陳 超

摘要:在視覺(jué)文化背景下的廣告領(lǐng)域中,廣告人的作用是極為重要的。廣告活動(dòng)中,廣告人肩負(fù)著保證對(duì)廣告審美價(jià)值的評(píng)判,監(jiān)督和批判視覺(jué)文化下廣告的惡俗表現(xiàn),盡可能地杜絕丑陋、使視覺(jué)文化視野下的廣告領(lǐng)域真正成為傳播美、弘揚(yáng)美的場(chǎng)所。筆者從平面廣告中的藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域出發(fā),提出了幾項(xiàng)廣告人面對(duì)視覺(jué)文化這一主流文化形態(tài)應(yīng)具備的素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞:視覺(jué)文化;廣告人;策略

1. 加強(qiáng)視覺(jué)文化時(shí)代廣告人的傳統(tǒng)文化教育

從中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)展演變過(guò)程,我們可以看出,藝術(shù)作為一個(gè)開放的系統(tǒng),在不斷地接受新的技術(shù)和意識(shí)理念的沖擊的同時(shí)得到了新的發(fā)展。而我國(guó)廣告藝術(shù)的內(nèi)涵與精神則來(lái)源于民族歷史長(zhǎng)期的積淀,是我們中華民族所特有的,也是我們民族形式的靈魂所在?，F(xiàn)代廣告作為一門綜合藝術(shù),無(wú)論是文案、平面設(shè)計(jì)還是舞臺(tái)展示中的元素都深受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響。目前我們也能從許多中國(guó)的廣告作品中看到,在完美藝術(shù)形式的外在包裝下,作品也流露出了情理統(tǒng)一、寓理于情的傳統(tǒng)審美情趣,中國(guó)傳統(tǒng)文化中的親情倫理、社會(huì)良知和社會(huì)公德等成為廣告人創(chuàng)作的永恒主題。

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)視覺(jué)文化廣告的影響越來(lái)越大,將傳統(tǒng)的美學(xué)文化注入到廣告人的頭腦里,并與現(xiàn)代意識(shí)相結(jié)合。如果要在一則廣告中應(yīng)用中國(guó)古代傳統(tǒng)圖形的造型來(lái)闡述一種美,我們可以將傳統(tǒng)圖形元素衍生后,再將其運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中,將圖形的實(shí)用性和藝術(shù)的審美性融合在一起,這樣的作品才會(huì)為大眾所接受,并且符合大眾的審美觀,達(dá)到廣告的預(yù)期目標(biāo)。廣告人的傳統(tǒng)文化教育是很有必要的,它有助于準(zhǔn)確而深刻地認(rèn)識(shí)我們民族自身對(duì)廣告的要求,避免在視覺(jué)文化追求的時(shí)代迷失中國(guó)文化的方向;只有加強(qiáng)廣告人的傳統(tǒng)文化教育,強(qiáng)化廣告人的民族文化意識(shí),從而設(shè)計(jì)出走有中國(guó)特色的創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格道路,獲得民族認(rèn)同感,走向全世界。

2. 加強(qiáng)視覺(jué)文化時(shí)代廣告人的媒體素養(yǎng)

進(jìn)入信息化時(shí)代的我們,視覺(jué)文化傳播系統(tǒng)已經(jīng)悄悄向傳統(tǒng)的以語(yǔ)言文化符號(hào)為主傳播系統(tǒng)提出挑戰(zhàn),并且正以一個(gè)飛快的速度在成為我們生存環(huán)境的更為重要的部分。在視覺(jué)文化和現(xiàn)代傳播科技的作用下,廣告日益已有文字主流轉(zhuǎn)向向視覺(jué)為中心。這種轉(zhuǎn)變也對(duì)人類的思維方式提出了新的要求。另外,除了接收信息的途徑與過(guò)去大相徑庭大為不同外,我們每天接收到的信息量也達(dá)到了新高峰。電視、電影、報(bào)紙、雜志、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、照片、電子游戲以及各種廣告牌每天不停地向大眾傳輸著各種信息。

這些發(fā)展和轉(zhuǎn)變使廣告人必須具備信息時(shí)代的新素質(zhì)即媒體素養(yǎng)?！懊襟w素養(yǎng)是指在各類處境中存取、理解及產(chǎn)制媒體訊息的能力?！?對(duì)于廣告人,媒體素養(yǎng)的教育目標(biāo)在于培養(yǎng)廣告人在視覺(jué)文化的今天具備思辨與產(chǎn)制資訊的能力,即用批判性的角度去解讀各媒體的廣告信息。當(dāng)廣告人擁有了較高水平的媒體素養(yǎng)能力,他才可以積極地駕馭各種廣告信息,透過(guò)表層含義,深入到廣告的深層含義,從而對(duì)視覺(jué)文化廣告做出深層次的取舍。這種取舍是一種控制自己行為和信念的能力,同時(shí)也是對(duì)視覺(jué)文化廣告起到控制的能力,從而更好地控制廣告信息對(duì)自己所產(chǎn)生的效果,制作適應(yīng)視覺(jué)文化時(shí)代潮流并受企業(yè)、觀眾、消費(fèi)者都滿意的視覺(jué)廣告。

3. 培養(yǎng)視覺(jué)文化時(shí)代廣告人的審美能力

首先,廣告人要努力培養(yǎng)審美情趣。因?yàn)閷徝狼槿ぶ苯記Q定著審美能力。有較高審美情趣的人,他不但有對(duì)美的渴望的追求,而且有很強(qiáng)的能力去感受美。廣告人具備審美能力后,當(dāng)他們?cè)谟^賞戲劇、閱讀小說(shuō)時(shí),不會(huì)僅僅局限于諸如色彩、聲音、語(yǔ)言、情節(jié)等外在形式來(lái)論述作品,而往往會(huì)從演員的表演、形象的創(chuàng)造、性格的刻畫、情節(jié)的安排、結(jié)構(gòu)的組織、乃至于一個(gè)細(xì)節(jié)的處理、一個(gè)詞匯的運(yùn)用中,來(lái)體味其中的美,從而能把這些外界因素合理的運(yùn)用到廣告作品中去。其次,廣告人要善于誘發(fā)審美觀照。審美觀照是廣告人在審美活動(dòng)中,通過(guò)審美對(duì)象對(duì)自身創(chuàng)造才能的一種發(fā)現(xiàn)與肯定,并通過(guò)這種觀照而得到廣告作品的滿足。以大學(xué)廣告學(xué)概論教育為例,應(yīng)該培養(yǎng)廣告人在對(duì)古今佳作的觀看中,捕捉審美意象,使理性與感性合一,對(duì)廣告的色彩、畫面構(gòu)成等知識(shí)在感性空間建立起印象。最后,廣告人要喚起審美情感體驗(yàn)。廣告人掌握了將自身思想投入到視覺(jué)行為中去的藝術(shù),懂得了目光應(yīng)坦率而誠(chéng)實(shí)后,就要注意去觀察、去辨識(shí)、去熟悉周圍的各種事物,以及所經(jīng)過(guò)的大街與小路上的林林總總,進(jìn)而可培養(yǎng)廣告人明智、準(zhǔn)確地觀察事物的習(xí)慣,使視覺(jué)文化廣告作品更具形象性、唯美性與娛樂(lè)性。

當(dāng)廣告人具備了以上素質(zhì)并不斷的拓寬自己,以應(yīng)對(duì)視覺(jué)文化對(duì)廣告的各項(xiàng)挑戰(zhàn),必將創(chuàng)造出迎合這個(gè)視覺(jué)文化時(shí)代,以及滿足受眾需求的成功廣告。

參考文獻(xiàn):

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