之道,人與自然容易達到一種和諧狀態(tài),千百年來一貫如此,進而形成了中國人中庸平和的民族性格。而西方民族其一脈相承的文化精神,就是基于“天人相分”認識上的,強調(diào)人與自然分裂、對立,強調(diào)人與自然的斗爭,認為人必須依靠知識全面征服自然,這種自然取向促成了西方民族強烈的獨立意識和挑戰(zhàn)意識,從而塑造了人們講求效率、勇于競爭、不怕冒險等外向的行為方式。

2.人與人的關(guān)系

在強調(diào)倫理道德的中國文化體系中,比較注重人際關(guān)系,為淡化和緩解人際矛盾沖突,便有了“中庸”、“仁”、“禮”等倫理說教,強調(diào)服從與秩序,主張協(xié)調(diào)和寬容。與傳統(tǒng)中國相反,西方文化對人的個性非常崇尚,追求個體的優(yōu)先地位,具有強烈的個人主義色彩和明顯的個性精神,受這種文化特點的影響,西方人在社會生活的各個方面都喜歡標新立異、獨樹一幟,追求自我獨立、自我發(fā)展。

3.生活方式

中國人認為,人生的真諦在于享受淳樸悠閑的生活,尤其是家庭生活的歡樂和社會各種關(guān)系的和睦,陶醉于這樣一種人生理想之中,十分地實在,這使得中國人對世俗生活呈現(xiàn)出溫和、內(nèi)傾的特點。西方人同樣追求享樂,但他們的功利意識非常濃厚,人們努力追逐物質(zhì)財富,改造和征服自然,從而刺激了西方人工作、獲取和創(chuàng)造的積極性。簡單而言,我們可以將其概括為一靜一動。

二、中西旅游差異的表現(xiàn)

(一)在旅游觀上

在歐洲國家,人們一旦手上有了足夠的錢,就會毫不猶豫地出門旅游或度假。不少人認為,旅行和度假才是生活中最重要的部分。至于工作,那只不過是度假的準備階段。在中國,由于經(jīng)濟和傳統(tǒng)觀念的影響,人們一般認為旅游消費不是日常生活中一項必要支出,而是生活之外的一項奢侈的享受,而長期享受不工作人們會有很強的罪惡感。歐洲人渴望不同的自我,公事私事分得清清楚楚,度假就度假,跟工作完全沒有關(guān)系。中國人旅游是工作的延伸,外出手機一定帶著,和單位隨時保持聯(lián)系,有的還帶著筆記本,早晨起來第一件事是上網(wǎng)了解一下國內(nèi)外最新動態(tài)。中國游客的一個特點,就是安排的景點越多越好。去的景點越多越是覺得你這個導(dǎo)游好,來不及看沒關(guān)系,只要到那里拍上一張照片就心滿意足了,只重數(shù)量不重質(zhì)量的旅游觀導(dǎo)致人們認為每年都去同樣的地方旅游是件很傻的事;而歐洲游客更注重精神層面的收獲,他們甚至?xí)x擇每年去同一個小鎮(zhèn),住同一家旅店,租海灘上同樣的椅子。由此可見,西方游客的重游率比中國游客要高。

(二)在旅游行為上

西方人崇尚對外探索,喜歡探險旅游,性格外向,舉止和生活方式上喜歡表現(xiàn)自我,所以他們喜歡自己決定行程和路線,討厭別人的操作和安排,他們往往把旅行中的困難看作是旅行的一部分,出游方式多是自助游,團體包價游所占的比重較小。而中國人提倡適度旅游,反對過于張揚和冒險,對于故土有一種執(zhí)著的認同感,不易融入異鄉(xiāng)社會,在穿著、舉止、生活方式,甚至思想上都要符合“集體”的準則,出游方式是以團體包價為主。西方人與中國人的旅游差異,還體現(xiàn)在對標志性景點的態(tài)度。去紐約不到自由女神像,去埃及不到金字塔,去荷蘭不看大風(fēng)車,對于中國人來說等于沒到過那些地方,而西方人對此卻并不看重。大多數(shù)老外出門都要帶一本厚厚的旅游介紹書籍。相比之下,大多數(shù)中國人旅游喜歡蜻蜓點水,而且“上車睡覺,下車拍照,定點尿尿,舉旗報到”。說到旅游過程中的拍照,也最能體現(xiàn)中西旅游者的差異。中國旅游者喜歡把自己和景物合照,以示自己曾經(jīng)去過某地方,多少有點炫耀的成分,如果沒有把自己拍進去就會感覺是種浪費,所以在絕大多數(shù)旅游者家中的影集里,都有這種到此一游的照片(也有人說這是一種天人合一思想的體現(xiàn));而西方旅游者在旅游的過程中什么都拍,照片上什么都有,就是沒有自己。

(三)在旅游目的地選擇上

由于中國人和西方人思維方式以及對待外界事物態(tài)度的區(qū)別,使他們在旅游目的地的選擇上也有著一定的傾向性,從一個側(cè)面反映了其所代表的旅游文化的特殊之處。在中國,人們由于旅游觀的保守使人們最早的旅游目的地的選擇主要集中在內(nèi)陸地區(qū),特別是自己國家的領(lǐng)土范圍內(nèi),而且即使出海,也是沿著海岸線航行,以便可以隨時靠岸登上陸地。隨著社會的發(fā)展以及經(jīng)濟形態(tài)的變化,中國人旅游目的地的選擇雖然有變化,但是仍然集中在與自己文化有相似性的國家和地區(qū),在旅途中更多尋求的是文化的共同性。

西方人由于對外面的世界充滿向往,不滿足于自己國土的狹小范圍,所以從古希臘開始人們就借助于海洋旅行了解世界,獲取知識。而且頻繁的航海旅游和求知旅行等活動也鍛煉了他們冒險、勇進、向外探求的旅游性格,旅游起點很高。從古至今在旅游目的地的選擇上就特別具有挑戰(zhàn)性,往往首選自己不了解的地方和國家,可以說為了探索其他地區(qū)和國家與自己的差異性,他們是樂此不疲的。

在游覽過程中,中國旅游者喜歡游覽的地點和內(nèi)容是大城市和著名景點,包括城市觀光、國家公園、人造景觀和主題公園等,而西方旅游者更愿意去有當?shù)匚幕厣某擎?zhèn),喜歡具有參與性活動和生態(tài)旅游的項目。

(四)從旅游審美上

1.中國人特別關(guān)注山水景觀所附載的人文美;而西方則關(guān)注山水景觀本身的自然美

中國有句古話:“文因景成,景借文傳”?？梢哉f,在我們國家,大多數(shù)有名的山水景觀都是因為有名人賢士與之發(fā)生關(guān)系,因而得到永久的稱頌。如江南三大名樓,莫不如此。岳陽樓的出名很大程度上是由于北宋著名文學(xué)家范仲淹寫了一篇不朽的散文《岳陽樓記》。唐代詩人崔灝一首“昔人已乘黃鶴去,此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復(fù)返,白云千載空悠悠?！背蔀榍Ч沤^唱,也使黃鶴樓名聲大噪。滕王閣因王勃的《滕王閣序》而名揚四海。中國古代有一種“比德說”,其核心理念就是認為山水具有人一樣的美德,因此在欣賞山水時,也要在一切山川景物中都發(fā)現(xiàn)可貴的“德”,將人類的美好品德賦予特定的自然對象,從而在物我交融中培養(yǎng)人的道德情操、啟迪人道德的完善。而西方?jīng)]有這些影響,又加上文藝復(fù)興運動及蓬勃而起的工業(yè)革命使自然界作為獨立的審美客體出現(xiàn)。

2.中國人的旅游審美集中于抒情的印象重現(xiàn);西方人的旅游審美則集中于風(fēng)景的對象描寫

中國“天人合一”,高揚人的主體精神。認為藝術(shù)不在模仿自然,而在表達受自然感動之“心”;不在再現(xiàn)外物,而在抒情言志。西方“天人分離”,把風(fēng)景作為獨立的對象來研究,把審美客體放在首位。西方傳統(tǒng)文化以天人相分、主客二分為根基,在人與自然的關(guān)系上,表現(xiàn)為人作為認識和實踐主體,處在自然、世界之外、之對面,觀察、思考、研究它,并進而改造、征服它。強調(diào)通過邏輯思維,借助光學(xué)、化學(xué)等自然科學(xué)的成果對客體的外在形式進行精確地觀察把握。

3.中國人的風(fēng)景審美其目的在于舒適精神、怡樂性情;西方人的目的在于追求形式美的享受以及光感、色彩、空間感的真實性

中國人在旅游審美中以“自適、暢神”為宗旨,體現(xiàn)出重視人性自由的審美情調(diào)。自適、暢神是一種精神上的自我觀照,是面對風(fēng)景所產(chǎn)生的超功利的人性自由,是一種沉入竟境的心靈狀態(tài)。而西方,因為深受自古希臘以來的形式主義美學(xué)思想的影響,十分看重物體的形式美。西方人認為“美”是一定數(shù)量關(guān)系的差異與統(tǒng)一所達到的和諧。

(五)在旅游商品的選擇上

根據(jù)歷年入境游客抽樣調(diào)查資料,西方游客對我國民族風(fēng)情和飲食烹調(diào)有濃厚興趣,表現(xiàn)在旅游商品的選擇上,依其感興趣的程度由高到低依次為:服裝/絲綢、中成藥/保健品、食品/茶葉、酒類/香煙、瓷器/陶器、文物復(fù)制品/字畫、地毯/掛毯、首飾/珍珠、膠卷/電器、具有地方特色的紀念品/工藝品等10個大類。而中國游客受“到此一游”思想的影響,對具有當?shù)靥厣募o念品、工藝品及當?shù)赝撂禺a(chǎn)品始終情有獨鐘。

三、探討中西文化差異對發(fā)展旅游業(yè)的意義

探討中西文化的差異是有現(xiàn)實意義的。由于旅游具有跨文化交流性,從認識了解不同文化價值觀的角度著手,可以增加諒解,縮小文化心理距離。準確地把握這些差異,有助于設(shè)計對路的旅游產(chǎn)品,策劃差異性的旅游營銷策略,提供洽如其分的服務(wù),從而有利于我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

(一)從旅游產(chǎn)品開發(fā)上

文化的差異是吸引境外游客最具吸引力的資源,也是中西方旅游者在旅游行為上不同表現(xiàn)的根本原因。保持這種差異性,突出自身文化的特色,對于我國發(fā)展旅游業(yè),特別是國際旅游業(yè)具有重大的指導(dǎo)意義。旅游企業(yè)應(yīng)針對中西方游客的不同需求和不同心理特征,適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,利用自身的文化優(yōu)勢開發(fā)具有中國特色、民族特色、地方特色的適銷對路的旅游產(chǎn)品,制定新的經(jīng)營方式和策略,以確保旅游業(yè)健康快速地發(fā)展。

(二)在旅游營銷上

文化的差異與變化雖然給旅游營銷帶來不便,但在另一方面卻是很有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜钨Y源,給旅游業(yè)帶來極為可觀的經(jīng)濟效益。正視客源市場與旅游目的地的文化差異,想辦法解決以及利用這一點,可以使旅游營銷收到事半功倍的效果。忽視客源市場與旅游目的地的文化差異性是危險的,這會削弱旅游營銷的效果,有時可能對企業(yè)帶來致命的影響。當文化差異對旅游營銷形成阻礙時,除了服務(wù)當?shù)氐奈幕?就是用強有力的營銷手段使客源地的文化向營銷所需要的方向轉(zhuǎn)變。

(三)在旅游服務(wù)上

旅游業(yè)面對的是流動性很大的旅游消費者,他們來自世界各地,而各個國家和民族由于自然和社會的環(huán)境影響,長期以來在風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等方面形成了獨特的風(fēng)格,這些風(fēng)格對人們個性心理的發(fā)展起著巨大的作用,使得他們的性格具有濃厚的國家和民族色彩。因此,旅游企業(yè)必須了解旅游者之間的個體差異,從國家和民族特點上進行調(diào)查研究,了解他們的風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和生活方式上的特點,有針對性地采取不同的接待方式和服務(wù)措施,為其提供個性化的服務(wù)。

文化的差異是吸引境外游客最具吸引力的資源,也是中西方旅游者在旅游行為上不同表現(xiàn)的根本原因。因此,保持這種差異性,突出自身文化的特色,對于我國發(fā)展旅游業(yè),特別是國際旅游業(yè)具有重大的指導(dǎo)意義。旅游企業(yè)應(yīng)針對中西方游客的不同需求,適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品,制定新的經(jīng)營方式和策略,以確保旅游業(yè)健康快速地發(fā)展。

參考文獻

[1]楊斌:《跨文化經(jīng)營的挑戰(zhàn)》,《北京工商大學(xué)學(xué)報》(社科版),2002年3月

[2]田劍:《消費者行為的跨文化分析》,《中國流通經(jīng)濟》,1999年5月

[3]謝國安:《旅游文化學(xué)》,M 北京:高等教育出版社,1996