黃廣玲

[摘要]本文試圖從中西文化語言習慣的差異、價值觀念的差異、審美觀點的差異、習俗文化的差異,對英文廣告方面的翻譯進行研究,并列舉出英文廣告的詞匯、句子、修辭的三個特點,提出在文化差異影響下英文廣告的翻譯策略,以更好地表達出廣告的精髓。

[關(guān)鍵詞]文化差異 英文廣告 翻譯

一、引言

在英文中“廣告”一詞是“advertising”。這個英文單詞又來源于拉丁文的“advertere”一詞,意思是“喚起大眾對某種事物的注意,并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,廣告逐漸進入人們的生活當中,成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧V告本身也蘊含著豐富的文化內(nèi)涵,廣告向人們所傳播的有關(guān)商品、服務、事業(yè)等經(jīng)濟、文化、教育各方面的信息,是人類自己創(chuàng)造物質(zhì)文化和精神文化的反映。在經(jīng)濟全球化的今天,廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯。各國企業(yè)都存在著廣告國際全球化的問題,其實就是廣告翻譯的問題。

語言是文化的重要組成部分,是文化的載體,使用不同語言的民族之間一定會存在著文化差異,這種文化差異必定會造成翻譯的困難。所以廣告翻譯必須充分考慮到產(chǎn)品銷售對象的語言習慣、審美觀點、價值觀念、習俗文化等等的因素,因此熟知中西文化差異和英文廣告的特點對英文廣告的翻譯就顯得尤其重要,本文最后還闡述了幾種在文化差異的影響下英文廣告的翻譯策略。

二、中西文化差異

文化,就其廣義而言分為精神文化和物質(zhì)文化,狹義的文化是指人們普遍的社會習慣,如衣食住行、風俗習慣、生活方式、行為規(guī)范等。隨著社會的進步,人類的發(fā)展,各民族之間文化交流加強,聯(lián)系日益緊密,當國家與國家之間以語言的形式進行交流時,我們就更不能忽略文化上的差異,這樣才能進行更好的溝通。下面就三方面對中西文化差異進行介紹:

1.價值觀念的差異

東西方的價值觀念差異主要表現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義,而東方強調(diào)集體主義。中國的廣告反映了人們的一種群體觀念:強調(diào)整體,而且非常重視家庭與親情;而西方的廣告則反映了他們以自我為中心的文化,強調(diào)個體的獨立和主體作用,重個性的張揚。西方價值觀念的突出特點是強調(diào)人是價值的主體,離開了人就談不上什么價值,同時,人又是實現(xiàn)價值的主體,只有通過自己的奮斗、創(chuàng)造、進取,才能獲得幸福,才能實現(xiàn)自我。西方社會不同,中國價值觀念一直以儒家思想為主流,立足于整體主義,體現(xiàn)社會、國家本位,是一種集體利益高于一切的整體主義價值觀。

2.審美觀點的差異

不同民族存在著不同的審美觀點,同一事物,在這一民族看起來美得無與倫比,而另一民族則極可能視為丑得如此不堪。東方人喜歡被人稱贊白皮膚,而西方人追求的是古銅色的肌膚?！霸霭住痹跂|方的文化里是褒義詞,漢語中有一白遮三丑的說法,而西方國家人們追求的是古銅色的肌膚,認為那才是健康的象征。

3.習俗文化的差異

狗在漢語中是一種卑微的動物。漢語中與狗有關(guān)的習語大部分都含有貶意,譬如說“狐朋狗黨”、“狼心狗肺”、“狗嘴里吐不出象牙”等等,而在西方國家,狗被認為是人類最忠誠的朋友,英語中有關(guān)于狗的習語除了一部分受其他國家語言的影響而含有貶義外,大部分都沒有貶義。在英語的習俗文化里,常以狗的形象來比喻人的行為,像You are a lucky dog(你是一個幸運兒),Love me, love my dog(愛屋及烏)等等。由于中英文化差異,對于表達同一個含義的喻體的采用也是各不相同的,了解習俗文化的差異,有助于我們更好地進行交流。

三、英文廣告的特點

由于現(xiàn)在商品市場的競爭越來越激烈,為了保證商品的廣告可以最大限度地吸引人們的眼球,廣告里總會出現(xiàn)新穎和通俗易懂的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭為商品加分,引起消費者的興趣。英文廣告通常有以下幾個特點:

1.詞匯特點

英文廣告的詞匯特點通俗易懂,少用或不用深奧的詞語,用最簡潔、最準確的文字,為商品提供豐富多彩的信息,使消費者一目了然。

2.句子特點

(1)偏愛簡單句,醒目突出。廣告句式力求簡潔易懂。精練的句子能夠抓住消費者的心,引起他們濃厚的興趣。例如:Apple thinks different蘋果電腦,不同凡“想”,Coca-Cola is it還是可口可樂好。

(2)多用祈使句,增強感召力。祈使句多用于表示要求、請求、命令的語氣,廣告語中多使用祈使句會起到誘導的作用,它的這些功能正好與廣告的目的相吻合。

(3)常用省略句,短小有力。由于廣告的特點就是在有限的時間、空間和費用內(nèi),達到最佳的宣傳效果,所以大量運用省略句成為英文廣告的特點之一。省略句結(jié)構(gòu)簡單,能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量,加強廣告的傳播效果。

3.修辭特點

廣告語言是集文學、美學、心理學、營銷學和修辭學為一體的視聽藝術(shù)語言。英文廣告作為一種目的性很強的語言,經(jīng)常會使用一些修辭手法,常用的像比喻、擬人、押韻、排比、雙關(guān)等等。下面舉幾個例子:(1)比喻

比喻包括明喻和暗喻,它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進行類比,比喻成鮮明生動的意象,從而喚起消費者對產(chǎn)品的美好聯(lián)想。例如:Featherwater,light as a feather法則瓦特眼鏡,輕如鴻毛。(2)擬人

擬人是指把東西或其他生物當作人來描寫的修辭法,這種修辭手法讓商品有生命,使它變得更有人情味,給消費者一種親切感,從而留下深刻的印象,激發(fā)他們的購買欲。例如:Unlike me,my Rolex never needs a rest,這是Rolex手表的廣告,人需要休息,手表根本沒有休息可言,但廣告中把手表擬作人,說它不用休息,從而反映出手表的高質(zhì)量,擬人的修辭手法一般按照原文的意思直譯,這一廣告可以翻譯成:不像我,我的勞力克斯表從不休息。(3)雙關(guān)

雙關(guān)是利用詞語語音和語義的條件,讓有些詞語在廣告中造成兩種意義的可能性,從而達到言在此而意在彼的修辭效果,還可以使語言表達得幽默、一語雙關(guān),而且能加深語意,給人深刻的印象。

四、文化差異影響下英文廣告的翻譯策略

在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天,廣告作為信息載體,已經(jīng)滲透到生活的各個領域,成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。廣告英語發(fā)展成為一種重要的實用文體,有自己獨特的語言風格。廣告是一門藝術(shù),而廣告翻譯則是一門學問。廣告翻譯的目的是將一國的產(chǎn)品推銷給生長在另一種文化中的消費者,使后者接受前者。那么在文化差異的影響下,怎樣才能準確無誤地翻譯好一則英文廣告呢?筆者認為,在進行英文廣告翻譯時應該注意以下幾點:

1.了解消費者的心理

廣告翻譯對消費者的心理一般都會產(chǎn)生直接或間接的影響,一個好的英文廣告翻譯應該迎合消費者的消費心理,給消費者留下美好的印象,從而起到促銷作用,廣告的翻譯沒有固定的模式,應該采用靈活多變的方法,最大限度的把原文廣告的精髓再次展現(xiàn)出來。

2.遵從譯語的表達習慣

每種語言都有它自身的表達方式和文化背景,所以各國的語言存在著文化差異。因此,英語廣告的翻譯應在區(qū)別原語與譯語不同語言特點的基礎上,綜合考慮習俗、文化等各方面的因素,翻譯出與原文最貼切、最自然的表達方式。比如,有一則公益廣告:“Thieves love crowds;Watch your wallet,bag,camera…”,如果我們直接運用其表達方式,應譯為“小偷喜歡擁擠的人群,注意你的錢包,手提包,照相機等,就會讓漢語讀者感覺很古怪,非常拗口。因為英語中是以提醒顧客從自身保護入手,而漢語習慣于從注意可疑人員方面入手,那句廣告簡單譯為:“謹防小偷”就可以了。

3.注重文化差異,防止不當翻譯

跨越文化的廣告翻譯面臨的不僅是語言的轉(zhuǎn)換問題,還面臨著傳統(tǒng)習俗、價值觀、教育、宗教、審美等文化差異存在的問題。在進行英文廣告翻譯時應當遵循譯語文化的原則,語言是民族文化的一部分,由于中外歷史背景大不相同,必然會產(chǎn)生不同的語言表達方式。譯者應該了解譯語國家的喜好和禁忌,消除以自我為中心的觀念,翻譯出更恰當?shù)膹V告譯文。每一個國家、民族都存在不同的忌諱和風俗習慣,我們應給予必要的尊重,注重文化差異,防止不當?shù)姆g。

總之,要想把廣告翻譯好,翻譯者必須具備扎實的翻譯基本功和技巧,還要懂得廣告方面的專業(yè)知識,同時,還應該考慮到中西文化的差異,明確知道廣告翻譯的目的是為了提高產(chǎn)品的銷售量,根據(jù)實際情況靈活運用各種翻譯的技巧和方法。

五、結(jié)束語

正如翻澤家尤金?奈達所指出的那樣,“對于真正成功的翻譯而言,熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要,因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義?！睆V告作為一種面對大眾的重要宣傳手段,本身就是一種重要的社會用語和社會文化。我們應該采取各種翻譯技巧和方法來縮小兩者之間的距離,使廣告翻譯能突破文化、社會、對象等諸多方面的差異,達到良好的效果。但是由于中英文化的差異,廣告翻譯還是一個較為復雜的問題,需要進行不斷的探索。

綜上所述,廣告翻譯的成功與否,很大程度上取決于是否充分考慮到了中英文化差異,并在翻譯過程中準確、自然地表達出廣告語言內(nèi)涵的信息,真正實現(xiàn)廣告信息在不同語言環(huán)境中的等效交流。

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