汪秀云

摘要:企業(yè)生命周期各階段的理論研究對企業(yè)營銷實踐有著重要的指導(dǎo)意義。企業(yè)生命周期各階段的特點及營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)在各階段準(zhǔn)確制定和執(zhí)行相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。本文通過經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點的劃分作了初步的分析，同時結(jié)合營銷學(xué)理論為產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)該采取的策略提出了建議。

關(guān)鍵詞:生命周期;企業(yè);營銷戰(zhàn)略

企業(yè)生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論，已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可。企業(yè)采取各種營銷策略期望延長企業(yè)的生命周期以取得更多的利潤。所以，企業(yè)生命周期理論對企業(yè)如何采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。典型的企業(yè)生命周期曲線為S型，分為引入期、成長期、成熟期和衰退期，企業(yè)生命周期理論是制定業(yè)務(wù)營銷策略的重要依據(jù)。進(jìn)入21世紀(jì)，在企業(yè)市場中，不僅是國內(nèi)企業(yè)在競爭上日趨激烈，大量外資企業(yè)搶灘中國市場，使市場競爭進(jìn)入了白熱化。隨著市場競爭日趨激烈，各廠商之間的競爭實質(zhì)上就是營銷渠道的競爭。

一、市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1.市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略,是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下, 根據(jù)市場等環(huán)境及自身營銷條件的動態(tài)變化趨勢, 確定目標(biāo)市場, 選擇相應(yīng)的營銷策略組合, 并予以有效實施和控制的過程。

2.市場營銷戰(zhàn)略的特征

(1)從屬性。一方面,可以把市場營銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個戰(zhàn)略體系的有機組成部分,即市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面,市場營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略, 即市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實施而制定的關(guān)于營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略的實施, 應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)服務(wù)。

(2)相對獨立性。市場營銷是一項獨立性非常強的職能工作, 它直接面對外部市場環(huán)境, 具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對完備的市場經(jīng)濟(jì)條件下, 無論企業(yè)規(guī)模大小,企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中, 都擁有相對獨立的營銷部門, 都有專門的營銷人員自主地開展各項市場營銷活動。

(3)專一性?？傮w戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項工作, 而市場營銷戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營銷及相關(guān)部門與人員的營銷活動, 它對與營銷沒有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。

二、企業(yè)不同生命周期階段營銷戰(zhàn)略障礙因素分析

1.引入期障礙因素

企業(yè)產(chǎn)品的實際消費過程往往要經(jīng)過認(rèn)知-熟悉-使用-忠誠等階段。業(yè)務(wù)處于引入期時，企業(yè)產(chǎn)品雖已開發(fā)完畢，但是用戶使用的便捷性方面尚不完善，無法滿足用戶較高的個性化需求。同時，用戶對新企業(yè)與新業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度不夠，對業(yè)務(wù)的有用性了解較少，用戶的接受程度較低。

2.成長期障礙因素

企業(yè)進(jìn)入成長期后，用戶在分析企業(yè)的有用性即該企業(yè)能為其帶來工作效率的改善或信息化水平的提高后，相應(yīng)的需求將逐漸降低，企業(yè)的市場發(fā)展速度加快。另外，由于很多企業(yè)的同質(zhì)化程度比較高，且可模仿性較強，當(dāng)競爭對手發(fā)現(xiàn)此業(yè)務(wù)發(fā)展情況較好時，欲開發(fā)同類產(chǎn)品，爭奪此業(yè)務(wù)的現(xiàn)有市場份額，市場競爭將會出現(xiàn)。

3.成熟期障礙因素

企業(yè)進(jìn)入成熟期，市場競爭逐漸激烈。此時，企業(yè)的整體運營推廣工作已步入正軌，為了應(yīng)付競爭對手爭奪市場，運營商僅在原有的推廣手段和推廣方式上采取了相應(yīng)的應(yīng)對策略，其目的是保住現(xiàn)有市場份額，打敗競爭對手，而不是繼續(xù)深入發(fā)展企業(yè)，這種情況下，企業(yè)容易忽略根據(jù)成熟期結(jié)合本業(yè)務(wù)特征修改原有計劃而造成業(yè)務(wù)發(fā)展處于停滯不前的狀態(tài)。

4.衰退期障礙因素

企業(yè)發(fā)展已經(jīng)明顯不能滿足用戶需求，不再為用戶帶來工作效率的提高或公司利潤的增加，用戶立即取消此業(yè)務(wù)的使用，隨之轉(zhuǎn)向其他品牌、系列的企業(yè)產(chǎn)品，用戶數(shù)和利潤迅速下降。

三、基于生命周期理論企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的措施

1.導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略

導(dǎo)入期的營銷目標(biāo)是創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和提高產(chǎn)品試用率,具有如下特點:產(chǎn)品銷售量低且增長緩慢;由于銷售量少同時促銷費用較高,企業(yè)通常虧本,即使出現(xiàn)利潤也很微薄;同類產(chǎn)品的競爭對手較少。如果以價格和促銷為兩個標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)有四種戰(zhàn)略可供選擇:快速滲透戰(zhàn)略以及緩慢滲透戰(zhàn)略。這里的“快速”與“緩慢”分別指高促銷水平和低促銷水平。各種戰(zhàn)略有不同的適用性, 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品本身特點和企業(yè)知名度做出選擇。

2.成長期的營銷戰(zhàn)略

增長期是市場對產(chǎn)品快速接受和利潤快速提高的時期,產(chǎn)品銷售量劇增, 利潤增長,競爭對手開始增多。營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)為追求市場份額最大化。為了提高市場占有率、維持市場增長勢頭,企業(yè)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

(1)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,擴(kuò)大服務(wù)保證等外延產(chǎn)品,增加產(chǎn)品特色和式樣,尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場;

(2)以滲透市場定價法為主,降低價格以吸引下一層對價格敏感的購買者;

(3)采用密集分銷,擴(kuò)大分銷覆蓋面并開拓新的分銷渠道;

(4)促銷宣傳上從提高知名度轉(zhuǎn)為激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣、喜好和購買欲望, 使之從對產(chǎn)品的了解轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好。

3.成熟期的營銷戰(zhàn)略

為達(dá)到保護(hù)市場份額和爭取最大利潤這一目標(biāo),企業(yè)必須學(xué)會創(chuàng)新,首先進(jìn)行市場創(chuàng)新?？赏ㄟ^市場滲透或市場開發(fā)增加現(xiàn)期產(chǎn)品的消費量, 即通過增加現(xiàn)有顧客產(chǎn)品使用量或通過尋找新的細(xì)分市場來達(dá)到。其次是產(chǎn)品創(chuàng)新。改變產(chǎn)品特征,如質(zhì)量、特色或式樣來吸引新的使用者。第三是營銷組合創(chuàng)新。即通過改變一個或多個營銷組合因素來改進(jìn)銷售,具體來說, 采用品牌和型號多樣化,制定能夠抗衡競爭對手的定價戰(zhàn)略, 建立更廣泛更密集的分銷網(wǎng)絡(luò),促銷宣傳強調(diào)品牌差異和利益。在這個階段中，企業(yè)要加強促銷策略創(chuàng)新。但是僅僅是單純地降價, 往往會帶來消費者對產(chǎn)品品質(zhì)成本的懷疑, 破壞產(chǎn)品在消費者心目中的品質(zhì)和價格地位。而企業(yè)如果在促銷中采用附贈品、捆綁銷售等策略, 便可弱化價格降低的印象, 使消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格沒有下調(diào), 產(chǎn)品品質(zhì)和成本并未下降,同時又獲取了額外的利益, 從而使消費者得到“心理利益”滿足。

4.衰退期的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)有維持、收獲和放棄三種戰(zhàn)略選擇。維持戰(zhàn)略是采取積極的應(yīng)對措施, 可通過對品牌重新定位或?qū)ふ耶a(chǎn)品新功能回到產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期或增長期; 收獲戰(zhàn)略則是通過減少各種成本仍繼續(xù)銷售從而獲取短期利潤; 放棄戰(zhàn)略指從產(chǎn)品系列中逐步撤出。同時企業(yè)需求對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行充分整合，對加以修整仍無法滿足用戶需求或無法加以修整的業(yè)務(wù)果斷放棄，立即停止?fàn)I銷工作，迅速撤離市場；對仍然存在市場空間的業(yè)務(wù)進(jìn)行升級。并深度挖掘現(xiàn)有用戶在集團(tuán)業(yè)務(wù)方面的信息化需求，同時結(jié)合原有業(yè)務(wù)發(fā)展在投資、管理、開發(fā)、拓廣方面的經(jīng)驗，開發(fā)新業(yè)務(wù)。

總之，企業(yè)生命周期理論是營銷學(xué)中較為成熟的理論，該理論認(rèn)為可以將企業(yè)的發(fā)展過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產(chǎn)品進(jìn)入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認(rèn)可以及退出市場的過程。營銷人員可以利用這種理論去合理掌控企業(yè)的發(fā)展。

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