張　蓓

[摘要]都市旅游購物是一個(gè)復(fù)雜的綜合系統(tǒng)。文章從系統(tǒng)的角度研究都市旅游購物，分析都市旅游購物系統(tǒng)的核心要素、支持要素以及運(yùn)作原則。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國都市旅游購物實(shí)踐的客觀情況，提出了我國都市旅游購物系統(tǒng)管理的若干建議。

[關(guān)鍵詞]旅游購物；都市旅游；系統(tǒng)；管理對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F590[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1002-736X(2009)04-0145-03

都市是指在城市體系中具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的、工業(yè)化與商業(yè)化程度較高的大城市，此類城市往往是區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、政治中心，在城市化進(jìn)程中扮演著關(guān)鍵的“中心地”角色。20世紀(jì)80年代以來，隨著城市綜合實(shí)力的增強(qiáng)，都市吸引了眾多商務(wù)、會(huì)議、國內(nèi)外交流的客人，具備了旅游管理、接待、集散和輻射中心的功能(劉住、樊小蘭，2008)，都市旅游得到了迅猛發(fā)展。在都市旅游活動(dòng)中，旅游購物是極其重要的組成部分。一方面，都市環(huán)境優(yōu)良、設(shè)施齊備、商旅聚集，具備發(fā)展旅游購物的優(yōu)越條件；另一方面，都市旅游購物加強(qiáng)了旅游者的體驗(yàn)，擴(kuò)大了都市旅游的經(jīng)濟(jì)總量，也推動(dòng)了都市旅游與都市商業(yè)的共同發(fā)展。因此，研究都市旅游購物問題具有重要的戰(zhàn)略意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、都市旅游購物的系統(tǒng)觀

旅游購物是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分之一，但是，旅游購物卻也一直是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“軟肋”。世界旅游購物收入占旅游業(yè)總收入的平均水平為30％，發(fā)達(dá)國家一般為40％～60％，而我國則徘徊于20％左右。因此，關(guān)于旅游購物問題始終是旅游學(xué)界的重要研究領(lǐng)域(馬進(jìn)甫，2006)。

針對(duì)旅游購物的內(nèi)涵，有不少學(xué)者進(jìn)行了分析與解釋。石美玉(2004)認(rèn)為，旅游購物是指旅游者為了旅游或在旅游活動(dòng)中購買各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)文化的行為，它不僅包括專門的購物旅游行為，還應(yīng)包括旅游中一切與購物相關(guān)的行為。其特別指出，旅游購物中旅游商品的購買和參觀、游覽、娛樂等活動(dòng)共同構(gòu)成了難忘的旅游經(jīng)歷。管婧婧(2005)從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，主張把旅游購物作為整個(gè)系統(tǒng)加以考慮，認(rèn)為促成顧客發(fā)生商品購買行為的是一種多因素的組合。從以上論述可見，旅游購物并非一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)行為或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是一個(gè)由多種要素組合而成、相互作用的系統(tǒng)。因此，對(duì)旅游購物的研究也應(yīng)從系統(tǒng)的視角出發(fā)。

從系統(tǒng)的角度看，都市旅游購物既包含都市旅游購物者、旅游商品、旅游購物設(shè)施、旅游購物服務(wù)等若干要素，還需要都市旅游形象、都市交通網(wǎng)絡(luò)、都市信息平臺(tái)等要素的支持。因此，要推動(dòng)都市旅游購物發(fā)展，必須系統(tǒng)分析、統(tǒng)籌兼顧、多要素均衡配合。

二、都市旅游購物系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)分析

系統(tǒng)論認(rèn)為，“系統(tǒng)”可以表達(dá)為：

S={E，R}

E是組成元素(或子系統(tǒng))的集合，R是關(guān)系的集合。系統(tǒng)各元素優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互匹配，整體功能必然大于部分之和。按照都市旅游購物系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能的實(shí)際特點(diǎn)，可將都市旅游購物系統(tǒng)分為核心要素子系統(tǒng)和支持要素子系統(tǒng)。其中，每個(gè)子系統(tǒng)由若干更小的要素構(gòu)成。具備各自的功能，而子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)運(yùn)作則共同形成都市旅游購物系統(tǒng)的總體功能。

(一)核心要素子系統(tǒng)

與都市旅游購物直接相關(guān)的、缺一不可的若干要素共同構(gòu)成了都市旅游購物的核心要素系統(tǒng)，其中包括都市旅游購物者、都市旅游商品、都市旅游購物設(shè)施和都市旅游服務(wù)。它們分別實(shí)現(xiàn)了都市旅游購物的需求、供給、流通渠道和銷售服務(wù)功能。

1都市旅游購物者。都市的觀光游客、商務(wù)游客、會(huì)展游客、探親游客以及專門以購物為目的的游客，構(gòu)成了都市旅游購物者，作為需求方，都市旅游購物者在都市旅游購物系統(tǒng)中發(fā)揮著積極的主觀能動(dòng)作用。都市旅游購物者由于在年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好、出游動(dòng)機(jī)等方面存在著客觀差異，致使其購物動(dòng)機(jī)、購物偏好等表現(xiàn)出多樣性的特征。因此，都市旅游購物必須以旅游者的購物需求為中心，為不同類型的都市旅游購物者提供物質(zhì)和精神層面的滿足。

2都市旅游商品。都市旅游商品是指在都市旅游活動(dòng)過程中，旅游者出于非商業(yè)目的購買的實(shí)物性商品，既包括具有地方特色的旅游紀(jì)念品，具有資源稟賦、加工工藝優(yōu)勢(shì)的特產(chǎn)食品，也包括具備貿(mào)易優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚商品，如鐘表、珠寶、時(shí)裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品，等等。都市旅游商品作為旅游購物的標(biāo)的物，在都市旅游購物系統(tǒng)中發(fā)揮著供給的功能。都市旅游商品的種類、質(zhì)量、包裝、檔次等，在很大程度上反映了當(dāng)?shù)芈糜紊唐返馁Y源優(yōu)勢(shì)和研發(fā)水平。

3都市旅游購物設(shè)施。都市旅游購物設(shè)施即都市旅游商品的銷售形式，包括旅游景區(qū)的旅游商品商店、旅游商品專賣店、購物中心、休閑購物街等，它們構(gòu)成了都市旅游購物的流通渠道。旅游商品購買離不開特定的購物設(shè)施，旅游商品與購物設(shè)施的不同組合會(huì)給顧客完全不同的心理感受，可增加魅力、強(qiáng)化經(jīng)歷、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。旅游購物設(shè)施的選址、商品組合、情景氛圍等因素影響著都市旅游購物的發(fā)展。歐洲旅游發(fā)達(dá)國家在都市旅游購物設(shè)施建設(shè)方面積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在奧地利誕生的國際品牌施華洛世奇(Swarovski)人造水晶飾品是歐洲都市旅游購物的重要商品之一，其零售通路遍布?xì)W洲主要旅游城市。形式多樣，各具特點(diǎn)，很好地滿足了旅游者差異化的購物需求(張蓓，2007)。

4都市旅游購物服務(wù)。無論是以購物為首要旅游動(dòng)機(jī)的旅游者，還是通過購物加深旅游體驗(yàn)或饋贈(zèng)親友留念的旅游者，高質(zhì)量的購物服務(wù)能夠最大程度地提升旅游者的滿意度(Heung、Ou，1998)。都市旅游購物服務(wù)既包括旅行社的導(dǎo)購服務(wù)，也包括購物現(xiàn)場(chǎng)的人員服務(wù)和貨幣兌換、電子支付結(jié)算等金融服務(wù)，同時(shí)還包括跨境旅游購物退稅服務(wù)、特殊旅游商品的物流配送服務(wù)等。

(二)支持要素子系統(tǒng)

與都市旅游購物間接相關(guān)的、對(duì)核心要素提供支持和保障作用的若干要素構(gòu)成了都市旅游購物的支持要素子系統(tǒng)，包括都市旅游形象、都市交通網(wǎng)絡(luò)和都市信息平臺(tái)三個(gè)要素。它們?yōu)槎际新糜钨徫锏捻樌M(jìn)行和持續(xù)發(fā)展提供了支持，有助于提升都市旅游購物的知名度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)旅游購物的便利性與信息化。

1都市旅游形象。都市旅游發(fā)展的關(guān)鍵是形成其獨(dú)特、鮮明、有吸引力的旅游形象，包括良好的生態(tài)環(huán)境、特色的建筑設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的都市標(biāo)志、熱情的城市居民等。良好的都市旅游形象能夠產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng)，形成巨大的旅游吸引力，進(jìn)而促進(jìn)都市旅游購物的發(fā)展。例如，被國家旅游局和聯(lián)合國世界旅游組織命名為“中國最佳旅游城市”的杭州，依托其“中國茶都”和“絲綢之府”的盛名，主打其都市旅游購物品牌為“購在絲府茶都”。

2都市交通網(wǎng)絡(luò)。交通網(wǎng)絡(luò)屬于都市基礎(chǔ)設(shè)施，交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、交通設(shè)施

配備實(shí)現(xiàn)了都市旅游者的空間流動(dòng)，也使都市旅游購物變得便利。都市交通網(wǎng)絡(luò)通過與都市旅游購物設(shè)施選址的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)都市旅游購物的功能。如，廣州的地鐵網(wǎng)絡(luò)涉及北京路、上下九等的傳統(tǒng)商業(yè)購物街區(qū)和中華廣場(chǎng)、天河城廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)等現(xiàn)代大型購物中心，為都市旅游購物者提供交通便利。

3都市信息平臺(tái)。信息不對(duì)稱是造成旅游商品市場(chǎng)一些不良現(xiàn)象的重要根源(趙黎明、王邁、辛長(zhǎng)爽，2002)。都市信息平臺(tái)的功能在于加強(qiáng)了旅游購物市場(chǎng)的信號(hào)顯示，重點(diǎn)解決了旅游購物的“信息不對(duì)稱”問題。都市信息平臺(tái)既包括都市旅游網(wǎng)站、都市旅游會(huì)展等信息發(fā)布渠道，也包括都市旅游商品經(jīng)營信息披露的制度。享有世界“購物天堂”美譽(yù)的香港擁有完善的都市旅游購物信息平臺(tái)。香港旅游網(wǎng)(www.hkjn.com.hk)涵蓋了眾多旅游信息，其中“購物消費(fèi)”網(wǎng)頁上詳細(xì)展示了“購物指南”、“購物中心”、“連鎖百貨”、“消費(fèi)快訊”和“購物優(yōu)惠券”等最新資訊；此外，香港每一個(gè)出入境關(guān)口都向旅游者免費(fèi)派送印刷精美的免費(fèi)購物指南和部分購物優(yōu)惠券。

三、都市旅游購物系統(tǒng)的運(yùn)作原則

1整體效益最優(yōu)原則。都市旅游購物系統(tǒng)的運(yùn)作必須遵循系統(tǒng)的客觀特性，既要充分發(fā)揮各要素的優(yōu)勢(shì)，又要注重要素之間因相互影響、相互依賴、相互制約而形成的特定關(guān)系，以“整體效益最優(yōu)”作為都市旅游購物系統(tǒng)的發(fā)展宗旨，追求系統(tǒng)整體成本最小化和效益最優(yōu)化。因此，都市旅游購物發(fā)展既要考慮旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又要實(shí)現(xiàn)旅游購物者的完美體驗(yàn)，還必須兼顧社會(huì)環(huán)境的和諧發(fā)展。

2協(xié)調(diào)合作原則。傳統(tǒng)的都市旅游購物發(fā)展觀念局限于企業(yè)內(nèi)部，更著重于企業(yè)自身資源的充分利用，而根據(jù)系統(tǒng)論的思想，則必須模糊單個(gè)旅游企業(yè)的邊界，把上下游企業(yè)甚至競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)看成一個(gè)整體，從整體的角度來進(jìn)行決策。這就要求企業(yè)與企業(yè)之間由單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的竟合關(guān)系，形成信息共享、彼此協(xié)調(diào)的良性機(jī)制，追求各個(gè)企業(yè)的共贏。旅游企業(yè)的集團(tuán)式經(jīng)營和戰(zhàn)略聯(lián)盟合作等舉措，均有利于實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)各企業(yè)協(xié)調(diào)合作，共同推動(dòng)都市旅游購物的發(fā)展，形成主動(dòng)配合、相互支持的整體合力。

3開拓創(chuàng)新原則。由局部組成的整體，會(huì)出現(xiàn)整體具有而局部此前不具有的功能或要素，系統(tǒng)論中將這種現(xiàn)象稱為涌現(xiàn)性。系統(tǒng)的涌現(xiàn)性使系統(tǒng)從低層次到高層次，從局部到整體，在功能和要素上出現(xiàn)量的增加和質(zhì)的飛躍。都市旅游購物的發(fā)展應(yīng)該充分利用系統(tǒng)涌現(xiàn)性，堅(jiān)持開拓創(chuàng)新，注重旅游商品的技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)營、人才培養(yǎng)、信息平臺(tái)的整合，通過各要素的自身創(chuàng)新與要素間的最優(yōu)配置實(shí)現(xiàn)旅游購物水平的飛躍。從產(chǎn)業(yè)結(jié)合的角度，都市旅游購物的發(fā)展可與都市工業(yè)、都市農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合，使工、農(nóng)、商、旅發(fā)展相得益彰。

4環(huán)境適應(yīng)原則。系統(tǒng)存在于一定的環(huán)境之中，且“系統(tǒng)＋環(huán)境=更大的系統(tǒng)”。由于系統(tǒng)與環(huán)境之間具有物質(zhì)、能量和信息的交換，使環(huán)境變化對(duì)系統(tǒng)及其要素產(chǎn)生影響。都市旅游購物系統(tǒng)要良性發(fā)展，必須適應(yīng)環(huán)境的變化，這就是都市旅游購物系統(tǒng)的環(huán)境適應(yīng)原則。都市旅游購物系統(tǒng)的運(yùn)作既要著眼于系統(tǒng)本身，更要在一定的背景上去考察系統(tǒng)，要充分結(jié)合經(jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)等因素研究旅游購物市場(chǎng)，并重點(diǎn)關(guān)注都市旅游商品的消費(fèi)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，做到兼顧局部與全局。

四、都市旅游購物系統(tǒng)的管理對(duì)策

都市旅游購物系統(tǒng)的管理必須促進(jìn)核心要素子系統(tǒng)和支持要素子系統(tǒng)的均衡發(fā)展，對(duì)于系統(tǒng)的各個(gè)要素進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮旅游商品生產(chǎn)和銷售企業(yè)、旅行社、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府以及旅游者等各方的職能。協(xié)調(diào)利益，加強(qiáng)合作。據(jù)此，對(duì)于都市旅游購物系統(tǒng)的管理，筆者提出以下六點(diǎn)建議。

1加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，做好都市旅游購物市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。對(duì)都市旅游購物者的需求分析，是都市旅游購物系統(tǒng)管理的前提和基礎(chǔ)。各級(jí)旅游經(jīng)營管理部門應(yīng)注重對(duì)都市旅游購物的市場(chǎng)調(diào)研工作，研究都市旅游購物需求的差異性，開展市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，并使都市旅游商品、都市旅游購物設(shè)施、都市旅游形象等要素與之配合適應(yīng)。例如，香港憑借其貿(mào)易自由港和國際大都會(huì)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，針對(duì)旅游購物者多樣化的購物需求，準(zhǔn)確地確立“購物天堂”的都市定位，進(jìn)而引導(dǎo)了整個(gè)都市旅游購物系統(tǒng)的均衡發(fā)展。

2注重技術(shù)研發(fā)，培育都市旅游商品的特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游商品是都市旅游購物系統(tǒng)的重要核心要素之一，旅游商品的技術(shù)研發(fā)是提高都市旅游購物質(zhì)量和滿意度的關(guān)鍵。旅游商品的概念設(shè)計(jì)應(yīng)依托都市自然資源優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢(shì)、文化風(fēng)情優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)加工優(yōu)勢(shì)、貿(mào)易中心優(yōu)勢(shì)等，設(shè)計(jì)開發(fā)以優(yōu)勢(shì)資源為核心的特色旅游商品，實(shí)現(xiàn)旅游商品紀(jì)念性、藝術(shù)性、便攜性、優(yōu)質(zhì)性的協(xié)調(diào)。旅游商品的研發(fā)可由旅游商品協(xié)會(huì)牽頭組織設(shè)計(jì)人員、生產(chǎn)廠家、銷售人員協(xié)同研究，整合資源，優(yōu)化流程，探索生產(chǎn)工藝新技術(shù)。

3創(chuàng)新購物設(shè)施形式，建立完善的都市旅游購物渠道體系。購物設(shè)施在都市旅游購物系統(tǒng)中至關(guān)重要，它是都市旅游購物渠道的表現(xiàn)形式。都市旅游購物渠道是指旅游者在旅游活動(dòng)期間，獲取旅游商品或服務(wù)的所有形式，具體有旅游商品景區(qū)商店、集市攤位、專賣店、百貨公司、大型購物中心、旅游免稅店、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、酒店及步行街商店等，甚至包括旅游者通過電話、郵件、傳真、航班目錄或互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)直接訂購旅游商品。不同的旅游購物渠道在營業(yè)時(shí)間、商品組合、定價(jià)折扣、人員服務(wù)、購物環(huán)境等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。因此，必須結(jié)合都市旅游購物者的時(shí)間一空間流動(dòng)規(guī)律、購物動(dòng)機(jī)以及購買力水平等因素，建立多層次、多功能的旅游購物渠道組合。例如，在都市旅游景區(qū)、旅游商業(yè)街區(qū)可以建設(shè)若干旅游商品超市和旅游商品一條街，在旅游口岸可以建設(shè)旅游商品免稅購物店或特色產(chǎn)品專賣店，還可以通過建設(shè)旅游文化街、舉辦旅游商品博覽會(huì)，創(chuàng)新都市旅游購物形式。

4提升購物服務(wù)水平，增加都市旅游購物的附加價(jià)值。都市旅游購物配套服務(wù)水平的高低，將直接影響旅游者的購物滿意度。因此，首先，制定和實(shí)施旅游商品銷售服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和提升計(jì)劃，便于旅游行政管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和旅游企業(yè)共同貫徹實(shí)施；其次，提高旅游購物從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)技巧，增加旅游購物的服務(wù)價(jià)值；再次，運(yùn)用先進(jìn)科技在購物設(shè)施、商品設(shè)計(jì)等方面注入體驗(yàn)因素，使旅游購物者獲得難忘的經(jīng)歷，增加旅游購物的精神價(jià)值；另外，加速都市旅游購物電子化進(jìn)程，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息查詢、預(yù)訂、結(jié)算和統(tǒng)計(jì)，提升都市旅游購物的服務(wù)效率。

5開展品牌建設(shè)，提高都市旅游購物的知名度和美譽(yù)度。旅游購物的異地性加劇了旅游商品市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，這在客觀上要求旅游購物開展品牌建設(shè)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升旅游購物的知名度和美譽(yù)度。都市旅游購物品牌建設(shè)既包括旅游商品品牌的打造，也包括都市購物品牌的推廣，同時(shí)也涉及到區(qū)域品牌的整合問題。開展都市旅游購物的品牌建設(shè)，應(yīng)引導(dǎo)旅游企業(yè)樹立正確的品牌觀，克服短期行為，做好都市旅游商品和都市旅游形象的品牌規(guī)劃和品牌管理工作。同時(shí)，應(yīng)借助旅游部門、旅行社、媒體和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等傳播渠道，開展多層次、多維度的品牌推廣活動(dòng)。此外，應(yīng)完善旅游商品的品牌注冊(cè)和市場(chǎng)監(jiān)管制度，保護(hù)傳統(tǒng)老字號(hào)和名優(yōu)產(chǎn)品。

6發(fā)揮政府主導(dǎo)職能，營造和諧的都市旅游購物環(huán)境。系統(tǒng)健康、持續(xù)的發(fā)展，離不開和諧的外部環(huán)境。因此，都市旅游購物系統(tǒng)管理必須充分發(fā)揮政府、協(xié)會(huì)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等組織的主導(dǎo)與保障職能，為都市旅游購物系統(tǒng)中各項(xiàng)要素提供有力支撐。政府可以通過稅收等財(cái)政工具鼓勵(lì)都市旅游商品的技術(shù)研發(fā)，加強(qiáng)都市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，制訂旅游商品專利保護(hù)制度；旅游行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮協(xié)調(diào)引導(dǎo)的作用，推行行業(yè)誠信機(jī)制，抵制與懲罰經(jīng)營假冒偽劣商品、店大欺客等破壞都市旅游形象與發(fā)展的行為；大專院校應(yīng)豐富旅游專業(yè)課程體系，培養(yǎng)專業(yè)人才，加強(qiáng)人力資源儲(chǔ)備；專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)適時(shí)開設(shè)短期培訓(xùn)班，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能。另外，在旅游主管部門的主導(dǎo)下，應(yīng)積極探索跨部門、跨行業(yè)的旅游公共服務(wù)方式，做好旅游交通設(shè)施和服務(wù)設(shè)施配套，完善包括貨幣匯兌、購物退稅等金融服務(wù)，使都市旅游購物系統(tǒng)健康、協(xié)調(diào)、持續(xù)地發(fā)展。

[責(zé)任編輯：唐玉萍]