尹 月

[摘 要]隨著卡通藝術(shù)手段的發(fā)展和成熟以及媒體演變,它在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越廣泛。本文著重從五個方面分析了卡通的藝術(shù)特性在廣告中的運用,最后提出了卡通在廣告中的發(fā)展相關(guān)建議,說明了廣告業(yè)和動漫業(yè)的結(jié)合將會越來越緊密,具有廣闊的前景。

[關(guān)鍵詞]卡通 廣告 發(fā)展探索

一、引言

隨著卡通藝術(shù)手段的發(fā)展和成熟以及媒體演變,它在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越廣泛,產(chǎn)生了新的應(yīng)用領(lǐng)域、新的藝術(shù)和技術(shù)手法和很多優(yōu)秀的廣告作品?？ㄍㄖ谱餍袠I(yè)和廣告行業(yè)的合作空間也越來越廣,前景明朗?？ㄍㄊ且环N獨特的藝術(shù)[1,2]。在廣告實踐中,只有充分發(fā)揮卡通的各種藝術(shù)特性,才能增強卡通廣告的表現(xiàn)力。廣告卡通和一般卡通作品不同,卡通只有滿足廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑サ囊?才能和廣告有機地結(jié)合,發(fā)揮最大的作用。

二、卡通的藝術(shù)特性在廣告中的運用

卡通應(yīng)用于廣告,以其獨特的藝術(shù)特性,表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。相對于其他寫實表現(xiàn)方式(照片、影像),卡通具有擬人化、形象性、虛擬性、夸張、符號性的特性,這些特性往往對廣告的表現(xiàn)力起到獨特的作用?？v觀各類應(yīng)用卡通的廣告作品,這幾種應(yīng)用方式幾乎都有不同程度的體現(xiàn)。

(一)擬人化的卡通藝術(shù)手法可以賦予任何生物或物品以人的性格。這是卡通不同于其他藝術(shù)的特征之一,正因為這種功能,卡通可以實現(xiàn)拍攝方式難以實現(xiàn)的創(chuàng)意。所有的動物、植物或者沒有生命的物體,在卡通藝術(shù)中,都會成為有生命的、有氣質(zhì)、有性格的人物形象,都具有人的特征:會講話、有表情和肢體語言、性格特征,卡通形象可以將廣告的情節(jié)表演出來,使廣告變得更生動、更討人喜愛。在光明牛奶“百分之百好牛篇”三維卡通電視廣告片中,奶牛們參加各類型的考試,通過身體素質(zhì)與智慧學(xué)識的測試,考驗它們是否能夠成為合格的光明牛。這組廣告成功的使用了卡通形象,把光明牛奶和健康漂亮的奶牛聯(lián)想起來,塑造了企業(yè)的個性形象,同時可愛的奶牛和故事片中情節(jié)很好得表達(dá)了訴求點。

(二)形象性的卡通是一種化想象為視覺的藝術(shù)?？ㄍ▽⑷祟惸軌蛳胂蟮降乃星樾胃吨T視覺表現(xiàn),它可以將虛擬的場景和人物表現(xiàn)出來,可以將卡通形象的氣質(zhì)性格視覺化。漫畫家通過對象題材進(jìn)行抽象的提純,給人們帶來視覺的愉悅,同樣的題材對象,在漫畫家創(chuàng)作下,有截然不同的形象。同一種事物,在不同的創(chuàng)作者手下,會以不同的面目出現(xiàn)。比如說卡通貓,可愛如Hello kitty,懶惰如加菲貓、淘氣如杰瑞、邪惡如阿茲貓。這種性格塑造除了情節(jié)烘托的功勞之外,還有卡通造型的功勞?？梢哉f,成功的卡通人物是一眼就可以明辨出其性格特征的。這取決于創(chuàng)作者根據(jù)需要對原物的特征進(jìn)行取舍、加工和再現(xiàn),將卡通人物的性格氣質(zhì)視覺化。比如在廣告創(chuàng)意中,有一些廣告角色是平時生活中不可能看到的,這也是卡通創(chuàng)作者將心中的概念形象化的功勞,比如藥品廣告中的窮兇極惡的細(xì)菌、可愛的膠囊人、藥片人等,沒有這些卡通形象的出現(xiàn),廣告創(chuàng)意就很難通過其他廣告手段實現(xiàn)。

(三)虛擬性的卡通藝術(shù)可以表現(xiàn)異想天開的情節(jié)和創(chuàng)意。只要是人的大腦想得到的,卡通就可以表現(xiàn)出來,卡通可以給天馬行空的創(chuàng)意以充分的表現(xiàn)空間,充分體現(xiàn)人類將幻想化為視覺形象的能力?？ㄍㄈ狈φ鎸嵭?但卻更突出了娛樂性?？ㄍㄊ翘摂M的,這是指是一種心理上的感覺;但另外一個方面,卡通是給人的感覺是真實的。這是因為卡通創(chuàng)作是建立在現(xiàn)實素材的基礎(chǔ)之上的,是根據(jù)現(xiàn)實提煉出來的。

(四)夸張的卡通可以充分體現(xiàn)廣告創(chuàng)意,夸張而不荒謬?？ㄍǖ乃囆g(shù)特征之一就是夸張。卡通的夸張可以表現(xiàn)在兩個方面:一是卡通形象的夸張,卡通形象擁有夸張的表情和肢體動作,可以做到真正的,"淚如泉涌”、“健步如飛”。二是情節(jié)夸張,無論各種形式的卡通,單幅、四格、短篇、長篇、動畫電影、動畫連續(xù)劇的情節(jié),其敘事方式都采用“卡通語言”,可以表現(xiàn)現(xiàn)實生活中不能實現(xiàn)的情節(jié)。但是,卡通不是一種無原則的夸張,而是一種合理的夸張,因為卡通藝術(shù)的本質(zhì)和根基是現(xiàn)實生活,合理的夸張使受眾既能識別所要表現(xiàn)的形象而不產(chǎn)生誤解,同時又能夠有全新的視覺感受,這也是廣告受眾對卡通的表現(xiàn)方式產(chǎn)生認(rèn)同感的原因之一。

(五)符號性的卡通形象善于表現(xiàn)廣告符號。相比較于照片、影像和其他繪畫來說,卡通屬于高度符號化的視覺表現(xiàn)形式?？ㄍㄊ穷愊蠓柡拖笮畏柕慕Y(jié)合。創(chuàng)作者也常常將卡通人物的職業(yè)、性別、年齡、性格、氣質(zhì)等視覺化、符號化,使受眾一眼就能判斷該卡通人物的身份。另外,卡通可以將符號化人物表現(xiàn)出來。對于一些特定廣告形象,如果不用卡通,而用真人表現(xiàn)的話,將會很具象,且難度就會大大增加,使廣告的受眾認(rèn)同度、接受度降低,特別是表現(xiàn)一些在公眾認(rèn)知中已經(jīng)符號化的人物。在大眾的眼中,李白是一個亦人亦仙的人物形象,廣告采用水墨卡通的手法表現(xiàn)了這些鏡頭,風(fēng)格古樸而飄逸。“懶啊!懶問俗事,心曠神怡。賴酒!”可想而知,如果李白的形象是用真人表現(xiàn)的話,其人物的特征和境界很難演繹,廣告效果就會大打折扣。

三、卡通廣告發(fā)展探索思考

(一)使得卡通手法應(yīng)用更加廣泛。隨著卡通逐漸成為一種青少年流行文化,卡通廣告不再僅僅局限于目標(biāo)消費群為兒童的產(chǎn)品或服務(wù),而是擴(kuò)展向目標(biāo)消費群體為青少年的行業(yè),比如屬于快速消費品的食品飲料行業(yè),甚至一些目標(biāo)消費者為成人群體的媒體、汽車、房地產(chǎn)行業(yè)也開始青睞卡通。卡通是一種老少皆宜的藝術(shù),每個年齡層的人都對卡通創(chuàng)作有著不同的審美要求和解讀方式,只要充分了解卡通的特性,將其恰當(dāng)?shù)剡\用廣告中去,卡通就會展現(xiàn)其對不同社會群體的吸引力。

(二)卡通在廣告中的運用形式將更加豐富?？ㄍǖ臄⑹抡Z言和藝術(shù)風(fēng)格并不是一成不變的,而是隨著卡通領(lǐng)域流行趨勢和人們商業(yè)審美眼光的變化而變化。比如,近代的廣告招貼畫中的卡通形象采用白描的方式,簡潔樸素,并明顯帶有國畫的韻味,繪制工具以毛筆比較常見。而現(xiàn)在,由于受日本、韓國動漫產(chǎn)業(yè)的影響和沖擊,很多廣告作品中的卡通明顯模仿日本漫畫的風(fēng)格、敘事方式,特別是針對年輕人的廣告作品更是如此?？ㄍɑ厔菔侵敢恍┦褂脤憣嵄憩F(xiàn)方式的廣告使用卡通敘事方式號、借鑒卡通的夸張手法,表現(xiàn)出一種無厘頭的感覺。

(三)卡通和新廣告媒體技術(shù)的結(jié)合將會更加多元。隨著卡通表現(xiàn)手段的日益豐富,在卡通廣告中出現(xiàn)了頗具特色的卡通形式。Flash動畫就是一種不同于傳統(tǒng)動畫的一種新的動畫形式。與此同時,隨著網(wǎng)絡(luò)、手機、游戲等等新媒體不斷發(fā)展,它們和卡通緊密結(jié)合,已經(jīng)或即將成為卡通廣告表現(xiàn)的新領(lǐng)域。

(四)廣告業(yè)和動漫業(yè)的結(jié)合將會越來越緊密。就廣告創(chuàng)意層面來說,廣告會借用動漫作品塑造起來的卡通人物,自創(chuàng)的品牌代言卡通也會借鑒動漫藝術(shù)塑造卡通人物的手法,風(fēng)格也會靠近主流的卡通風(fēng)格。比如麥當(dāng)勞和《海底總動員》的捆綁式宣傳,麥當(dāng)勞在“海底總動員”上映之后,就立刻推出了購買兒童樂園餐,換得“海底總動員”卡通形象玩具的促銷攻勢。同時,麥當(dāng)勞的店內(nèi)也到處陳列著關(guān)于“海底總動員”的宣傳品等等。

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