朱建華

摘要：中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)發(fā)展去向，從文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值觀角度去分析，得出中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展的影響具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)傳統(tǒng)文化的方方面面都潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)思想。本文論述了中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要性；及其中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用；相信傳統(tǒng)文化的運(yùn)用將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的現(xiàn)代廣告藝術(shù)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；廣告；設(shè)計(jì)

1引言

縱觀當(dāng)今世界，透過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò)中可以看出，藝術(shù)本身是一個(gè)開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識(shí)觀念的沖擊而更新拓展，它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。

2中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要性

我們談中國(guó)傳統(tǒng)文化，離不開儒、道、釋文化，即儒學(xué)、道學(xué)和佛學(xué)。傳統(tǒng)并不是一承不變的，昨天人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)所創(chuàng)造的一切文明成果，對(duì)于今天而言，都是傳統(tǒng)文化；今天人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)所創(chuàng)造的文明成果，對(duì)于明天而言，也是傳統(tǒng)文化?，F(xiàn)代全球的高速發(fā)展帶來(lái)高度現(xiàn)代化、信息化的社會(huì)生活，隨之而來(lái)的新思想、新觀念、以及國(guó)外的各種藝術(shù)思潮的涌入對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化及中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了前所未有的沖擊。中國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)想走出一條自己的道路，必然要建立在中國(guó)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上，走一條符合中國(guó)國(guó)情的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之路。

廣告設(shè)計(jì)從某種意義上說(shuō)是對(duì)各種元素的有機(jī)組合，而作者是通過(guò)各種元素的有機(jī)組合來(lái)表達(dá)自己的一種認(rèn)識(shí)與內(nèi)心的一種感受。什么才是中國(guó)元素？在張藝謀的創(chuàng)作中，大紅色調(diào)的視覺表現(xiàn)方式是中國(guó)元素；在山水畫中，水墨意境就是中國(guó)元素；在金庸的心中，飛檐走壁就是中國(guó)元素……中國(guó)元素是中國(guó)文化的精髓，是中華民族的獨(dú)有的內(nèi)在和外在的特質(zhì)，既有形而下的具體物質(zhì)，也有形而上的意識(shí)形態(tài)。比如建筑風(fēng)格元素，紫禁城、長(zhǎng)城、敦煌、布達(dá)拉宮、蘇州園林等；服飾風(fēng)格元素，絲綢面料、唐裝、旗袍、中山裝等；文化風(fēng)格元素，國(guó)畫、臉譜、京劇、印章等；自然風(fēng)格元素，長(zhǎng)江、黃河、黃山、珠穆朗瑪峰等；動(dòng)物風(fēng)格元素，熊貓、白鰭豚等；宗教神話風(fēng)格元素，觀音、如來(lái)佛、龍、麒麟等。這些豐富多彩的中國(guó)元素，是中華文化在外國(guó)人心目中的標(biāo)志。不僅如此，講究對(duì)立統(tǒng)一、中庸和諧的儒家思想、講究無(wú)為而為的道家思想等都是中國(guó)文化區(qū)別其它文化的地方，當(dāng)然也屬于中國(guó)元素范疇。

3中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

設(shè)計(jì)是一門綜合性的學(xué)科,它直接反映出了一個(gè)國(guó)家的文化積淀和這個(gè)國(guó)家主要民族的心理共性。設(shè)計(jì)在不同的國(guó)家形成了不同的風(fēng)格和特征,這是它對(duì)各國(guó)文化的一種反映,一種詮釋。在我們中國(guó),雖然設(shè)計(jì)還沒有形成一種民族風(fēng)格,但是中國(guó)文化對(duì)設(shè)計(jì)的影響是不容忽視的。

如何把中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)很好結(jié)合起來(lái)，并且加以深入的探索和研究，就需要我們深入研究。中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“天下興亡，匹夫有責(zé)”、“達(dá)則兼濟(jì)天下，窮則獨(dú)善其身”等等思想，在古代中國(guó)士大夫身上，在現(xiàn)代中國(guó)知識(shí)分子身上，早已根深蒂固。從西方資本主義列強(qiáng)侵略中國(guó)，腐敗的清政府喪權(quán)辱國(guó)時(shí)開始，中國(guó)的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，就開始在藝術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行現(xiàn)代藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的探索。這種探索，從一開始就帶有鮮明的中華文化特色，即把世界先進(jìn)科學(xué)技術(shù)與進(jìn)步思想，與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合在一起。中華文化歷來(lái)就提倡“有容乃大”，所以，對(duì)一切先進(jìn)文化，中華文化從來(lái)就不是排斥，而是接受、吸收、融合。當(dāng)今有兩位設(shè)計(jì)大師，一位是在中國(guó)大陸的韓美林，另一位是在中國(guó)香港的靳埭強(qiáng)，他們的設(shè)計(jì)作品，正是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)完美結(jié)合的藝術(shù)珍品。

靳埭強(qiáng)主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：這種相融并不是簡(jiǎn)單相加，而是在對(duì)中國(guó)文化深刻理解上的融合。例如其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚恚麄€(gè)畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。二零零八年的申奧標(biāo)志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。為了探索中國(guó)企業(yè)形象的路線，靳埭強(qiáng)提出建立“真、善、美”的主張。真、善、美是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最基本的東西，把它運(yùn)用到中國(guó)企業(yè)形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，本身就是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種完美結(jié)合。

我們從靳埭強(qiáng)的所有設(shè)計(jì)作品中，都能夠感受到強(qiáng)烈的中華文化氣息，這也正是他藝術(shù)設(shè)計(jì)成功之所在。如果說(shuō)，靳埭強(qiáng)的成功，還有什么捷徑的話，那就是把傳統(tǒng)文化融匯到現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中去，使設(shè)計(jì)作品更具有傳統(tǒng)文化氣息，以此增強(qiáng)設(shè)計(jì)的民族感染力度。

中國(guó)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)想走出一條自己的道路，必然是建立在中國(guó)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上，然而，傳承并不意味著拘泥，幾千年的文明史固然給我們留下了一個(gè)豐富多彩的藝術(shù)寶庫(kù)，但一味沉迷在傳統(tǒng)的襁褓里或者崇洋媚外，這些都是不可取的。在我們的設(shè)計(jì)中單純的奉行“拿來(lái)主義”，必將會(huì)導(dǎo)致中國(guó)民族傳統(tǒng)藝術(shù)發(fā)展的停滯與落后，必將不利于中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。創(chuàng)造，是藝術(shù)設(shè)計(jì)永恒的主題，沒有創(chuàng)造，也就沒有藝術(shù)設(shè)計(jì)的生命力。創(chuàng)造需要底氣，這底氣不是來(lái)源于抄襲--照抄照搬古人和洋人的東西，而是來(lái)源于文化與藝術(shù)的積累。這種積累，正是任何一位成功的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，孜孜以求傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的結(jié)果。

同樣，韓美林的藝術(shù)設(shè)計(jì)成功之路，也從另一個(gè)方面證明了這一點(diǎn)。 韓美林的藝術(shù)作品，不論是繪畫、雕塑，還是設(shè)計(jì)，不但繼承了中華民族的文化傳統(tǒng)藝術(shù)，同時(shí)也吸收了西方藝術(shù)的精華，他把寫實(shí)、夸張、抽象、寫意、工筆、印象等諸多手法巧妙地融為一體，使作品達(dá)到高、深、新、遠(yuǎn)的境界。他為中國(guó)國(guó)際航空公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志，只用簡(jiǎn)單的四筆，畫出一只美麗、可愛，而又富貴的鳳凰在空中翱翔。 對(duì)中華民族文化的自信，才使韓美林的藝術(shù)創(chuàng)作走上了成功之路。他為中國(guó)北京申奧設(shè)計(jì)的會(huì)徽，就是一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想完美結(jié)合的經(jīng)典設(shè)計(jì)。韓美林說(shuō)：任何一個(gè)圖案標(biāo)志的設(shè)計(jì)，最關(guān)鍵就是簡(jiǎn)潔明快，干練易懂，還要有較深的內(nèi)涵和不落俗套，這是擺在每個(gè)設(shè)計(jì)者面前的難題。北京申奧會(huì)徽標(biāo)志的成功，正是這種設(shè)計(jì)思想的集中體現(xiàn)。 北京申奧標(biāo)志是由奧運(yùn)五環(huán)的藍(lán)、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，又以中國(guó)手工藝品的“盤長(zhǎng)”方式相互環(huán)扣在一起，這就代表了華夏傳統(tǒng)的‘中國(guó)結(jié)形象，還象征世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)。整體圖形又好似一個(gè)打太極拳的人形，乃是中國(guó)古老傳統(tǒng)體育文化的精神體現(xiàn)。雖然北京申奧成功已經(jīng)成為歷史，但它的成功，不能不說(shuō)這個(gè)具有鮮明民族特色的設(shè)計(jì)方案，發(fā)揮了強(qiáng)烈的視覺沖擊力作用。

不僅韓美林和靳埭強(qiáng)是優(yōu)秀的，許多沒有浮躁氣、不以金錢為追逐目標(biāo)的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，在全球美國(guó)化的今天，也在以自己的使命感和責(zé)任感，為中國(guó)的現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計(jì)，探索著，開掘著。盡管依舊的艱辛，依舊的苦澀，但卻是一個(gè)自立于世界民族之林的偉大民族文化與藝術(shù)，走向世界的必由之路。

4中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的意義

中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展的影響具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)正視傳統(tǒng)文化的價(jià)值并充分利用。現(xiàn)代全球的高速發(fā)展帶來(lái)高度現(xiàn)代化、信息化的社會(huì)生活，隨之而來(lái)的新思想、新觀念、以及國(guó)外的各種藝術(shù)思潮的涌入對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化及中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了前所未有的沖擊。設(shè)計(jì)的本質(zhì)在于不斷創(chuàng)新,但是創(chuàng)新并不意味著要拋棄傳統(tǒng)。我們生長(zhǎng)在歷史文化悠久。藝術(shù)文化底蘊(yùn)十分豐厚的華夏大地。從小到大一直受中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的熏陶,耳濡目染,對(duì)它十分了解也十分熟悉。根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品也更容易被大家接受。

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，如要立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生、容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的藝術(shù)。陳漢民先生在設(shè)計(jì)王府井飯店的標(biāo)志時(shí)，把傳統(tǒng)的中國(guó)結(jié)與建筑墻壁上的裝飾融合起來(lái)，使我們看到這個(gè)標(biāo)志時(shí)，既有中國(guó)的文化的情結(jié)，又具備現(xiàn)代設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。這些大師自身都具備得一定的文化素質(zhì)，挖掘出了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，一種韻致，讓我們感到了一種似曾相識(shí)的感覺。

當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展不僅僅是廣告設(shè)計(jì)師的個(gè)人問(wèn)題，也是廣告設(shè)計(jì)師與大眾的配合的問(wèn)題。尋找相同的切入點(diǎn)，即傳統(tǒng)文化的介入對(duì)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)文化具有推動(dòng)作用。這就使傳統(tǒng)文化與當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)能夠更好的融合。

5結(jié)語(yǔ)

我們的前人創(chuàng)造了昨天的傳統(tǒng)文化，我們正在創(chuàng)造明天的傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化曾經(jīng)成就了人類文明發(fā)展史上一個(gè)又一個(gè)輝煌，它也必將對(duì)人類的文明發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮著巨大的、無(wú)處不在的影響。傳統(tǒng)文化之對(duì)于我們今天的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，如魚得水，須臾不可離開。中國(guó)的設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國(guó)文化元素的營(yíng)養(yǎng)，形成“有中國(guó)特色”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

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