王偉道　侯　敏

摘 要：隨著中國(guó)電信業(yè)重組完成，中國(guó)電信業(yè)的格局能否有所改變廣為關(guān)注。本文討論了中國(guó)電信業(yè)的傳統(tǒng)考核評(píng)價(jià)體系，分析了基于平衡記分卡的考核評(píng)價(jià)體系，旨在引起電信運(yùn)營(yíng)商管理層對(duì)平衡記分卡戰(zhàn)略的重視，盡快實(shí)施平衡記分卡考核評(píng)價(jià)體系。

關(guān)鍵詞：平衡記分卡 電信業(yè) 應(yīng)用思考

隨著中國(guó)電信業(yè)重組完成，三大“新的”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通)將面臨全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是強(qiáng)者恒強(qiáng)還是弱者變強(qiáng)，除了受外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境及國(guó)家管制政策影響外，主要還得靠各運(yùn)營(yíng)商通過(guò)完善自身管理、改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，選擇適合自身的平衡記分卡戰(zhàn)略，合理評(píng)價(jià)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，確定科學(xué)高效的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)，并持之以恒地持續(xù)執(zhí)行，從而確保自身在新形勢(shì)下立于不敗之地。

一、當(dāng)前中國(guó)電信業(yè)的傳統(tǒng)考核評(píng)價(jià)體系

業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)在確定企業(yè)戰(zhàn)略、評(píng)估企業(yè)目標(biāo)的完成情況和考核管理人員付酬方面起著關(guān)鍵作用。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電信企業(yè)基本還是基于上級(jí)公司下達(dá)的統(tǒng)一的側(cè)重經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)導(dǎo)向的短期考核指標(biāo)。這樣的考核指標(biāo)體系一方面被人為分割成按各個(gè)部門的考核指標(biāo)，部門間的指標(biāo)往往缺乏必要的溝通和聯(lián)系；另一方面，統(tǒng)一的考核指標(biāo)體系較少顧及地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)布局差異帶來(lái)的市場(chǎng)需求差異，企業(yè)可能無(wú)法從中發(fā)現(xiàn)真正的市場(chǎng)需求和發(fā)展方向；另外，很多影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的指標(biāo)在現(xiàn)有的考核指標(biāo)體系中無(wú)法反映出來(lái)或反映偏差較大，例如客戶滿意度，員工素質(zhì)，企業(yè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)效率等等。再就是目前考核指標(biāo)更加重視短期效果，往往集中考核企業(yè)季度、年度業(yè)績(jī)指標(biāo)，對(duì)影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的業(yè)績(jī)指標(biāo)不涉及或涉及較少?？梢?jiàn)，電信企業(yè)現(xiàn)有的考核指標(biāo)體系無(wú)法準(zhǔn)確反映企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)需求變化及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整考核指標(biāo)體系，從而合理調(diào)配資源，提高企業(yè)的發(fā)展速度。

二、基于平衡記分卡的考核評(píng)價(jià)體系

為全面評(píng)價(jià)電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最好的方法之一就是引入平衡計(jì)分卡(Balanced Scorecard)的管理方法。平衡記分卡是通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)層面(Financial)，客戶層面(Customer)，內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面(Internal Process)，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面(Learning & Growth)等四個(gè)主要層面的考核全面評(píng)價(jià)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。在一定程度上克服了傳統(tǒng)的企業(yè)業(yè)績(jī)考核和管理控制系統(tǒng)不能全面反映企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)狀況的弊端。

（一）財(cái)務(wù)(Financial)層面

財(cái)務(wù)層面反映了企業(yè)在財(cái)務(wù)健康水平方面的情況。它包括了收入，成本，利潤(rùn)，現(xiàn)金，資產(chǎn)，負(fù)債等多個(gè)方面的關(guān)鍵指標(biāo)，通常與獲利能力有關(guān)，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)指標(biāo)的內(nèi)容都很相似。事實(shí)上，企業(yè)一直都把財(cái)務(wù)指標(biāo)放在一個(gè)重要的位置上。對(duì)于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注不同產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的收益，象重組后的中國(guó)聯(lián)通應(yīng)關(guān)注固定電話（包括無(wú)線市話小靈通）、寬帶、GSM移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)及各類增值業(yè)務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的收益。關(guān)注不同產(chǎn)品或服務(wù)引發(fā)的任何一筆支出帶來(lái)的回報(bào)，是財(cái)務(wù)層面的重要內(nèi)容。同時(shí)電信企業(yè)除了希望通過(guò)收入增長(zhǎng)、成本降低、生產(chǎn)率、資產(chǎn)利用等手段來(lái)增加利潤(rùn)外，也非常關(guān)心其利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)和可變性。只要風(fēng)險(xiǎn)管理具有戰(zhàn)略上的重要性，企業(yè)就應(yīng)把具體的風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)納入到財(cái)務(wù)層面。

（二）客戶(Customer)層面

客戶層面反映了企業(yè)在獲取客戶，保留客戶和提升客戶價(jià)值方面的能力。平衡記分卡最大的長(zhǎng)處之一就是評(píng)價(jià)客戶層面對(duì)于財(cái)務(wù)層面的重大影響。

對(duì)于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶層面不是一個(gè)簡(jiǎn)單空洞的“提高客戶滿意度”所能覆蓋的。目前各電信運(yùn)營(yíng)商都高度關(guān)注客戶滿意度指標(biāo)，主要通過(guò)雇傭咨詢服務(wù)公司進(jìn)行神秘客戶暗訪或撥測(cè)進(jìn)行確定并提出改進(jìn)建議，但就效果來(lái)看并不理想，即便是個(gè)別年度測(cè)試客戶滿意度分?jǐn)?shù)較高，也不能完全確定就是客戶滿意度真正高，往往存在年年客戶滿意度分?jǐn)?shù)在提高，客戶實(shí)際仍然年年不滿意的問(wèn)題,再進(jìn)一步分析，即便客戶滿意度真正提高了，也不一定真正改善公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)?！疤岣呖蛻魸M意度”必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并和財(cái)務(wù)層面進(jìn)行銜接。

電信企業(yè)提高客戶滿意度最終是為了提高客戶的忠誠(chéng)度從而提高自身的盈利能力，所以，任何提高客戶滿意度的行為都需要考慮成本和回報(bào)，從而決定行為的可行性。當(dāng)電信企業(yè)要進(jìn)行一項(xiàng)“提高客戶滿意度”的行為，首先要計(jì)算，這一行為可以獲得多少額外的客戶，保留多少本來(lái)會(huì)流失的客戶，對(duì)穩(wěn)定的客戶會(huì)提高多少收益等等，再和行為本身的成本相比，“提高客戶滿意度”的行為所帶來(lái)的回報(bào)，就非常明確了。當(dāng)然，有時(shí)候回報(bào)不一定是直接的，例如市場(chǎng)份額的顯著擴(kuò)大，這時(shí)回報(bào)的評(píng)價(jià)會(huì)更復(fù)雜一些。部分先進(jìn)的國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于公眾用戶的服務(wù)未必很好，但盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商，主要是因?yàn)樗麄冊(cè)诩?xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上評(píng)估了行為的回報(bào)和成本之后，自然的把“提高客戶滿意度”的目標(biāo)優(yōu)先定位在少數(shù)高端客戶身上。另外，“客戶滿意度”是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，它應(yīng)該是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滿意指標(biāo)比較之后的結(jié)果。而且，在使用時(shí)還要與其它指標(biāo)結(jié)合在一起綜合分析。例如，雖然客戶滿意度很低，但是客戶轉(zhuǎn)移成本非常高，那么客戶滿意度對(duì)客戶流失率的影響一樣會(huì)很小。基于上述分析，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電信企業(yè)要求的“提高客戶滿意度”，其實(shí)并沒(méi)有真正為提高企業(yè)盈利能力服務(wù)。利用平衡計(jì)分卡以后，電信企業(yè)就能洞察客戶方向的指標(biāo)對(duì)財(cái)務(wù)層面帶來(lái)的影響，能夠把客戶滿意度和客戶獲利率緊密結(jié)合在一起考慮。

（三）內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面(Internal Process)

內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面反映了企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的資源和效率。內(nèi)部業(yè)務(wù)流程直接影響到客戶層面的關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)而間接影響財(cái)務(wù)層面。

電信企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的考核包括內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，部門協(xié)調(diào)能力，新產(chǎn)品或新服務(wù)開(kāi)發(fā)能力，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)能力等多個(gè)方面。對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面缺乏對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，部門協(xié)調(diào)能力和新產(chǎn)品或新服務(wù)開(kāi)發(fā)能力的客觀評(píng)價(jià)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)的相關(guān)指標(biāo)又人為地孤立于財(cái)務(wù)層面與客戶層面的各個(gè)指標(biāo)。當(dāng)面對(duì)綜合性的決策支持問(wèn)題時(shí)，如“網(wǎng)絡(luò)利用率提高10%或網(wǎng)絡(luò)障礙率下降5%，會(huì)給客戶滿意度和收入帶來(lái)什么影響？”，就難以回答。網(wǎng)絡(luò)資源是電信企業(yè)最寶貴的財(cái)富之一，而網(wǎng)絡(luò)資源的投資也是永無(wú)止境的。任何對(duì)于網(wǎng)絡(luò)資源的投資和維護(hù)調(diào)整，都應(yīng)該堅(jiān)持從成本與回報(bào)的角度分析，實(shí)行投資前評(píng)估后評(píng)價(jià)制度，從而使網(wǎng)絡(luò)資源給企業(yè)創(chuàng)造的收益最大化。因此，電信企業(yè)應(yīng)該建立自己獨(dú)特的創(chuàng)造客戶價(jià)值和產(chǎn)生財(cái)務(wù)結(jié)果的流程，構(gòu)筑適合自身的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程價(jià)值鏈。

（四）、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面(Learning & Growth)

學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面反映了企業(yè)在最根本層次上發(fā)展動(dòng)力方面的成績(jī)，為其他三個(gè)層面宏大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ)框架，是其他三個(gè)層面獲得卓越成果的驅(qū)動(dòng)因素。

學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面包括的內(nèi)容有員工的素質(zhì)、員工滿意度、客戶信息的準(zhǔn)確度等等。應(yīng)該看到，這個(gè)層面指標(biāo)的改善，對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)層面的影響，是非常間接和緩慢的。而使這個(gè)層面指標(biāo)改善的過(guò)程，也是四個(gè)層面中最漫長(zhǎng)的。但是，對(duì)于強(qiáng)調(diào)“以人為本”的現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)層面的重要性，也是不言而喻的。需要指出的是，對(duì)于這個(gè)層面上的重要內(nèi)容之一：客戶信息準(zhǔn)確度，國(guó)內(nèi)的很多電信企業(yè)甚至基本沒(méi)有認(rèn)識(shí)到。任何提高客戶滿意度的行動(dòng)，所謂的一對(duì)一的客戶服務(wù)，都是建立在完整和準(zhǔn)確的客戶信息資料的收集基礎(chǔ)上的。而目前中國(guó)各電信企業(yè)，包括重組后的三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息還存在短視，很少有人真正關(guān)心解決這些問(wèn)題。

平衡記分卡通過(guò)展示以上四個(gè)層面上的關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)，完整的評(píng)價(jià)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)而找出制約企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。財(cái)務(wù)層面上的重要目標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)收益最大化。實(shí)現(xiàn)收益最大化的手段之一就是最小化客戶流失。那么客戶層面上的目標(biāo)就直接影響到了財(cái)務(wù)層面上的重要目標(biāo)。最小化客戶流失的兩個(gè)重要手段，一個(gè)是通過(guò)捆綁銷售綁定客戶，提高客戶的流失成本；另一個(gè)是改進(jìn)客戶服務(wù)，提高客戶的滿意度。這兩個(gè)客戶層面上的目標(biāo)又是受內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的目標(biāo)制約的。新產(chǎn)品和新服務(wù)的開(kāi)發(fā)能力，直接決定了企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類和范圍，也就決定了捆綁銷售機(jī)會(huì)的多少。而通過(guò)提高內(nèi)部業(yè)務(wù)流程效率，縮短客戶要求的響應(yīng)時(shí)間，可以視為改進(jìn)客戶服務(wù)的一個(gè)方面，提高客戶的滿意度。最終，人員的技能、知識(shí)與組織職責(zé)的劃分，一方面影響到新產(chǎn)品和新服務(wù)的開(kāi)發(fā)能力，另一方面也決定了企業(yè)能夠以多快的速度響應(yīng)客戶的要求。這些因素都是層層相互影響的。

三、結(jié)語(yǔ)

應(yīng)該看到，在電信領(lǐng)域新形勢(shì)下，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商將面臨全新的發(fā)展機(jī)遇和三方博弈的新挑戰(zhàn)，三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均會(huì)在移動(dòng)市場(chǎng)、寬帶市場(chǎng)中尋求自己的地位，因此競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步激化。為了充分利用最佳機(jī)會(huì)并避免最嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商有必要堅(jiān)持實(shí)施平衡記分卡戰(zhàn)略，并有效借鑒國(guó)外類似成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)在新環(huán)境下的持續(xù)繁榮。◆

參考文獻(xiàn)：

1.羅伯特.卡普蘭大衛(wèi).諾頓平衡記分卡－化戰(zhàn)略為行動(dòng)廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004年6月。

作者簡(jiǎn)介：

王偉道，男，1973.6－，管理學(xué)碩士，經(jīng)濟(jì)師、國(guó)際注冊(cè)內(nèi)部審計(jì)師（CIA），中國(guó)聯(lián)通萊蕪市分公司會(huì)計(jì)師；

侯敏，山東省萊蕪市財(cái)政局。