張曉遠

中圖分類號：J909文獻標識碼：A文章編號：1673—0992(2009)03—065—02

摘要：近年來，美國好萊塢的大片對我國的影響越來越大，一部分導演開始轉(zhuǎn)向拍攝商業(yè)大片，可是結(jié)果并不盡如人意，相反一些新興導演的小成本制作影片卻大受歡迎，而且引起一股制作熱潮。到底是什么讓他們在大片橫行的市場里取得了如此大的成功?本文通過對“瘋狂”電影的探討，試圖初步揭示這一奧秘。

關(guān)鍵詞：大片；小成本影片；“瘋狂”；營銷

隨著近年來國產(chǎn)片數(shù)量的不斷增多，各大院線對國產(chǎn)片的重視，讓人們再看過諸多國片之后引起了許多的爭論和反思。目前國內(nèi)的電影較為明顯的分成了兩類，一類是大成本拍攝，大成本制作，大成本宣傳，大成本防盜版；一類是小成本拍攝制作，小成本宣傳，小成本防盜版甚至沒有資金防盜版。這也就是國內(nèi)目前爭論最兇的大小成本電影。

前幾年，國內(nèi)影院一度受到好萊塢電影的沖擊猛烈，電影院內(nèi)幾乎一年內(nèi)多半時間是在放映好萊塢大片，只有拿出暑假和過年的時候一些時間來放映國內(nèi)一些知名導演的影片。對于此情此景，一些導演坐不住了，拿出了與好萊塢抗衡的架勢，掀起了中國大片的浪潮。起初觀眾的好奇心占了上風，同時還有一批對國產(chǎn)片仍抱有期望的人都被拉回了影院，而這一次好評似乎更多，于是一些人拋出了國產(chǎn)片未死的論斷。他們認為，中國也可以像好萊塢那樣做大片，甚至會有一天像好萊塢大片那樣搶占國際市場。他們并沒有認清楚中國與好萊塢對于制作大片方面的差別。好萊塢可以承受大片票房的失利，而國內(nèi)市場一旦遭受這種打擊，其教訓則是慘痛的，這顯然是資金方面的差別；同時好萊塢的大片之所以如此賣座，是由他們的一套嚴格得營銷策略在內(nèi)的操作的，而國內(nèi)市場對電影營銷卻依然像個襁褓中的嬰兒一樣，看著模糊的世界不知所措。顯然在現(xiàn)在看來上面那種論斷是有些偏激，但是隨后而來的《十面埋伏》《無極》《滿城近代黃金甲》等等國內(nèi)斥資數(shù)億的影片卻慘遭冷淡，本以為國外市場會喜歡這種視覺刺激強烈的影片，結(jié)果卻都一一無功而返。他們所造成的一大負面影響就是，電影的口碑和票房陷入極端詭異的扭曲關(guān)系中。說這些影片缺乏水準，不是按照藝術(shù)標準、而是按照娛樂標準來衡量。根本無法滿足觀賞愉悅和快感的宣泄，可偏偏它們的票房和這種商業(yè)質(zhì)素、口碑完全不成正比。口碑不重要，眼球才是關(guān)鍵。觀眾去電影院，與其說是看電影，不如說是看熱鬧。過去的國產(chǎn)片，確實是太不注重也根本不會宣傳營銷，而今的大導演大公司拍大片又走向了另一個極端，從制作者到發(fā)行商關(guān)注電影的賣點超過影片自身質(zhì)量，電影炒作攻勢一部比一部猛，如此一來簡直不是拍電影，而是在拍新聞連續(xù)劇。影片自身水準與噱頭之間的強烈反差，三番五次地讓觀眾有受騙上當?shù)挠魫灐?/p>

當人們?yōu)榱四切┐笃胖约旱拇箨犨B聲喊著上當受騙時，一部小成本制作的影片《瘋狂的石頭》給人們帶來了一絲新鮮的空氣。一波未平一波再起，2009年1月，由寧浩導演的又一部“瘋狂”電影《瘋狂的賽車》上映了，雖然導演寧浩強調(diào)此“瘋狂”非彼“瘋狂”，并非借“瘋狂”來炒作，但是這兩部所帶來的票房狂潮是的確很瘋狂，成為了繼張藝謀、陳凱歌、馮小剛之后第四位邁入億元俱樂部的內(nèi)地導演。這種小成本電影的不斷成功，是否也給被大片彌漫的內(nèi)地電影市場一種啟示，而且不能否認的是。在《瘋狂的石頭》成功之后，國內(nèi)電影市場這種小成本電影開始發(fā)跡，不斷有頗受好評和歡迎的佳作產(chǎn)生。這種現(xiàn)象確實值得我們探討。

在以往的觀念里，小成本影片缺乏招架之功一方面是部分影片質(zhì)量不佳，敘事生硬、影像粗糙，幾部下來敗壞了觀眾的胃口，小片幾乎成了“悶片”的代名詞。另一方面小片受投資規(guī)模所限，無法做大規(guī)模的宣傳推廣，也沒有能力發(fā)行更多的拷貝，“酒香欠吆喝”，沒有知名度，觀眾自然無從選擇。而成本僅僅200萬元的《瘋狂的石頭》在沒有大明星陣容的情況下成為影市黑馬，一是本身質(zhì)量過硬，二是得益于成功的營銷策略，最終獲得了“瘋狂”的票房。在營銷過程中除了宣傳手段以外，很重要的一點就是內(nèi)容是否符合觀眾的需求，能否觸動觀眾的神經(jīng)，讓他看完之后不由得想向周圍的人推薦，這樣一傳十十傳百，去影院的人也會漸漸增多，這其實也是一種宣傳的手段，一種不需要花費太多資金的宣傳手段。因此，對于國產(chǎn)電影來說，好看才是硬道理，從觀眾的角度來說，不想看的片子始終不會去看，而想要看的總歸照看不誤，與其以大片為假想敵，不如致力于提高電影的整體質(zhì)量。所以，《瘋狂的石頭》上映第二周票房達到了620萬，比第一周足足翻了兩倍。對于一部無明星、低成本、在上映后的幾天內(nèi)幾乎無人知曉的影片，能取得如此成績，儼然已是一個小小的奇跡。國產(chǎn)片的口碑和票房罕見地呈現(xiàn)出一派和諧局面。一部電影終于以實實在在的水準而非噱頭換來了真正的回報，也讓媒體和影評人在影響國產(chǎn)片票房上，難得地發(fā)揮了一次正向引導作用。但是這樣的票房似乎也并不是我們的終極目的，他只是在漆黑的夜里的一絲光亮，給予人們了一點希望和一點點地方向。

從《瘋狂的石頭》我們不難看出所謂的營銷策略是：沒有過得硬的產(chǎn)品質(zhì)量與之相匹配，遲早會被當作惡性炒作、“虛假廣告”。與之相對的是，一些可稱優(yōu)質(zhì)的中小成本商業(yè)片，無論其類型技巧多么嫻熟、商業(yè)素質(zhì)多么高，由于缺乏有效的宣傳推廣和放映環(huán)節(jié)的支持。在市場上也難有大作為。也正是隨著口碑與票房屢屢背道而馳，對于塑造口碑起著重要作用的評論，由此愈發(fā)被削弱了意義。當電影評論幾乎完全影響不到票房、對電影產(chǎn)業(yè)缺乏實質(zhì)的建設(shè)性作用時，它也就幾近淪落為無關(guān)痛癢的牢騷和自娛自樂的文字游戲。我們也得繼續(xù)忍受電影人浪費資源去拍攝一些娛樂性和藝術(shù)性雙重欠奉的東西來圈錢。影評是營銷成敗的后產(chǎn)物，所謂好評如潮或壞評如潮，都直接由媒體反映給普通受眾。由此看來，“瘋狂”電影的票房告捷才顯得彌足珍貴。因為這一次?？诒推狈恐g終于達成了一種良性的正比關(guān)系，好品質(zhì)、好口碑總算轉(zhuǎn)化成了扎實的票房數(shù)字，體現(xiàn)了一部優(yōu)秀娛樂片應(yīng)有的市場潛質(zhì)，而媒體和電影評論也顯示了他們在這個建立口碑過程中的力量，使電影制作的誠意和創(chuàng)意能夠真正實現(xiàn)它的市場價值，而不是淹沒在超級大片炒作的泡沫中。

一部電影給我們帶來的只是思索和啟示，真正要改變中國電影營銷思路不能單單靠一部電影，而是要電影人，尤其是電影營銷人對營銷一次的正確和徹底的認識，逐步改變電影營銷的策略，而不是一步從懵懂邁向全知，那樣只會一步邁向錯誤的彼岸!