李艷平+賈雪倩+彭麥福

摘 要 在突發(fā)性的災(zāi)難事件中，廣告人扮演著極其重要的社會(huì)角色。他們憑借智慧勇?lián)?zé)任，生產(chǎn)作品弘揚(yáng)眾志成城，塑造了廣告人的良好形象。本文從公益廣告的創(chuàng)作者、公益活動(dòng)的倡導(dǎo)者、災(zāi)害知識(shí)的普及者、聲援災(zāi)區(qū)的踐行者四個(gè)角度分析了廣告人角色及其發(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞 廣告人 人文關(guān)懷 角色定位

中圖分類號(hào)：X4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Role of Advertising Professionals in the Promotion of

Disaster Prevention and Mitigation

LI Yanping， JIA Xueqian， PENG Maifu

（Institute of Disaster Prevention， Sanhe， Hebei 065201）

Abstract In the event of sudden disaster， advertising plays a very important role in society. By virtue of their wisdom bravely assumed responsibility for the production of works to promote concerted efforts to shape a good image advertising. From the creators of PSAs， advocates public service activities， disaster knowledge popularized solidarity with disaster practitioner perspective to analyze the role of advertising.

Key words advertising professional； human care； role position

進(jìn)入21世紀(jì)以來，頻繁的重大突發(fā)事件不斷撞擊著人們的神經(jīng)。在舉國抗災(zāi)救災(zāi)的斗爭中，中國廣告界發(fā)揮獨(dú)特的職業(yè)能力，用感染人、激勵(lì)人、鼓舞人的公益廣告作品承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，扮演著極其重要的角色。根據(jù)市場(chǎng)研究公司CTR市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)，僅汶川大地震發(fā)生后的兩周內(nèi)，電視媒體公益廣告投放，而公益廣告投放費(fèi)用幅增長超過1倍，增長了6.7億元。①

1 人文關(guān)懷——公益廣告的創(chuàng)作者

如果將廣告人比作生產(chǎn)者，那么他們通過創(chuàng)造性的精神勞動(dòng)，生產(chǎn)出特殊的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是一種特殊的文化產(chǎn)品，其價(jià)值取向在于文明、知識(shí)、正義、誠實(shí)、守信、仁慈、關(guān)愛等。

廣告專業(yè)人才由于其專業(yè)特點(diǎn)，掌握一定的廣告?zhèn)鞑ツ芰皬V告設(shè)計(jì)能力并將其以應(yīng)用。其廣告創(chuàng)作力能夠指導(dǎo)創(chuàng)作出公益廣告海報(bào)、公益廣告的作品；其策劃能力能夠策劃各種形式的公益廣告活動(dòng)，在引導(dǎo)人心、安撫民心、鼓舞士氣、社會(huì)教育、警示警戒方面收到了較好的傳播效果。

以2008年四川汶川地震為例，地震發(fā)生后，中國廣告人第一時(shí)間行動(dòng)起來，通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視、廣播、車體、路牌、地鐵、旗幟、T恤等各種媒介形式發(fā)布各種設(shè)計(jì)作品。除此之外，在災(zāi)后恢復(fù)環(huán)節(jié)中， 政府還公益廣告來幫助公眾重樹信心，通過社會(huì)動(dòng)員功能增強(qiáng)民眾災(zāi)后重建的信心。在汶川地震后的三周年，中國公益廣告網(wǎng)推出了四川電視臺(tái)制作發(fā)布了“中國嬌子·中國力量”為主題的系列公益廣告。廣告作品分為“新生命篇”“網(wǎng)球篇”“羌繡篇”“開學(xué)篇”“養(yǎng)豬篇”，從災(zāi)后人們的生活、教育、娛樂、農(nóng)業(yè)、文化的角度展現(xiàn)了災(zāi)后重建人們的生活場(chǎng)景，展示了災(zāi)區(qū)人民戰(zhàn)勝災(zāi)難、重建美好家園的決心和信心，不畏困難，勇于開拓的創(chuàng)新精神。

這些在短時(shí)間內(nèi)迅速創(chuàng)意設(shè)計(jì)，迅速發(fā)揮傳播作用的公益廣告，讓人們感受到了廣告人的社會(huì)責(zé)任心，廣告人利用各種藝術(shù)創(chuàng)意與手法，運(yùn)用準(zhǔn)確而生動(dòng)的藝術(shù)語言，將深刻的思想內(nèi)涵融入生動(dòng)感人的視覺形象之中，從而打動(dòng)公眾，影響公眾，達(dá)到凝聚公眾力量的目的。

2 教育啟迪——災(zāi)害知識(shí)的普及者

在突發(fā)性災(zāi)難事件發(fā)生后，人們渴望了解災(zāi)難發(fā)生的情況，就需要進(jìn)一步了解救災(zāi)實(shí)況、災(zāi)后的救助以及其他解決問題的方法?；趯?duì)災(zāi)難救助的總體把握，廣告人創(chuàng)作出無數(shù)公益廣告作品通過創(chuàng)造性宣傳教育，消除人們對(duì)自然災(zāi)害的恐懼心理。比如，在中國公益廣告網(wǎng)發(fā)布防災(zāi)減災(zāi)安全自救的公益廣告作品中，涌現(xiàn)出了眾多不同類型不同主題的優(yōu)秀作品。從作品創(chuàng)作的形式上看，有動(dòng)畫公益廣告、公益宣傳漫畫、影視類公益廣告、平面類公益廣告海報(bào)，有廣播類公益廣告，力圖通過豐富多次的形式多角度立體化的展示；從作品內(nèi)容上看：有預(yù)防地震小常識(shí)、地震自救辦法、有山泥傾斜警告、有防御防風(fēng)警告、有火災(zāi)自救辦法，有安全教育小常識(shí)，針對(duì)不同類型的災(zāi)害提供小常識(shí)。意在傳播各種知識(shí)和技能，提高人們應(yīng)對(duì)各種自然災(zāi)害或者意外傷害時(shí)的準(zhǔn)確度，培養(yǎng)一種面對(duì)災(zāi)難的積極心態(tài)和行為方式。

3 凝聚力量——公益活動(dòng)的倡導(dǎo)者

廣告人不僅是商品勞務(wù)的宣傳者，廣告客戶的參謀者，企業(yè)形象的塑造者，消費(fèi)革新的引領(lǐng)者，更是社會(huì)公益活動(dòng)的倡導(dǎo)者，在構(gòu)建和諧社會(huì)中發(fā)揮著獨(dú)特的、不可替代的重要作用。

以汶川大地震為例，災(zāi)難發(fā)生后，全國各地各媒體開展了各種形式的紀(jì)念活動(dòng)，從眾多紀(jì)念汶川地震周年活動(dòng)中，“四川依然美麗”大型公益廣告脫穎而出。從2009年到2013年，連續(xù)五屆的“四川依然美麗”大型公益活動(dòng)的陸續(xù)開展，該活動(dòng)用獨(dú)特的形式記錄了災(zāi)區(qū)一步步重新建立起來的進(jìn)程和形象，為災(zāi)區(qū)的善后工作進(jìn)行了有力的宣傳，同時(shí)也把四川災(zāi)民堅(jiān)強(qiáng)樂觀的一面展示給了公眾。

從社會(huì)動(dòng)員的角度看，這讓個(gè)體得以擁有前所未有的資源調(diào)動(dòng)能力和行為能力，將動(dòng)員訴求進(jìn)行跨越時(shí)空和地域的傳播，以極小的成本將動(dòng)員信息達(dá)致大眾，讓互不相識(shí)、互不協(xié)調(diào)的群體基于對(duì)某種事實(shí)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行協(xié)調(diào)和合作，實(shí)現(xiàn)“微力量”的聚合。不能不說，公益廣告活動(dòng)的開展對(duì)社會(huì)動(dòng)員，災(zāi)害救助領(lǐng)域造成了深刻影響。endprint

4 身體力行——聲援災(zāi)區(qū)的踐行者

“廣告的作用與洗腦過程完全一致。洗腦這種猛攻無意識(shí)的原理，大概就是廣告能起作用的原因”。②廣告人在充分認(rèn)識(shí)廣告文化作用的基礎(chǔ)上，繼承和吸收中華民族的傳統(tǒng)美德，清醒地遵守著廣告的社會(huì)倫理道德規(guī)范，肩負(fù)起中華民族的社會(huì)文化責(zé)任，并把這種社會(huì)文化責(zé)任當(dāng)成自己的一種自覺、永遠(yuǎn)的追求。

中國廣告主協(xié)會(huì)、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院等11家單位曾共同倡議為災(zāi)區(qū)援救和重建貢獻(xiàn)出廣告人特有的力量。在倡議書簽字儀式上，他們承諾：“以創(chuàng)意的靈魂，廣告界進(jìn)行以關(guān)愛孤寡殘幼和支援災(zāi)區(qū)發(fā)展為主題的優(yōu)秀廣告語、優(yōu)秀廣告作品的征集，并通過各類媒體進(jìn)行全國范圍的傳播，以此踐行廣告人的社會(huì)責(zé)任?！雹郾憩F(xiàn)出中國廣告人的社會(huì)責(zé)任，重塑了中國廣告業(yè)的良好形象。

在汶川地震哀悼日期間，廣告界停止了商業(yè)廣告的播放，廣告主主動(dòng)改播救災(zāi)公益廣告，無數(shù)的廣告機(jī)構(gòu)、廣告公司自發(fā)籌款。在突如其來的災(zāi)難面前，廣告界用自己的實(shí)際行動(dòng)聲援地震災(zāi)區(qū)，為地震災(zāi)區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)搶救、災(zāi)后重建鼓與呼，實(shí)踐了自己的責(zé)任，展現(xiàn)了傳播的力量。

5 結(jié)語

著名學(xué)者樊志育教授曾說：“希望所有的廣告人注意，別讓廣告創(chuàng)意，變成社會(huì)創(chuàng)傷。” ④目前中國廣告業(yè)發(fā)展已進(jìn)入激烈競(jìng)爭時(shí)代，行業(yè)對(duì)廣告人素質(zhì)的要求不但是著眼于經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭的大舞臺(tái)，更是從文化傳播的范疇進(jìn)行衡量?！拌F肩擔(dān)道義”，在眾多的災(zāi)難事件面前，我們的中國廣告界更應(yīng)該發(fā)揮獨(dú)特職業(yè)能力，用感染人、激勵(lì)人、鼓舞人的公益廣告作品承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。

基金項(xiàng)目：本文獲防災(zāi)科技學(xué)院教學(xué)研究與教學(xué)改革項(xiàng)目“提高廣告專業(yè)人才災(zāi)害科普宣傳素養(yǎng)的對(duì)策研究”資助，項(xiàng)目編號(hào)：2012A09

注釋

① 周婷玉.地震后中國電視公益廣告投放費(fèi)用增長近一倍[EB/OL]http：//news.sohu.com/20080608/n257360999.shtml.2008.06.08..

② [加]馬歇爾·麥克盧漢 理解媒介——論人體的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000：282.

③ “中國廣告同仁抗震救災(zāi)倡議書”簽字儀式在京舉行[EB/OL]http：//media.people.com.cn/GB/40606/7329775.html.2008.06.02.

④ 樊志育.廣告學(xué)原理[M].上海：上海人民出版社，1999：186.endprint