孫 瑋

摘要:結(jié)合地方高校人才培養(yǎng)實(shí)踐,對地方高校廣告學(xué)專業(yè)人才素質(zhì)培養(yǎng)思路進(jìn)行了初步探討,包括從教學(xué)思路、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課程創(chuàng)新等角度進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞:地方高校,廣告專業(yè),人才培養(yǎng)

新世紀(jì)的廣告學(xué)專業(yè)人才教育必須轉(zhuǎn)變到以培養(yǎng)素質(zhì)和能力為主的軌道上來。廣告學(xué)專業(yè)人才應(yīng)該是知識面廣、素質(zhì)全面、能力高強(qiáng)的專門人才,這已經(jīng)成為毋庸置疑的共識。廣告學(xué)專業(yè)人才(以本科為對象),特別是地方大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)人才到底應(yīng)該具備什么樣的知識、素質(zhì)、能力結(jié)構(gòu),應(yīng)該怎樣充分利用有限資源進(jìn)行配套的師資建設(shè)、課程改革、教學(xué)模式創(chuàng)新,都是需要深入思考并亟待解決的問題。這些問題不僅關(guān)系到專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)定,也制約著地方大學(xué)的人才培養(yǎng)模式的選擇和廣告學(xué)專業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而對于地方高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)怎樣在有限的教學(xué)資源條件下通過教學(xué)改革,提高綜合知識與素質(zhì)能力,人才素質(zhì)培養(yǎng)的創(chuàng)新成為了關(guān)鍵問題。

1、 教學(xué)思路的轉(zhuǎn)變:從知識積累到創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)變

當(dāng)前部分地方高校廣告學(xué)專業(yè)對學(xué)生的教學(xué)基本上是以廣告學(xué)基本原理為重點(diǎn),廣告的策劃和設(shè)計(jì)只是簡單介紹,以學(xué)生能掌握廣告活動的基本規(guī)律、了解廣告活動的基本原理為教學(xué)目標(biāo)。對于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的地方大學(xué)廣告學(xué)教育來說,若忽視了廣告的策劃和應(yīng)用,就達(dá)不到要求和標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的知識傳授模式應(yīng)該轉(zhuǎn)換為以探索、發(fā)現(xiàn)、協(xié)作創(chuàng)新為主的素質(zhì)教學(xué)模式。但是到了信息經(jīng)濟(jì)時代,社會創(chuàng)新能力要求普遍化。因?yàn)樾畔r代科技迅猛發(fā)展,知識日新月異,學(xué)校學(xué)習(xí)的知識陳舊老化速率大大加快,一個人只有具備創(chuàng)新能力并且終身學(xué)習(xí),才能在信息經(jīng)濟(jì)時代有所發(fā)展,有所作為。正是基于此,吉首大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在安排2002級以后年級的教學(xué)計(jì)劃中,調(diào)整了教學(xué)內(nèi)容,把重點(diǎn)放在廣告設(shè)計(jì)和廣告策劃這兩部分,投入使用了廣告圖文制作室,為學(xué)生配備了專業(yè)蘋果繪圖電腦,側(cè)重于廣告創(chuàng)意、廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)。

2、 教學(xué)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變:從基礎(chǔ)知識傳授到復(fù)合型知識傳授

影響并決定廣告學(xué)專業(yè)人才素質(zhì)的主要因素有三個方面:廣告學(xué)科專業(yè)知識總體、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和人才培養(yǎng)目的的要求。廣告學(xué)專業(yè)知識總體是廣告學(xué)專業(yè)人才知識結(jié)構(gòu)的基本構(gòu)成部分。廣告學(xué)專業(yè)整體上應(yīng)包括三大板塊:①專業(yè)內(nèi)核板塊,包括廣告學(xué)理論、廣告實(shí)踐技術(shù)、廣告營銷等課程。②交叉綜合性知識。廣告活動與其他活動相互滲透與融合,形成了廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)、廣告文化學(xué)等。③廣告基礎(chǔ)知識。廣告學(xué)科橫跨了文學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、等學(xué)科。因此,這些知識能力模塊構(gòu)成廣告活動的重要知識基礎(chǔ)。從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢來看,廣告業(yè)呈現(xiàn)出高技術(shù)化、綜合化、整合營銷化的態(tài)勢。廣告人才必須在一定程度上了解和掌握以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的高新技術(shù)。廣告學(xué)人才不僅迫切需要掌握專業(yè)前沿領(lǐng)域的知識,而且更要敢于不斷創(chuàng)新,廣告人才也應(yīng)該是懂傳播、懂經(jīng)濟(jì)、懂社會的復(fù)合型人才。廣告專業(yè)人員應(yīng)該能夠提供全面營銷策劃服務(wù),具有更高的整合并駕馭各種傳播手段和媒體的能力。

3、 教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變:從單向傳播到雙向傳播

過去教師在課堂上講授,教師在課堂上是書本知識的背誦者與復(fù)制者,而學(xué)生在考試時把書本知識再一次原封不動的拷貝到試卷上。一個優(yōu)秀的學(xué)生也往往只能通過知識積累運(yùn)用前人既定的原則、方法解決將會重復(fù)出現(xiàn)的問題。

現(xiàn)在在課堂教學(xué)過程中,廣告學(xué)的教師應(yīng)該加強(qiáng)雙向傳播,積極互動,從知識體系呈現(xiàn)者的身份轉(zhuǎn)變?yōu)橹R的引導(dǎo)者,而學(xué)生的學(xué)習(xí)活動要從被動地接受變?yōu)橹鲃拥厮魅?由配角變?yōu)橹鹘?。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生需要將所學(xué)廣告學(xué)專業(yè)知識應(yīng)用于實(shí)踐之中,完成由課堂學(xué)習(xí)到專業(yè)操作之間的過渡。教師應(yīng)在課堂后將引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際,使學(xué)生拓寬視野,增強(qiáng)學(xué)生對于市場經(jīng)濟(jì)社會和專業(yè)背景的了解;通過實(shí)踐使學(xué)生獲得廣告策劃、廣告營銷、廣告制作等實(shí)際工作的知識和技能,培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識分析和解決廣告學(xué)實(shí)際問題的能力、實(shí)踐動手能力和創(chuàng)新能力;培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)、創(chuàng)業(yè)和團(tuán)隊(duì)合作精神。

4、課程創(chuàng)新

構(gòu)建課程實(shí)訓(xùn)、課程實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)相結(jié)合的四環(huán)節(jié)實(shí)習(xí)教學(xué)體系。圍繞“兼具理論知識與實(shí)踐操作技能的廣告人”的人才培養(yǎng)目標(biāo),人才培養(yǎng)規(guī)格的要求是學(xué)生必須具備理論創(chuàng)新能力、實(shí)踐操作能力、協(xié)調(diào)溝通能力等基本素質(zhì)。課堂教學(xué)中在保證掌握理論基礎(chǔ)的情況下,應(yīng)結(jié)合專業(yè)開展案例模擬、廣告策劃、案例創(chuàng)意、市場調(diào)查、策劃方案寫作、新聞發(fā)布會等多種形式的實(shí)踐活動,進(jìn)行多種實(shí)踐演練。如吉首大學(xué)在人才培養(yǎng)方案中加強(qiáng)了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),加大了職業(yè)技能訓(xùn)練力度。按照理論與實(shí)踐相結(jié)合,校內(nèi)與校外相結(jié)合,課內(nèi)與課外相結(jié)合,動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合的實(shí)習(xí)教學(xué)要求,廣告學(xué)專業(yè)安排了四個環(huán)節(jié)的實(shí)習(xí)教學(xué)程序,即課程實(shí)訓(xùn)、課程實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)。廣告學(xué)在湘西吉首與廣東佛山等地設(shè)立了實(shí)踐教學(xué)基地,學(xué)生通過長達(dá)數(shù)月的專業(yè)實(shí)習(xí)提高了自己的實(shí)踐動手能力。

作者簡介:孫瑋(1979—),女,碩士,吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師,此論文是吉首大學(xué)教改項(xiàng)目《地方高校廣告學(xué)專業(yè)人才素質(zhì)培養(yǎng)的創(chuàng)新研究》的課題成果。