石　麗

摘要:本文首先描述了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一些現(xiàn)狀，及其存在的一些問題，然后引出了論點(diǎn)——企業(yè)必須注重與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。文章中通過現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)企業(yè)管理的要求，更加突出了論點(diǎn)，并且從內(nèi)部管理和外部市場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)的論述。

關(guān)鍵詞:長(zhǎng)期穩(wěn)定;客戶關(guān)系;內(nèi)部管理;市場(chǎng)機(jī)遇

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)給企業(yè)創(chuàng)造了許多新的機(jī)遇。今天的市場(chǎng)正在以令人難以置信的步伐變化著。商業(yè)、產(chǎn)品品牌的迅速發(fā)展，新的營(yíng)銷形式不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的價(jià)格與價(jià)值意識(shí)不斷增強(qiáng)，而大眾化營(yíng)銷和廣告推銷的作用每況愈下，產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度也有所下降。所以，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系才是營(yíng)銷的核心和關(guān)鍵。

一、樹立營(yíng)銷的觀念

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地傳送它們所期望滿足的東西。

首先，要正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)。多年的營(yíng)銷實(shí)踐告訴我們，我們?nèi)魏我粋€(gè)企業(yè)不可能在每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，并都滿足各種需要，甚至不可能在一個(gè)大的市場(chǎng)內(nèi)做好全部工作，即便是強(qiáng)大的IBM也不可能最好地解決每個(gè)計(jì)算機(jī)用戶的需要。

其次，要正確對(duì)待客戶的需要，樹立客戶導(dǎo)向思想，從客戶觀點(diǎn)出發(fā)來確定客戶的需要，要做得比競(jìng)爭(zhēng)者更為出色。

再次，進(jìn)行整合營(yíng)銷。企業(yè)內(nèi)部與用戶群有時(shí)會(huì)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，利益有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一定的矛盾。針對(duì)這樣的情況，我們應(yīng)該從兩方面入手進(jìn)行營(yíng)銷整合，一是營(yíng)銷職能部門之間的協(xié)調(diào)，使?fàn)I銷職能工作盡可能地滿足客戶的需要；二是營(yíng)銷部門與其他部門的協(xié)調(diào)，搞好“內(nèi)部營(yíng)銷”。

二、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，分析和尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)

鋼鐵企業(yè)不能從營(yíng)銷的角度來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不能對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的分析，是造成無序競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要原因。中國(guó)鋼鐵總產(chǎn)量排世界首位，但我國(guó)鋼鐵工業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度卻相當(dāng)?shù)停瑢?dǎo)致了產(chǎn)品集中度和生產(chǎn)效率普遍低下，成本高，質(zhì)量檔次差。以年產(chǎn)50萬噸鋼以上的鋼鐵企業(yè)為例，幾乎每個(gè)企業(yè)都有幾個(gè)或數(shù)十個(gè)類別的產(chǎn)品，品種樣樣齊全，卻樣樣都做不強(qiáng)、做不大。建筑鋼材賺錢，各地區(qū)、各省市、大廠小廠一哄而上，重復(fù)建設(shè)成風(fēng)，無序的競(jìng)爭(zhēng)幾乎毀了建筑鋼材的大好市場(chǎng)。板材、帶鋼、型鋼等都面臨著同樣的結(jié)局。

首先，我們從現(xiàn)代營(yíng)銷理論分析，多品種生產(chǎn)不利于對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)線的管理，給生產(chǎn)和質(zhì)量控制帶來一定的難度，影響生產(chǎn)效率；其次，品種樣樣齊全則樣樣難以形成銷售優(yōu)勢(shì)，分散營(yíng)銷精力，難以確定的明確的市場(chǎng)定位和主要客戶群體，給客戶服務(wù)帶來難度，不能讓客戶滿意。因此，我們充分利用先進(jìn)設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，開發(fā)和培養(yǎng)新產(chǎn)品市場(chǎng)作為戰(zhàn)略儲(chǔ)備。同時(shí)，立足于現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的銷售渠道，并與客戶建立更加穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以確保能適應(yīng)鋼鐵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)形勢(shì)。

三、注重合作關(guān)系營(yíng)銷，降低客戶流失率

過去，我們總認(rèn)為客戶不成問題，他們沒有很多的供應(yīng)商可供選擇，或者其他供應(yīng)商在服務(wù)方面馬馬虎虎，沒有規(guī)模，或者是市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，以致不必?fù)?dān)心客戶會(huì)有太多的不滿意，或者即使有一點(diǎn)不滿意，客戶也不會(huì)輕意流失。很明顯，現(xiàn)在的情況正在迅速改變，許多外國(guó)的、中國(guó)的企業(yè)都在密切關(guān)注著客戶流失率，開始努力加強(qiáng)與最終顧客之間的聯(lián)系，提高客戶的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎(chǔ)上，能長(zhǎng)期愉悅地與我們保持良好的合作關(guān)系，從而降低客戶流失率。降低客戶流失率一般有兩條途徑：

一是設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘。事實(shí)證明，這樣做的后果將使企業(yè)面臨因提供更高的讓渡價(jià)值而喪失更多的利益，客戶對(duì)讓渡價(jià)值的閥閘也會(huì)不斷提升，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制權(quán)將轉(zhuǎn)向銷售商。

另一種途徑就是提供較高的客戶滿意，培植客戶忠實(shí)度，即開展合作關(guān)系營(yíng)銷。我們深深體會(huì)到，今天的客戶規(guī)模正在不斷地龐大，他們偏好的供應(yīng)商是能為更多地區(qū)提供產(chǎn)品和服務(wù)；能迅速地解決出現(xiàn)的問題；與客戶更接近。另外，一個(gè)關(guān)系建立和執(zhí)行后，我們就象管理產(chǎn)品生產(chǎn)線一樣，把客戶當(dāng)作企業(yè)管理工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，使合作關(guān)系營(yíng)銷能持續(xù)長(zhǎng)久地發(fā)揮作用，能夠吸引更多具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的大客戶與我們合作，形成相互忠實(shí)、相互依存的長(zhǎng)期關(guān)系，使雙方獲得更多、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

四、開展全面質(zhì)量營(yíng)銷

現(xiàn)在，所有的企業(yè)都接受了全面質(zhì)量管理，將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)視為企業(yè)的頭等大事，全面質(zhì)量營(yíng)銷也因此應(yīng)運(yùn)而生。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還要提供全程、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是全面質(zhì)量營(yíng)銷的核心內(nèi)容。因此，我們營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)必須擔(dān)負(fù)起兩項(xiàng)責(zé)任。(1)參與制訂旨在使企業(yè)以全面質(zhì)量管理來獲勝的戰(zhàn)略和政策;(2)在生產(chǎn)質(zhì)量之外更要傳播營(yíng)銷質(zhì)量，即在營(yíng)銷調(diào)研、人員培訓(xùn)、廣告促銷、客戶服務(wù)等等方面都實(shí)行高水平的、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。

總之，在實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷方面，我們始終如一地堅(jiān)持這樣一個(gè)準(zhǔn)則：給客戶最滿意的解決方案。

五、管理好營(yíng)銷渠道

一個(gè)分銷系統(tǒng)是企業(yè)一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的，它的重要性不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。這個(gè)分銷系統(tǒng)就構(gòu)成了營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵資源，我們應(yīng)當(dāng)比管理公司的一個(gè)部門要更嚴(yán)格、更理性、更科學(xué)，以防止渠道成員因管理不善而造成矛盾、沖突和流失。

六、結(jié)語

在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)日益注重質(zhì)量、價(jià)值和客戶滿意，日益注重建立關(guān)系和保持顧客，日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能一體化，日益注重營(yíng)銷計(jì)劃，日益注重建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴，日益注重服務(wù)營(yíng)銷，日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德等等。這些都離不開以客戶需要為核心。因此，與客戶建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷合作關(guān)系，就抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，抓住了企業(yè)賴以生存的命脈。