劉珊珊

[摘要]鑒于我國政府在媒介轉(zhuǎn)型期的輿論引導還處在探索階段,本文將從社會轉(zhuǎn)型期媒介輿論特點、政府認識誤區(qū)、輿論引導方式等多方面多層次進行思考,為政府部門提高新聞執(zhí)政能力提供一些有益的思路。

[關鍵詞]政府職能部門 新聞發(fā)布 媒介素養(yǎng) 輿論引導

隨著改革開放的不斷深入、西方思潮的不斷涌入,我國目前正處于社會轉(zhuǎn)型期和矛盾凸顯期,政府執(zhí)政亟需營造良好的社會輿論氛圍,一個穩(wěn)定友善的社會輿論環(huán)境對于政府樹立良好形象、政策得以順利貫徹實施等具有不可估量的作用。而面對數(shù)量龐大、具有巨大差異和不確定性的公眾,政府要想更好地引導輿論,最直接、更有效的方式就是處理好與大眾傳媒的關系,充分運用好其輿論領袖的角色,在此基礎上提高新聞執(zhí)政能力、增強輿論引導能力。2010年1月4日舉行的全國宣傳部長會議上,李長春提出了要“提高輿論引導能力、掌握話語權贏得主動權上邁出新步伐”。要求各級黨委要不斷提高輿論引導能力,加強對宣傳思想文化工作的領導,要適應時代發(fā)展要求,努力提高與媒體打交道的能力,切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體,充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用。

一、轉(zhuǎn)型時期的媒介輿論特點

一是復雜的社會現(xiàn)實決定了當前輿論的復雜性特征。伴隨著改革的深入和社會的轉(zhuǎn)型,引起輿論關注的熱點、焦點錯綜復雜,政府執(zhí)政過程中的一點小失誤往往就能引起軒然大波,對政府形象造成負面影響。

二是高度發(fā)達的傳播技術條件決定了當前輿論的即時性特征?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機短信這些新興傳播技術的使用,使人們在接收、傳遞信息上突破了過去時空的限制,使信息可以在最短時間內(nèi)被全球每一個角落的人知道,這就使輿論能在事件發(fā)生的即時匯集形成,并且達到最大的覆蓋面。

三是不同社會階層的人群作為產(chǎn)生輿論的主體,其意識的多元化發(fā)展趨勢決定了當前輿論的多元特征。

以上這些輿論的復雜性,要求政府在工作中有一種超強的敏感性,能夠見微知著地洞察小事情背后的大問題,做到預先防范、及時引導。但如今政府職能部門卻存在著認知能力與時代要求之間的矛盾:一是缺乏敏感性。對一些可能激發(fā)矛盾沖突的事件視而不見麻木不仁,致使“民議”變“民怨”;二是存在“狹隘宣傳觀”。面對問題缺乏應有的溝通意識,也沒有運用媒體的意識和常識;三是存在“對立思維”。習慣于站到群眾的對立面考慮問題,而不是采用“共贏思維”;四是存在“封閉思維”?？偪糠狻⒍?、壓來遮掩矛盾,不尊重民意。意識上的滯后,常常造成簡單事情復雜化,造成輿論事態(tài)的升級和擴大。

二、政府官員亟需扭轉(zhuǎn)認識誤區(qū)

1.轉(zhuǎn)變對媒體性質(zhì)的認識:媒體也是一種職業(yè)

傳媒人從事的信息傳播活動是一種職業(yè)活動,有其自身的職業(yè)規(guī)范和運作規(guī)律,及時地傳遞新聞信息是它的基本功能,記者的責任就是要盡可能準確而完整地記錄新聞事件。在西方傳媒界,一些記者往往會對新聞事件緊追不放。西方記者的做法,一方面體現(xiàn)出西方媒體的獵奇心態(tài)和殘酷的競爭,另一方面也反映出他們某種程度的敬業(yè)精神。

我們的傳媒長期被當作政府的職能部門,這在一定程度上抹殺了傳媒的職業(yè)特征。多年來由于少數(shù)地方官員頻繁而盲目地干預媒體報道,致使一些重大新聞沒有被及時報道,最終給黨和人民的利益帶來重大損失。2008年發(fā)生的三鹿奶粉事件,是政府處理不當?shù)牡湫桶咐：髞?石家莊市新聞發(fā)言人王建國在接受新華社記者采訪時表示,“當?shù)卣胁豢赏菩兜呢熑巍?“由于信息的遲報,貽誤了上級機關處理問題的最佳時機,給群眾生命安全造成重大危害,嚴重影響了黨和政府的形象”。

隨著新媒體不斷出現(xiàn),媒體規(guī)模不斷壯大,政府不能再把媒體當作政府的一個職能部門。作為一個日益強大的產(chǎn)業(yè),媒體需要幫助公眾監(jiān)測社會環(huán)境,需要恪守職業(yè)道德,需要誠實和謹慎地反映真實情況,告訴公眾他們身邊發(fā)生了什么。面對社會發(fā)展對媒體提出的新要求,政府要轉(zhuǎn)變對媒體的管理觀念,規(guī)范自身的管理權限,將自身權力限定在法律的范圍內(nèi),真正協(xié)調(diào)好政府和媒體之間的關系。

2.改進對媒體的角色認識:視其為帶有挑戰(zhàn)性的朋友

國務院前新聞辦公室主任趙啟正在談及政府新聞發(fā)言人和媒體記者的關系時說:他(記者)不是你的部下,也不是你的敵人,而是你的朋友。不過這個朋友是帶有挑戰(zhàn)性的。當前我國的媒體是黨和政府領導下的媒體,同時也反映公眾的聲音,它既受政府影響制約,也制約影響著政府,這既是對政府工作的一種良好監(jiān)督,又能防止政府對信息和信息解釋權的壟斷,保證信息公開的有效性。

由于政府機關掌握著大量第一手的關系國計民生的材料,自然就成為了媒體挖掘新聞與信息的重要來源。從政府的角度出發(fā),認為信息公開要把握“度”。原因是一個政策最終成形,需要一個過程,其間可能有不成熟的想法,有粗糙的成分。在這個過程還沒有走完時,如果記者對政策的制定過程提前曝光,可能會影響政策的制定。而記者卻希望以最快的速度甚至提前報道某一政策制定的信息。由于角色的不同,就會有各自不同的考慮。因此政府官員和記者的互動有時會產(chǎn)生緊張或?qū)α?。然?如果政府官員能及時轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整心態(tài)、坦誠面對媒體的詰問,將回答記者提問當作是做好工作的一部分,不回避,不作秀,本著平等、信任、尊重的原則,與新聞媒體彼此支持,相互配合,和諧共處,共創(chuàng)雙贏,媒體會成為政府的有力支持者和忠實朋友。

對此,國務院新聞辦公室主任蔡武在2005年12月29日國新辦舉行的新聞發(fā)布會上的一段話,深刻點明了政府與媒體之間的關系:“我們的密切合作既有助于問題的解決,又能滿足公眾對事情的關注。我們要實現(xiàn)互利雙贏?！?/p>

三、政府應努力提高新聞執(zhí)政能力

第一,改進媒體管理方法,尊重新聞傳播規(guī)律

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下,傳媒的所有權掌握在政府手中,可以通過控制發(fā)射端來實現(xiàn)對輿論的引導。新媒體環(huán)境下,各種媒體交織成一個復雜龐大的信息網(wǎng)絡,無所不攬、無所不至,人為出面管理不僅復雜而艱難,甚至會消耗巨大的成本還難以奏效,這客觀上要求政府職能部門對管理媒體的政策、方法和策略進行相應的調(diào)整。

胡錦濤總書記對此有深刻清醒的認識,他不止一次要求各級政府職能部門,要尊重媒體的傳播規(guī)律,注意傳播的方式方法。其一,善于用事實說話。他要求:“緊密結(jié)合干部群眾的思想實際和生產(chǎn)生活實際,善于用事實說話、用典型說話、用群眾熟悉的語言和群眾喜聞樂見的方式搞好宣傳教育”。其二,提高新聞的感召力。在視察解放軍報時,除了提出政治方面的要求外,胡錦濤要求:“提高新聞宣傳的吸引力、感召力、戰(zhàn)斗力。”其三,注重改進文風。胡錦濤要求“切實改進文風,寫文章、搞報道都要言之有物、生動鮮活、言簡意賅,切忌八股習氣?！?/p>

相對于胡總書記的新聞思想,我國一些官員仍舊缺乏對媒體的本質(zhì)及規(guī)律的把握,在這個傳媒異常發(fā)達的年代,他們?nèi)酝騻€人形象或局部利益,直接干預媒體的業(yè)務活動,導致新聞傳播陷入更大困境。經(jīng)歷了許多教訓后,我國各級政府已經(jīng)逐漸意識到,公眾需要從媒體獲得更多的信息,因此,政府對媒體的管理應該順應新的社會環(huán)境的變化,高度把握信息發(fā)展的總方向,尊重新聞傳播規(guī)律,堅持依法管理的道路,不斷改進媒體的管理方式和技巧。

第二,搭建多樣互動平臺,與媒體輿論良性溝通

首先,設立新聞發(fā)言人制度,積極開展新聞發(fā)布活動。新聞發(fā)言人制度的主體就是通過定期發(fā)布一些權威的、經(jīng)過審定的信息來引導公眾關注哪些事情,忽略哪些事情,從而引導輿論,協(xié)調(diào)政府與社會公眾之間的矛盾。從傳播學角度看,新聞發(fā)言人制度是政府通過議程設置對輿論進行控制的有效方式,政府借助媒介平臺為公眾提供信息,在公眾中塑造良好形象,獲取公眾的參與和支持,可有效協(xié)調(diào)政府、媒體和公眾關系,并在此基礎上引導輿論。

從西方多國的實踐經(jīng)驗來看,新聞發(fā)言人制度已成為現(xiàn)代高效政府施政的重要方式,得到世界各國現(xiàn)代政府的普遍重視。如今,湖南長沙、貴州貴陽、深圳等地黨委已經(jīng)積極開展了新聞發(fā)布工作,有的也建立了新聞發(fā)言人,受到了公眾和媒體的歡迎。目前黨中央的部門當中已經(jīng)有中央紀委、中央組織部、中央統(tǒng)戰(zhàn)部、中央對外聯(lián)絡部、中央黨史研究室、中央文獻研究史、中央臺辦、中央檔案館等部門建立了新聞發(fā)言人制度。

在日常的新聞發(fā)布中,形式還可以更加多樣化。除召開新聞發(fā)布會外,還可積極通過召開吹風會、發(fā)表白皮書、安排集體采訪、個別采訪,受理記者的問詢等多種形式闡述有關政策主張,回應媒體關注的有關問題,解疑釋惑。例如,香港特區(qū)政府為了讓廣大市民了解政府工作情況,想盡辦法將報告送到他們手中,政府在全香港63個大型的居民小區(qū),20個地鐵站內(nèi),銅鑼灣、海港城、中環(huán),以及政府的30多個辦事處散發(fā)政府施政報告。同時,他們還將這些報告放在香港民政部門下屬的200多個服務處供市民領取,或利用服務處的網(wǎng)絡觀看。正因為如此,還沒有等香港特首曾蔭權在立法會上作他的施政報告,香港各家媒體就已經(jīng)開始充分討論起來了。這不失為政府有效設置議程、引導輿論的好做法,值得大陸官員借鑒。

其次,除了政府主動提供各種政務信息給新聞傳媒之外,政府還可與新聞傳媒合作開設一些專門的政務公開和監(jiān)督類欄目。由于新聞傳播的及時性、廣泛性、影響力大,其效果往往非常明顯。例如湖南省衡山縣電視臺的“一把手”訪談欄目、陜西人民廣播電臺的“行風熱線”欄目等。有的地方還將政務公開與電視直播結(jié)合,利用電視這種富有現(xiàn)場感、時效性強、同步傳播、近距離交流的新聞傳播模式,在象征公眾輿論的攝像機鏡頭的聚焦下,將政府的工作、官員的考察、選拔、述職置于公眾的視野下,如江蘇現(xiàn)場直播廳級干部競職演講、九江電視直播市長年終工作述職等。

再次,要與媒體建立日常良好合作。平時就主動保持常態(tài)化的聯(lián)系,與媒體和記者形成一個平等、公開、日常化的工作關系。及時向媒體提供信息,使媒體能夠準確地向社會報道相關內(nèi)容;有需要宣傳發(fā)布的信息,邀請媒體做好配合;遇到突發(fā)事件,迅速弄清楚事件的起因、過程、結(jié)果等情況,了解對外宣傳的分寸和尺度,做到心中有數(shù);掌握與媒體打交道的主動權,有效地促進工作的開展。

第三,培養(yǎng)官員媒體素養(yǎng),提升新聞執(zhí)政能力

培養(yǎng)媒體素養(yǎng),熟悉了解媒體運作規(guī)律,掌握與媒體打交道的方法和技能,已經(jīng)成為世界各國政府官員從事公共管理不可或缺的重要素養(yǎng)。在美國,總統(tǒng)每天在白宮召開的最高決策會議上,主要議題就是今天的新聞應該是什么?在這個高度商業(yè)化的媒體社會里,執(zhí)政者和政治家十分重視運用新聞來執(zhí)政,即運用新聞來提高公共政策部門的執(zhí)政形象、執(zhí)政公信和執(zhí)政的合法性。從美國基層的市政廳到白宮,從基層的社會運動到龐大預算的利益組織,各級政治團體對這一點的認識都越來越清楚。而在我國,各級黨政領導干部基本沒有系統(tǒng)地接受過如何應對媒體的培訓,使得在應對媒體時表現(xiàn)出本領危機。例如,2003年非典疫情蔓延,我們初期的傳播政策就延續(xù)了以往的做法,延報,瞞報,謊報。結(jié)果,全世界127個國家宣布抵制中國的人流和物流”,對國家形象和出口經(jīng)濟造成了巨大損失。

鑒于此,我們的官員應該主動學習新聞學、傳播學、公共關系學的知識,主動向媒體求教,通過學習掌握應對媒體的技巧和辦法,與媒體結(jié)為良師益友,同時通過學習還可以增強與媒體打交道的信心和本領。清華大學新聞傳播學院李希光教授曾在研究中提出,“三貼近”更應該是對領導人的媒體素養(yǎng)的最基本的要求?！叭N近”要求各級領導干部牢牢掌握新聞發(fā)布規(guī)律,使政府的議程、媒體的議程和公共議程三合為一,更有效地引導輿論,提高政府執(zhí)政能力。只有當領導干部在開會、講話、報告、視察中遵循“三貼近”的原則,按照如下新聞規(guī)律辦事,即:一是愿意并及時表態(tài)。二是策劃特定場合表態(tài)(不要總在會議室里)。三是采用新聞語言表態(tài),讓領導人的講話或發(fā)言簡潔、清晰、人性和新聞性,這樣,政府的聲音才不僅能在黨報上發(fā)出,而且還能在商業(yè)化媒體,甚至國際媒體上發(fā)出。

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