曹 煒

摘要: 商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn),是一種特殊的語言符號,是商品顯著特征的濃縮,是商品文化的核心部分。名牌商標(biāo)一旦樹立,可給企業(yè)帶來巨額利益。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,作為兩種文化移植的商標(biāo)翻譯工作顯得尤為重要。好的商標(biāo)翻譯會(huì)給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富;反之, 糟糕的商標(biāo)翻譯會(huì)讓企業(yè)損失慘重,所以企業(yè)的生死存亡與商標(biāo)翻譯息息相關(guān)。本文收集了一些典型商標(biāo)并總結(jié)歸納了一些英文商標(biāo)漢譯的策略。

關(guān)鍵詞: 英文商標(biāo)翻譯策略

商標(biāo)是商品的標(biāo)志,是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著標(biāo)志。它是企業(yè)的無形資產(chǎn),體現(xiàn)了企業(yè)的形象及其產(chǎn)品或服務(wù)的信譽(yù)。

名牌商標(biāo)一旦樹立,可給企業(yè)帶來巨額利益。而一個(gè)不具任何意義的商標(biāo),即使產(chǎn)品很好,也難以在消費(fèi)者心中建立良好印象。因此,很多企業(yè)認(rèn)識到好商標(biāo)的重要性并不惜重金征集商標(biāo),也有不少外商為使其產(chǎn)品打入中國市場,以高薪聘請中方翻譯人員反復(fù)推敲,再三篩選,確定最佳譯名。

商標(biāo)的翻譯主要是從音、形、意三個(gè)方面考慮。音,即好讀、好聽;形,即易寫、簡單、工整;意,即雋永、典雅。從現(xiàn)有的商標(biāo)譯例來看,在此我們主要以音譯法和意譯法兩種商標(biāo)翻譯法入手進(jìn)行探討。

一、音譯法

在英文商標(biāo)翻譯過程中,音譯是一種不可忽視的手段,具有極強(qiáng)的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下,按照原商標(biāo)名稱的發(fā)音,找到與之語音相近的漢語字詞進(jìn)行翻譯”。

由于音譯商品均系隨意詞或創(chuàng)造詞,與其他商標(biāo)名稱雷同的可能性小,并且作為“新詞”,更能引起消費(fèi)者的注意。這也是音譯商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)。音譯又可分為純音譯、諧音譯和省音譯。

1.純音譯

純音譯即根據(jù)英文的讀音逐字地用相近讀音的漢字進(jìn)行匹配翻譯。主要適用于專有名詞,如:人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。

1.1人名商標(biāo)

人名商標(biāo)又分為幾種情況:有以姓氏為主,有以全名命名,也有采用名人效益包括歷史名人或神話傳說中的人物名稱,還有以“人名+s”為商標(biāo)的。在此,我們分類搜集了一些例子。

1.1.1以姓氏構(gòu)成的商標(biāo),如:Hoover(胡佛)真空吸塵器,是源于生產(chǎn)商William Henry Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷爾-布魯克)男裝,是源于公司創(chuàng)始人H.Rael-Brook的姓氏。

1.1.2以人的全名為商標(biāo),如:Walt Disney(沃爾特·迪斯尼)制片公司,是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin(皮爾·卡丹)時(shí)裝,是根據(jù)該時(shí)裝的制造者Pierre Cardin的姓名而定。

1.1.3由名人、神話中的人名構(gòu)成的商標(biāo),如:PICASSO(畢加索)瓷器,源自歐洲中世紀(jì)文藝復(fù)興時(shí)期著名畫家畢加索的名字;Milo(梅洛)巧克力,取自古希臘運(yùn)動(dòng)健將Milo的名字。

1.1.4還有些商標(biāo)由“人名+s”,如:Ponds(旁氏)化妝品,是為了紀(jì)念美國紐約州尤蒂卡的藥劑師Theron T.Pond;Johnsons(強(qiáng)生)公司是Robert Wood Johnson,James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的公司。

1.2地名商標(biāo)

Santana(桑塔納)轎車,San Tana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱;Nokia(諾基亞)手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。

2.諧音法

諧音法是以音為引子,經(jīng)常是在純音譯的基礎(chǔ)上改動(dòng)個(gè)別字眼,這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音即音譯原文近似,意取音之聯(lián)想。若使用得當(dāng)往往顧名思義,聯(lián)想到產(chǎn)品的特點(diǎn)與性能,從而誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

如“Benz”商標(biāo)本是姓氏音譯為“本茨”,采取諧音法,將其轉(zhuǎn)譯為“奔馳”,音律上與之相仿,在意義上更勝一籌。并且作為汽車商標(biāo)讓人聯(lián)想到飛馳奔騰,體現(xiàn)其性能之好,駕駛之舒適,引起消費(fèi)者的購買欲,達(dá)到很好的宣傳導(dǎo)購的一個(gè)效果,不失為一個(gè)絕妙的商標(biāo)譯名。

3.省音譯法

有些英文商標(biāo)單詞較長音節(jié)較多,如果逐字翻譯,讀起來拗口且不便記憶,為力求簡短,可省略某些重讀音節(jié)采用省音譯法?！笆∫糇g是根據(jù)中國人的審美習(xí)慣,雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過目不忘”。如將“Parker”譯成“派克”而不譯成“派克爾”,將“Rolls-Royce”譯成“勞斯萊斯”而不譯為“羅爾斯·羅邁斯”,還有McDonalds不譯為“麥克唐納德”,而譯為“麥當(dāng)勞”,都采用了省音譯法。

二、意譯法

意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思,翻譯為意義相同或相近的漢語,即按源語基本詞義譯寫的一種方法?！耙庾g能較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀”,在此,我們將其劃分為純意譯、擇意譯和增減意譯三大類來進(jìn)行分析。

1.純意譯

某些商品的商標(biāo)本身具有鮮明的意思,并且在中西方文化中都具有優(yōu)雅美好的含義,這時(shí)可以用純意譯。例如:Blue bird(藍(lán)鳥)汽車,就是取自“比利時(shí)作家Maurice Materlinek于1911年所獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的童話劇‘Blue bird劇中‘Blue bird,象征‘未來幸?！倍鴿h譯為“藍(lán)鳥”,因?yàn)椤八{(lán)”意為“青”,“藍(lán)鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有句詩云:“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”,青鳥乃蓬萊仙境的使者,將中西方文化轉(zhuǎn)換,可見譯者的用心良苦。又如“shell”意譯為“貝殼”牌石油,該石油公司的創(chuàng)始人原來是靠shell起家的,具有一定的紀(jì)念意義。翻譯這類商標(biāo)時(shí),借用“名從主人”的原則,還是還其本來面目為宜。

2.擇譯法

有些商標(biāo)如果按照其字面含義進(jìn)行直譯的話,可能無法將商標(biāo)的內(nèi)涵完全表達(dá)出來,或者有些商標(biāo)字面含義有好幾層,無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達(dá)出來。這時(shí)就必須對商標(biāo)的意義進(jìn)行選擇,選取其中最佳的、最具代表性的一個(gè)意義。例如:Play Boy(花花公子)服飾,Play Boy可譯作“愛玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子”之前是雜志的名稱(1953年創(chuàng)刊)。該商標(biāo)沿用其名,便于記憶,讀起來也朗朗上口。

3.增減意譯

增減意譯是根據(jù)原商標(biāo)的意思適當(dāng)增加或減少其原商標(biāo)所包含的意思,使翻譯后的商標(biāo)更適合消費(fèi)。例如:Transfer,源語商標(biāo)意思是“變形”,“變換”,但譯者“根據(jù)中國潛在消費(fèi)者的心理巧妙添加了‘金剛二字?！饎倿闈h民族文化所特有的,是佛的侍衛(wèi)的名字。因其手拿金剛杵(一種印度兵器)而得名,在中國人心目中,‘金剛力大無比,是無堅(jiān)不摧的勇士的化身。”“金剛”成了孩子們心中的偶像,也成了家長們教育孩子勇敢堅(jiān)強(qiáng)的教具之一。因此以“變形金剛”為商標(biāo)名的玩具深受中國兒童喜愛。這種翻譯屬于增意譯。又如,“黑旋風(fēng)”這一商標(biāo)名別開生面,象征殺蟲劑的威力,但“Black Swirl Wind”這個(gè)英譯商標(biāo)卻似乎太長,也削弱了名稱的力度,不如改成“Black Wind”或干脆就用“Swirl”,干脆利落,更顯威力。

三、結(jié)語

隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化,作為兩種文化移植的商標(biāo)翻譯工作顯得尤為重要,掌握一定的翻譯技巧是必須的,本文以一些精美商標(biāo)譯例為基礎(chǔ),從音譯和意譯兩個(gè)層面入手分析商標(biāo)翻譯技巧。在實(shí)際的翻譯工作中,無論是音譯還是意譯,我們都還要結(jié)合該產(chǎn)品的性質(zhì),考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)群的文化背景風(fēng)俗習(xí)慣,才不會(huì)鬧笑話,才能真正做好商標(biāo)的翻譯工作。

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