李　勛

一、領(lǐng)導(dǎo)者品牌營銷的理論解讀

1.基于聲譽(yù)理論的解讀。在管理學(xué)家們看來，追求良好的聲譽(yù)，是企業(yè)家的成就發(fā)展的需要，也即馬斯洛的尊重和自我實現(xiàn)的需要。現(xiàn)代企業(yè)職業(yè)經(jīng)理努力經(jīng)營，并非僅僅為了得到更多的報酬，還期望得到高度評價和尊重，期望有所作為和成就，并通過企業(yè)的發(fā)展證實自己的才能和價值，達(dá)到自我實現(xiàn)。美國管理學(xué)者彼得斯指出：21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個人品牌。建立品牌已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的需要了，個人要想在職場競爭中穩(wěn)操勝券就必須打造個人品牌。

2.基于企業(yè)家社會資本理論的解讀。陳傳明、周小虎（2001）認(rèn)為，企業(yè)家社會資本就是建立在企業(yè)群體范式上由信譽(yù)規(guī)范引導(dǎo)下的企業(yè)家社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)家動員內(nèi)部和外部資源的能力。企業(yè)家社會資本對企業(yè)的積極意義主要歸結(jié)為以下幾點：第一，獲取信息。第二，增進(jìn)組織成員凝聚力。第三，促進(jìn)創(chuàng)新。第四，識別機(jī)會、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。第五，獲得關(guān)鍵資源。企業(yè)家資本的構(gòu)建為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌營銷創(chuàng)造了潛在的條件，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌營銷提供了一個有力的詮釋和支撐。

3.基于注意力理論的解讀?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”，此種說法來自1997年美國學(xué)者M(jìn)ichael Goldhaber的一篇題為《注意力購買者》的文章。他在文中指出：“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在信息爆炸的新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時處于優(yōu)先位置。因此，注意力本身就是財富?！敝Z貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙指出，隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是人們的注意力。注意力經(jīng)濟(jì)通過配置企業(yè)現(xiàn)有的資源以最小的成本去吸引客戶的眼球，培養(yǎng)屬于自己的消費群體，以獲得最大的無形資本(即經(jīng)營及消費者的注意力)?？梢钥闯鲱I(lǐng)導(dǎo)者品牌營銷在很大程度上有助于吸引人們的眼球，有利于領(lǐng)導(dǎo)者個人以及企業(yè)的形象傳播。

二、領(lǐng)導(dǎo)者個人品牌的涵義與特征

1.個人品牌的涵義。以個人為傳播載體，具有鮮明的個性和情感特征，符合大眾的消費心理或?qū)徝佬枨螅鼙簧鐣V泛接受并長期認(rèn)同，可轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的一種社會注意力資源。所謂領(lǐng)導(dǎo)者品牌是領(lǐng)導(dǎo)者在對內(nèi)、外所表現(xiàn)的一種比較穩(wěn)定的心理因素或態(tài)度，其包含了企業(yè)家的經(jīng)營、管理能力的有形資產(chǎn)與企業(yè)家的名聲、影響力、知名度、美譽(yù)度等無形資產(chǎn)。企業(yè)家的有形資產(chǎn)是品牌的基礎(chǔ)，而企業(yè)家的無形資產(chǎn)是依托有形能力發(fā)展起來的一種無形價值，其價值是相互依存、相互促進(jìn)的。

2.個人品牌的特征。成功的個人品牌應(yīng)具有三個基本特征：一是獨特性，即他們代表某種東西，具有自己的觀點；二是相關(guān)性，即他們代表的東西能夠與他們認(rèn)為重要的東西聯(lián)系起來；三是一致性，即他們所代表的東西與人們觀察到他們的行為具有某種一致性。

三、領(lǐng)導(dǎo)者品牌的意義

1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌對人力資源管理的貢獻(xiàn)。良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌，不僅可以提升企業(yè)人力資源管理的有效性，而且有助于吸引、招聘和留住優(yōu)秀人才，理順和加強(qiáng)勞資關(guān)系，提高員工對企業(yè)忠誠度，增強(qiáng)員工的歸屬感和榮譽(yù)感。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌能夠贏得公司內(nèi)部現(xiàn)有人才的信賴、提高外部人才加入的意愿與評價、吸引優(yōu)秀的離職員工重回公司，以及在其他人才主要來源中建立良好的形象，也對人力資源管理從人力資源規(guī)劃、員工招聘與配置、人才測評、績效管理、培訓(xùn)開發(fā)方面提出更高的挑戰(zhàn)。

2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌對企業(yè)績效的影響。在CEO營銷上，一些跨國企業(yè)做得非常到位，并深諳此道的精髓。針對CEO個人品牌，跨國企業(yè)已經(jīng)形成了一套完整的營銷模式。德國商業(yè)周刊曾經(jīng)做過一項調(diào)查：64％的公司高管深信企業(yè)聲譽(yù)主要來自CEO。

3.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌對社會責(zé)任的作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是規(guī)則的遵守者，更是維護(hù)者。以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的誠信，承擔(dān)起遵守和維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序的責(zé)任，在現(xiàn)階段往往要以犧牲企業(yè)的部分經(jīng)濟(jì)利益為代價。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至面臨社會責(zé)任與企業(yè)暫時利益的抉擇，而目前的市場環(huán)境，特別是污染、非環(huán)保行業(yè)市場，對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者責(zé)任的呼喚尤其迫切。因此，在市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和形成過程中，需要更多有社會責(zé)任感，勇于做出犧牲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，保護(hù)并提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

四、領(lǐng)導(dǎo)者品牌營銷的誤區(qū)

1.領(lǐng)導(dǎo)者傳統(tǒng)觀念的誤區(qū)。目前，仍有許多企業(yè)對企業(yè)家本身的品牌塑造缺乏足夠的認(rèn)識，對個人形象刻意采取低調(diào)處理的態(tài)度，竭力避免個人的明星化。有的企業(yè)家不敢揚(yáng)名，并不是不想揚(yáng)名，而是怕樹大招風(fēng)。還有的企業(yè)家則是擔(dān)心自身的明星化會給企業(yè)帶上“人治”的帽子，因此更熱衷于團(tuán)隊和制度的建設(shè)，個人甘愿做個幕后英雄。首先可能覺得這是在刻意表現(xiàn)自己；其次擔(dān)心別人認(rèn)為自己不夠?qū)Ｗ?；再次由于CEO受限于績效考核體系中，強(qiáng)調(diào)個人品牌可能讓人誤認(rèn)為這是在力求影響員工、客戶等人對自己的觀點。

2.過分強(qiáng)調(diào)個人聲望，在企業(yè)內(nèi)部形成人治重于法治的現(xiàn)象。一個成熟的制度應(yīng)該是激勵企業(yè)家通過營造產(chǎn)品和企業(yè)知名度來提高自身的聲望，從而使企業(yè)在一旦離開他時仍能繼續(xù)發(fā)展與生存下去。而我國的有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者熱衷于個人聲望的建立，熱衷于營造個人權(quán)威，使其自己被奉若神明，完全讓企業(yè)制度流于形式，這必將給企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來無窮的后患。亨利·福特因其發(fā)明T型車和分工合作的流水線生產(chǎn)方式而全球著名，以至于幾個世紀(jì)過去了，企業(yè)家換了好幾代，福特公司還保持著青春活力。而我國的企業(yè)，尤其是國有控股的公司，企業(yè)家努力把企業(yè)的影響力建立在其個人聲望的基礎(chǔ)上，從而使企業(yè)無法離開自己。

3.認(rèn)為個人形象等于個人品牌，做秀重于練內(nèi)功。個人形象只是個人品牌中非常膚淺的一部分，領(lǐng)導(dǎo)者的行動、決策、溝通方式是個人品牌中更加核心的東西。在現(xiàn)代信息社會里，企業(yè)的發(fā)展離不開廣告、運作、策劃等宣傳手段，但企業(yè)的根基還是其是否具有核心競爭力并能帶來利潤的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。王石說過，我現(xiàn)在所以這么風(fēng)光，是因為背后有經(jīng)營業(yè)績支持。

4.個人品牌定位模糊，不注意自身形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對自己的個人品牌缺乏了解，或者是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的語言、行為體現(xiàn)出的個人品牌形象不連貫。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者試圖取悅所有的人，但最終卻模糊了個人品牌的定位。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象是企業(yè)形象、品牌形象的集中體現(xiàn)，娛樂明星的緋聞或許能增加自己的人氣，明星企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的生活作風(fēng)稍有問題，卻可能影響整個企業(yè)形象，最后影響企業(yè)經(jīng)營。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營手法若違反某種共認(rèn)的道德準(zhǔn)則，一旦揭露出來，將也會給企業(yè)帶來災(zāi)難。

5.認(rèn)為業(yè)績等于品牌。一些CEO認(rèn)為是他們的業(yè)績形成了個人品牌，因此在創(chuàng)立個人品牌的過程中，除了努力工作就沒有其他需要做的了。

五、領(lǐng)導(dǎo)者品牌營銷的路徑選擇

企業(yè)的發(fā)展很大程度依賴企業(yè)家這個關(guān)鍵因素。在國內(nèi)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象對企業(yè)形象有更大的關(guān)聯(lián)性，他們對企業(yè)有很強(qiáng)的控制力與控制愿望，又是企業(yè)內(nèi)部管理中最不受管理的因素。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象管理便成為控制企業(yè)風(fēng)險因素的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是企業(yè)的財富，他代表著企業(yè)的形象，所以他個人形象的價值也是需要去挖掘、塑造和管理的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象對于企業(yè)的影響客觀上是存在的，他已成為企業(yè)形象重要的組成部分。

1.進(jìn)行個人品牌定位，塑造個性化的形象。個性形象的塑造包括三個重要部分：塑造社會責(zé)任形象—企業(yè)品牌需要美譽(yù)度，美譽(yù)度的塑造是建立在對消費者付出真誠的基礎(chǔ)上，這也詮釋了CEO個人品牌的真諦。以社會責(zé)任為己任，這是塑造CEO卓越品牌形象的關(guān)鍵。塑造學(xué)習(xí)型形象—企業(yè)家不同于一般的企業(yè)管理者，他是人力資本中最為優(yōu)秀人才。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)走向成功的要素，不僅看誰擁有貨幣資本實力，而是看誰的知識資本雄厚，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須自己解放自己，要注意把精力投入到知識更新上來，不斷提高獲取知識、吸收知識、交流知識和創(chuàng)造知識的能力水平，并通過打造知識型品牌，掌握市場競爭的主動權(quán)。塑造創(chuàng)新型形象—創(chuàng)新的重點，就是要抓好理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新，注重在創(chuàng)新中建立現(xiàn)代企業(yè)制度。帶動企業(yè)內(nèi)部形成創(chuàng)新的企業(yè)氛圍，使企業(yè)在競爭中搶占先機(jī)。

2.選擇有效的品牌營銷方式和渠道，有效的宣傳和推銷個人品牌。抓住每一個事件營銷的機(jī)會，經(jīng)常保持你的聲音。企業(yè)家應(yīng)該敢于抓住機(jī)會，實現(xiàn)“驚險一跳”。在信息社會里，企業(yè)家對于商機(jī)和信息、情報的把握能力成為衡量企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)能力的一個標(biāo)準(zhǔn)。恰當(dāng)?shù)乩檬录I銷的機(jī)會能有效宣傳和推銷個人品牌。

3.保持良好的個人品行與信用，建立完善的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮企業(yè)家社會資本的功效。我們每個人留給他人的印象代表我們的品牌形象。一個成功的個人品牌，一定要給他人絕對可靠的信任感。事實上，成功的個人品牌就是和他人建立特殊的信任關(guān)系并向他人貢獻(xiàn)價值的結(jié)果。此外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要同時將自己的思想放進(jìn)他人頭腦（內(nèi)部營銷）和將錢從別人口袋里掏出（外部產(chǎn)品營銷），因而必須建立個人完善的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮企業(yè)家社會資本的功效。

4.不斷努力學(xué)習(xí)和工作，增強(qiáng)品牌的后續(xù)力。擁有個人品牌的人一般都具有努力的特質(zhì)。持續(xù)的學(xué)習(xí)是不斷進(jìn)取的表現(xiàn)，也是延續(xù)個人品牌的重要手段。因此，要通過不斷的學(xué)習(xí)來豐富自己的思想和內(nèi)心世界，增強(qiáng)自信心并保持謙虛的態(tài)度，維護(hù)個人的良好品牌。

（作者單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院）