陶雄明

摘要：文章主要從前期籌備階段，放映階段，以及后產(chǎn)品的開發(fā)階段探討中國民營影視企業(yè)盈利方式的發(fā)展過程。

關(guān)鍵詞：民營影視；盈利模式；多元化

中圖分類號：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）08-0024-02

與國有影視業(yè)一樣，民營影視企業(yè)的盈利方式也經(jīng)過了幾個階段的變化和發(fā)展，從原來單一的依靠票房來獲取回報的銷售渠道到現(xiàn)在發(fā)展成一條以影視為火車頭，帶動其他多種渠道銷售的多元化整合銷售，中國的民營電影也經(jīng)歷了一條從電影藝術(shù)美學(xué)到電影商業(yè)美學(xué)的過渡。

受中國整個電影制度和電影市場的制約。中國的民營影視在最初的發(fā)展可謂舉步維艱，因為在當(dāng)時由于我國對于電影企業(yè)發(fā)行權(quán)的限制，基本上所有的民營影視企業(yè)在當(dāng)時都沒有發(fā)行權(quán)，他們制作出來的影片只能通過某種方式賣給擁有發(fā)行權(quán)的國有影視公司或擁有發(fā)行權(quán)的國外公司。這使得民營影視很難收回成本，也使得民營影視的資金渠道變得更加狹窄。以新畫面為例，當(dāng)年新畫面拍攝的幾部影片，包括《有話好好說》、《幸福時光》、《我的父親母親》都是沒有收回成本的。《有話好好說》在當(dāng)時更以800萬的價格把版權(quán)賣給了保利博納。但是《有話好好說》的制作費(fèi)就花了1000多萬，也就是說張偉平和張藝謀制作出的這部影片是虧本的，后兩部影片更是作為一種藝術(shù)品拿到國外去參展了。作為擁有很高的商業(yè)頭腦的張偉平來說，很快就意識到電影要想謀得一條出路，單獨(dú)靠質(zhì)量已經(jīng)不再是辦法了，中國的民營影視必須要不按常理出牌，才能夠生存。

也就是在那個時候，國家廣電總局對民營影視放寬了限制，允許部分比較大型的影視公司擁有發(fā)行權(quán)，這其中就包括新畫面和華誼兄弟。后來新畫面公司拍攝的電影《英雄》，標(biāo)志著中國真正意義上的商業(yè)電影時代的到來。華誼兄弟也不甘示弱，王中軍利用美國留學(xué)的機(jī)會，學(xué)習(xí)了好萊塢電影的運(yùn)營模式，并借鑒到自己的電影公司制作當(dāng)中去，他們制作發(fā)行的《大腕》、《天下無賊》、《手機(jī)》等片都取得了不錯的票房。至此，中國的電影走上了一條復(fù)興之路。隨著最近幾年的不斷探索和發(fā)展，中國的民營影視已經(jīng)形成了一條獨(dú)特而多元化的盈利模式，現(xiàn)在的影視也不在單獨(dú)以一種藝術(shù)而存在，它從一開始籌劃到最后銷售都是經(jīng)過一番精心策劃而形成的產(chǎn)物。

現(xiàn)在的民營影視的盈利模式貫穿其整個流程，包括前期籌備，放映階段，以及后產(chǎn)品的開發(fā)。

一、前期籌備

在前期的籌備階段中，民營影視的主要盈利來源包括貼片廣告，植入式廣告。如果你經(jīng)常是去電影院看電影的話，你會發(fā)現(xiàn)這么一個現(xiàn)象，就是在電影開始時，我們會看到將近好幾分鐘的廣告，而這種現(xiàn)象在以前是不存在的，這就是我們常說的電影貼片廣告。最先出現(xiàn)這種情況時我們要追溯到張藝謀的《英雄》，當(dāng)時觀眾第一次看到這種貼片廣告時，有很多人提出過異議，他們認(rèn)為自己花錢進(jìn)電影院是來看電影的，而不是被強(qiáng)制性地把廣告也看完。在家里他們看到廣告時可以選擇換臺，而在電影院卻不被允許。但是同時又有一部分人對此表示理解和支持。自《英雄》以后，貼片廣告幾乎滲透了整個影視行業(yè)，而且有愈演愈烈之勢，廣告長度也越來越長。據(jù)了解最近上映的賀歲大片《赤壁》，其貼片廣告時間竟長達(dá)10分鐘之久。貼片廣告從而為電影投資方帶來了不少利潤回報。

相比貼片廣告，植入式廣告則更受商家的歡迎，其操作也越來越成熟。在早期的植入式廣告中，廣告大部分是被強(qiáng)制，生硬性地插入在影片當(dāng)中的。而現(xiàn)在，植入式廣告已經(jīng)非常巧妙地融合到影片劇情當(dāng)中，觀眾在欣賞影片之時，也為電影中有意無意出現(xiàn)的廣告而欣然接受和認(rèn)同，有時甚至還為觀眾帶來意外的驚喜。在植入廣告的頂級職業(yè)選手中，美國有邁克爾·貝，中國內(nèi)地有馮小剛。從《大腕》開始，馮小剛的賀歲片中就從來沒少了植入廣告的份兒。當(dāng)然，馮小剛也經(jīng)歷了一個從青澀到成熟的過程。《大腕》里的廣告到處都是，打得露骨。到了《手機(jī)》、《天下無賊》，馮導(dǎo)植入廣告的手法越來越純熟，植入廣告的收益也越來越高了?，F(xiàn)在仍在上映的賀歲大片《非誠勿擾》，投資5000萬，馮小剛自稱憑植入廣告就收回了一半成本?！斗钦\勿擾》中的植入廣告雖然數(shù)量比較多，但基本上跟情節(jié)貼合，沒有讓人出戲的廣告。比如葛優(yōu)帶著舒淇去北海道玩，當(dāng)然需要開車，一輛斯巴魯汽車伴隨左右是再自然不過的事情了；舒淇的職業(yè)是空姐，跟葛優(yōu)、方中信在飛機(jī)上相遇也符合身份的設(shè)定，順手打一下航空公司的廣告也不會讓人反感……

為什么貼片廣告和植入式廣告這么受廣告商的喜愛，其根本原因就是這種廣告形式作為一種新興的廣告投放，其成效比在電視上和其他媒介投放效果的性價比更高，更見成效。在電視和其他媒介投放廣告，其實有很多的廣告資源是被浪費(fèi)掉了，觀眾本來就很少有人對廣告感興趣的，因此他們在看電視時一看到廣告會馬上換臺。而在電影中投放廣告，則很好地避免了這種情況的發(fā)生，再加上現(xiàn)在國內(nèi)擁有的大量電影院銀幕和電影本身的上座率，都為廣告商家提供了很好的廣告投放平臺和廣告受眾。這也是為什么廣告商家對此樂此不疲的一個重要原因，電影制作方從而也從此處得到了不少的好處，有的影片甚至在沒開始上映之前就憑借這種手段收回了全部的

投資。

二、放映階段

其實一部電影的成敗，最關(guān)鍵的部分還是看票房，而票房在很大程度上要依賴我國的電影院線數(shù)量和銀幕塊數(shù)。自2002年6月1日，全國實施院線制以來，取得有目共睹的突出成績：全國電影票房從始建院線時不足10億元，至2006年已達(dá)到26.2億元，4年多時間增幅高達(dá)1.5倍以上；加入院線的影院從始建時的872家，1581塊銀幕，發(fā)展為2006年的1325家，3098塊銀幕，增加了453家，1517塊銀幕，分別增加51.94%和96.95%。其中，2006年全國新增影院82家，銀幕366塊，分別占新增影院總數(shù)的18.1%，新增銀幕總數(shù)的24.12%。與2005年相比，新增影院增長49%，新增銀幕增長34.5%。我國民營影視企業(yè)現(xiàn)在也在加緊速度新建自己的電影院線，因為在票房分賬上面，制作方、發(fā)行方、電影院線的分賬比例基本上是保持在3：3：4。因此，擁有了自己的電影院線，也就等同于擁有了票房。現(xiàn)在，國內(nèi)民營電影產(chǎn)業(yè)中核心價值的實現(xiàn)與票房收入有著密切的關(guān)系，不但院線之間競爭力的強(qiáng)弱以票房作為一個重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，各個制片公司也以票房作為回收投資的重要組成部分，因此，各大院線都在電影票房上下足工夫，引進(jìn)先進(jìn)的發(fā)行放映策略和理念，采取龍頭影院帶動整條院線中影院的營銷策略，讓票房更加集中到一些比較具有優(yōu)勢的影院中，進(jìn)一步增強(qiáng)影院的競爭力和票房實力。各個民營制片公司更是在影片的籌備期就開始持續(xù)的大規(guī)模的宣傳，利用首映新聞發(fā)布會、明星見面會等有影響力的活動和促銷方式吸引眾多的影迷，為影片發(fā)行和放映造勢。2005年全國實現(xiàn)電影綜合收入48億元，其中國內(nèi)票房共計20億元，海外票房收入16.5億元，票房總收入占電影綜合收人的76％；2006年電影綜合收入57.3億元，國內(nèi)票房達(dá)到26.2億元，海外票房和版權(quán)19.1億元，占到電影綜合收入的79％?？梢?，銀幕價值層面的實現(xiàn)對于中國民營電影產(chǎn)業(yè)的重要性。

為了更加擴(kuò)大票房的需求，民營影視更把目光伸向了海外市場，因為在現(xiàn)階段，單一的國內(nèi)票房已不再能夠承受大投資，大制作的電影。2006年張之亮導(dǎo)演拍攝的《墨攻》和徐克導(dǎo)演拍攝的《七劍》就是采用這種方式進(jìn)行融資的，而且他們在演員的選擇上，也是采用中日韓演員匯聚等形式上不斷擴(kuò)大電影票房空間。在這一方面表演尤其突出的，要數(shù)華誼兄弟的王中軍了。華誼與好萊塢八大公司之一的美國哥倫比亞集團(tuán)合拍的影片《大腕》是中國第一部參與海外分賬的影片，之所以將目光投向海外市場，緣于另一部合拍片《臥虎藏龍》懸殊的海外與國內(nèi)市場票房?！啊杜P虎藏龍》在全球票房達(dá)到2億美元，但在中國市場卻虧了400多萬元，像這種大片僅靠中國市場的份額肯定很難收回成本，必須參與海外整個市場發(fā)行和分成才能真正贏得回報?！蓖踔熊娫?jīng)這樣說道。

所以，從《大腕》開始，王中軍在中國電影海外發(fā)行的機(jī)制上第一個吃起了“螃蟹”：首次嘗試了在中外合拍片中由中方人員占主導(dǎo)地位的方式，并直接參與全球票房分賬。從而改變了中國電影人多年無權(quán)參與全球票房

分賬的市場現(xiàn)狀。

三、后產(chǎn)品的開發(fā)

后產(chǎn)品的開發(fā)最初的來源是好萊塢，好萊塢也經(jīng)常把電影比喻成一個火車頭，帶動其他周邊產(chǎn)品的銷售和開發(fā)。眾所周知，好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”的營銷構(gòu)架。有資料表明，美國電影業(yè)總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營銷所得。這似乎意味著，只要有一部影片在世界影壇打響，電影后的營銷將是一筆滾滾不斷的、遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于影片本身票房收入的財源。

我國的影視后產(chǎn)品開發(fā)還處在摸索階段，各方面都還不是很成熟。因此雖然中國擁有龐大的市場，也還是處于尚未完全被開發(fā)階段。但是我國的民營影視企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識到后產(chǎn)品開發(fā)這塊市場所存在的巨大商機(jī)，并且在這方面做出了一些大膽的嘗試，取得了不錯的效果。以張偉平的新畫面公司拍出的《英雄》為例，《英雄》在上映一段時間以后，以拍賣的形式將其音像發(fā)行權(quán)以1780萬的高價賣給了中凱文化，這一價格也創(chuàng)下了當(dāng)時的音像版權(quán)之最。同時，由他們公司授權(quán)拍攝的《英雄》紀(jì)錄片《緣起》，也以高價格賣出，《緣起》的熱賣又導(dǎo)致了觀眾對《英雄》的興趣遞增，從而又刺激了它的票房。另外，與《英雄》有關(guān)的書籍、海報，影片里面的道具、游戲，郵票都進(jìn)行了同步發(fā)行?！队⑿邸返呐臄z地——橫店秦皇宮也因此而聞名于世，每年去秦皇宮旅游的人不計其數(shù)，這極大地刺激了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)和餐飲服務(wù)行業(yè)，帶動了一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在北美，《英雄》以2000萬美元的高價將版權(quán)賣給了米拉麥克斯公司，這為中國電影走向國際開辟了一條新的道路，也為中國的電影產(chǎn)業(yè)在國外埋下了巨大的潛在市場空間和利潤。這都為后來的民營影視公司提供了很好的范本和借鑒，在這之后，中國的民營影視紛紛效仿，并且不斷創(chuàng)新和尋求新的商機(jī)。目前，我國的民營影視公司已經(jīng)將觸角伸向多個方向，包括電視行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)、游戲、電影原聲帶、主題公園、電影中出現(xiàn)的服裝、道具，相關(guān)旅游勝地和影視衍生出來的相關(guān)話劇等。我國的民營影視企業(yè)也正在一步步地朝著整合營銷、打造品牌的方向邁進(jìn)。

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