孫 夏
【摘要】伴隨著中國新聞傳播事業(yè)的不斷發(fā)展,各種媒體之間的競爭也隨之不斷加劇。作為三大傳統(tǒng)媒體之一的廣播媒體,在生存和發(fā)展中遇到了一些困難和挑戰(zhàn)。本文將闡述:中國廣播媒體在擁有一批固定的忠實受眾群的同時,較之其他傳播媒介仍處于劣勢的現(xiàn)狀,并探討改變現(xiàn)狀應(yīng)采取的科學(xué)有效的發(fā)展策略。
【關(guān)鍵詞】忠實受眾 數(shù)字音頻 專業(yè)化、類型化區(qū)域性大臺
隨著中國新聞媒體的快速發(fā)展及新聞媒體在更大范圍參與國際媒體的競爭,廣播媒體將面臨巨大的機遇和挑戰(zhàn)。一方面,據(jù)央視-索福瑞發(fā)布的2004年全國20城市第一波收聽率調(diào)查結(jié)果顯示,我國主要城市廣播聽眾(指10歲及以上廣播可觸達人群)平均每天有56%的比例接觸到廣播,人均每天收聽廣播的時間為58分鐘,顯示了廣播在中國歷經(jīng)了幾十年的發(fā)展后擁有了強大生命力和廣泛的受眾基礎(chǔ)。但是廣播自身特點所存在的不利因素,廣告收入份額低,品牌企業(yè)投放廣告嚴重不足等等問題讓廣播的現(xiàn)狀不容樂觀。另一方面,由于我國的廣播是黨和政府的“喉舌”,負有社會教育使命,不可能像國外的廣播媒體一樣全部推向市場,節(jié)目也不可能全部由市場來決定取舍,因此,中國廣播需要找到適合自己的發(fā)展策略,積極主動地改革創(chuàng)新。
中國廣播的現(xiàn)狀是,一方面廣播具有一批忠實受眾和市場需求,另一方面又存在一些問題,導(dǎo)致其發(fā)展不太樂觀。
廣播媒體傳播的信息是通過無線電波傳送給受眾的,收音機是可以移動的,受眾是不必像看電視、電腦一樣固定地坐在一處,或是像讀報那樣是必須靜止的。利用廣播獲取信息時,可以一邊收聽廣播一邊做其它的事——比如行路、吃飯等,廣播的這一伴隨性特點滿足了一些移動性強的受眾的要求。司機朋友是其中最具代表性的同時也是廣播受眾中的主力軍之一,司機朋友們可以很方便地收聽而不會影響正常駕駛。所以現(xiàn)在一些交通廣播電臺很受歡迎。廣播受眾中的另一主力軍是學(xué)生,其中最穩(wěn)定的受眾群算是住校的高等院校的學(xué)生了。這些學(xué)生由于受到客觀原因的限制,很難獲取信息,對他們而言廣播是一種既便宜又方便的獲取信息的渠道,只要擁有一臺收音機就可以了。一些關(guān)于娛樂、音樂方面的電臺很受這一群體的喜愛和青睞,很有市場。此外,由于廣播對受眾的受教育程度的要求不是很高,一般受眾在獲取信息時不存在任何語言上的障礙,所以它還有一些受教育不是很多的受眾。還有一些比較年長點的受眾,他們常常是廣播一些固定節(jié)目比如評書、戲曲等類型節(jié)目的忠實受眾。正是上述這些相對穩(wěn)定的受眾的存在,才使中國的廣播得以繼續(xù)存在和發(fā)展??梢姡袊鴱V播經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展,贏得了一群相當忠實的受眾群,他們是中國廣播存在和發(fā)展的根本動力和強有力后盾。
但是,中國目前現(xiàn)有的廣播電臺中普遍存著的以下一些問題:綜合性電臺的廣播節(jié)目全但是不精,節(jié)目多而聽眾少,廣告資源少。新聞信息雷同,報道方式固定,缺少地方特色。廣播節(jié)目趨向于娛樂化,缺乏文化內(nèi)涵,缺乏深度。容易流失一些優(yōu)秀的新聞人才等等。這些問題在一定程度上不利于廣播媒體的發(fā)展,使作為傳統(tǒng)媒體的廣播媒介在面對新形勢下的挑戰(zhàn)和競爭時遇到了許多問題。
在新世紀,經(jīng)濟全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化已成為歷史發(fā)展的趨勢的情況下,面對國際國內(nèi)形勢的挑戰(zhàn)和信息網(wǎng)絡(luò)化對廣播發(fā)展帶來的機遇,全國各省、市廣播電臺也在積極探討媒體發(fā)展新思路,加快媒體集團化發(fā)展步伐,以形成較強實力。本文試從以下幾個方面來探討廣播的發(fā)展策略。
1、在技術(shù)方面要發(fā)展創(chuàng)新
中國廣播的技術(shù)要有自己的優(yōu)勢,不能跟在同類媒體的后面。廣播在經(jīng)歷了調(diào)幅、調(diào)頻兩個技術(shù)階段發(fā)展后,進入了一個新的階段——數(shù)字音頻?;跀?shù)字音頻技術(shù)的發(fā)展,中國的廣播可以充分利用這項技術(shù)進行衛(wèi)星數(shù)字音頻廣播的嘗試,它是衛(wèi)星技術(shù)與數(shù)字音頻技術(shù)的一種有效結(jié)合,具有音質(zhì)純凈、抗干擾能力強、便于增加頻率的數(shù)量等多種優(yōu)點。充分借助衛(wèi)星技術(shù)和數(shù)字技術(shù),廣播可以傳播得更遠更廣,使廣播成為富裕資源,使提供針對各特定受眾的數(shù)量眾多頻道的調(diào)頻成為現(xiàn)實。同時,廣播還要立足于眼前閑置的沒有得到充分利用的資源進行自主創(chuàng)新,這樣可以節(jié)省開支,增強實力。調(diào)頻副載波技術(shù)是利用調(diào)頻廣播的閑置資源進行電臺廣播、數(shù)據(jù)傳輸、信息交換等。它具有眾多優(yōu)勢,充分利用了閑置的高端頻帶資源可以覆蓋全國的廣播網(wǎng),增強廣播傳輸方式。我認為中國廣播在技術(shù)方面最重要的是能獨立自主地進行技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā),建設(shè)中國自己的信息傳輸平臺,在技術(shù)方面絕不能受限于人。其次,要增強對現(xiàn)有的資源技術(shù)的利用,加強與國外廣播的交流合作。最后,廣播技術(shù)要不斷地創(chuàng)新發(fā)展,要吸收國內(nèi)外一切先進的可利用的技術(shù),將這些技術(shù)引入到廣播里來豐富、改進廣播傳播技術(shù)。
2、節(jié)目內(nèi)容和形式上的調(diào)整
中國廣播在節(jié)目改革時主要采取以下策略:節(jié)目制作低成本、高質(zhì)量,集中有限資源創(chuàng)辦有特色的王牌節(jié)目,把節(jié)目內(nèi)容所覆蓋范圍縮小,加強頻率專業(yè)化、類型化趨勢。上海文廣新聞傳媒集團在2004年初對所屬東方廣播電臺新聞綜合頻率進行全新整合,推出了首個純新聞類型化電臺——東廣新聞資訊頻率(即東廣新聞臺)。2005年9月28日,中國國際廣播電臺環(huán)球資訊廣播CRI News Radio在北京地區(qū)正式開播,這是國內(nèi)第一家全天候、全直播的純資訊頻率。節(jié)目低成本高質(zhì)量、專業(yè)化、類型化是被廣泛證明有效可行的并且符合受眾當前對廣播“移動收聽”與“伴音”的新需求。數(shù)據(jù)顯示,2007年廣播頻率持續(xù)走專業(yè)化路線,定位更加明確和細分,類型化頻率在市場競爭中具有優(yōu)勢,新聞綜合、交通、音樂頻率的市場表現(xiàn)突出。在全國25個重點城市中,新聞綜合頻率占據(jù)市場份額領(lǐng)先位置的城市有9個,其中大連、清遠和杭州本地的市級新聞綜合頻率的市場占有率超過30%;交通頻率市場份額排名第一的有6個城市,音樂頻率領(lǐng)先的城市有3個。此外,中國廣播在節(jié)目形態(tài)上要進行廣播多樣化的節(jié)目形態(tài)探索。通過多元節(jié)目形態(tài)的嘗試,精辦一些節(jié)目,開發(fā)后廣播產(chǎn)品。比如說,一些經(jīng)典的節(jié)目可以通過音像出版、網(wǎng)上有償下載收聽等方式獲得收益,從而達到以精品節(jié)目與其他媒體抗衡,以后廣播產(chǎn)品實現(xiàn)多方營利的目的。
3、在電臺的建設(shè)和分類方面,可以改變過去分散割裂、各自為政的局面,集合優(yōu)勢資源辦廣播,興辦“區(qū)域性大臺”與“地方專業(yè)臺”
可以按現(xiàn)在的行政區(qū)域劃分,選擇中心城市,建設(shè)區(qū)域性廣播大臺,例如在上海直轄市市場,上海文廣新聞傳媒集團所屬廣播頻率幾乎壟斷上海收聽市場,市場份額高達95.3%,呈逐年遞增之勢。此外,區(qū)域中的其他省市則可以根據(jù)自身條件設(shè)立地方專業(yè)臺——如民族電臺、經(jīng)濟電臺、旅游電臺等;各省、區(qū)內(nèi)部的市臺還可辦服務(wù)性更強、社區(qū)性的電臺——如談話電臺、社區(qū)電臺、大學(xué)電臺等類型電臺,這樣做能夠避免重復(fù)建設(shè),有利于集中優(yōu)勢資源辦廣播。廣播電臺的改革,必然要走服務(wù)于“細分市場、定位受眾”的專業(yè)化道路,區(qū)域性大臺與地方專業(yè)臺的分工正適應(yīng)了這種潮流。
4、要發(fā)展鮮明特色,這樣它在媒體競爭的大潮中才不會被淹沒
特色是媒體的生命,如果沒有自己的鮮明特色在競爭中被淘汰并不是不可能的。廣播媒體怎么樣形成特色呢?首先,欄目設(shè)置要獨家,無論是節(jié)目內(nèi)容、報道形式還是主持人風格等多方面都要不同于其他媒體,始終保持新鮮性和獨一無二的地位。其次,對重要新聞信息報道時要有自己的風格,對新聞評述時要有媒體自己的聲音;對新聞事實報道時有與眾不同的見解,角度獨到新穎。之所以強調(diào)媒體的特色魅力,是因為:具有特色的新聞媒體,對受眾就有吸引力,有了受眾媒體就有了競爭力。特色不能以一種公認的媒體風格為藍本,而是說應(yīng)當體現(xiàn)媒體總體風格的可區(qū)分性和獨特性。有的媒體可體現(xiàn)一種縱橫捭闔的報道風格,有的媒體可體現(xiàn)一種鞭辟入里的議論風格,有的媒體可體現(xiàn)一種詼諧的幽默風格,有的媒體可體現(xiàn)一種讓人心曠神怡的輕快風格。
5、爭取更多受眾,是尋求發(fā)展創(chuàng)新策略的重點
現(xiàn)在各媒體間的競爭目標是:最大限度地爭取忠誠受眾。受眾可謂是新聞媒體的“衣食父母”,失去他們新聞媒體將無法生存。中國廣播要努力化短為長、揚長避短,采取有效戰(zhàn)略爭取到固定忠誠的受眾。首先,根據(jù)中國受眾文化層次參次不齊、對信息需求不同的特點分層次滿足受眾。針對文化層次比較高的受眾對新聞信息的需求層次也相應(yīng)較高,廣播可以通過有分量的深度、連續(xù)報道,對最新社會動態(tài)及時精準的報道予以滿足。一般受眾通過增加信息量和價值含量來滿足。其次,培養(yǎng)忠實受眾。忠誠于媒體的受眾是媒體的支撐力量,通過給予受眾的是受眾需要、樂于接受、可信的信息來培養(yǎng)忠誠受眾。因此,廣播要貼近受眾、了解受眾,根據(jù)受眾對信息的需求進行信息傳播。同時,廣播要受眾忠實,自己首先要忠實于受眾,雙方是對等的,讓受眾感到可信才行??尚抛钪匾氖侵v真話,恪守新聞的真實性原則,客觀真實地報道。信息的傳播方式影響受眾的選擇,要針對不同信息的特點采用不同的傳播方式,使受眾樂于接受。
綜上策略加以落實,贏得受眾的青睞就會機會多多了。
參考文獻
①http://www.cjr.com.cn 欒軼玫《全球化趨勢下的中國廣播發(fā)展策略》
②http://ent.sina.com.cn 央視·索福瑞 深化中國內(nèi)地廣播收聽率調(diào)查服務(wù)
③人民網(wǎng)——北方傳媒研究 佟菁菁 2007年中國廣播收聽市場回顧
(作者單位:中國人民解放軍炮兵學(xué)院2005級新聞學(xué)專業(yè))