樊　麗

摘要：本文通過分析網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體所形成的不同的廣告環(huán)境，提出廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)要轉(zhuǎn)變思路，強(qiáng)調(diào)廣告投放的精準(zhǔn)度、互動(dòng)式和整合性，以提高網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)；互動(dòng)；整合

伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告充滿了不斷高漲的熱情與興趣。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程中出現(xiàn)了一系列的問題，如受眾與廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度較低；網(wǎng)絡(luò)廣告形式眾多，卻在廣告效果方面不夠顯著等。鑒于此，我們有必要理性地看待網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放環(huán)境的變化

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的廣泛性傳播為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。傳統(tǒng)的大眾傳媒是將大批量的信息向大范圍的受眾進(jìn)行傳播，即一對(duì)多的、單向線性傳播。廣告主在投放廣告時(shí)只能根據(jù)有限的、不精確的反饋信息和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需要的估測(cè)來進(jìn)行。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的傳播，受眾可以根據(jù)自己的需要和興趣，主動(dòng)地選擇和訪問相關(guān)網(wǎng)頁。這就使得消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)與廣告信息進(jìn)行深入交流，實(shí)現(xiàn)廣告主與目標(biāo)對(duì)象的互動(dòng)。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的硬性推銷為個(gè)性化的溝通。傳統(tǒng)媒體廣告多為強(qiáng)制性的、單向的“填鴨式”的，急于迫使消費(fèi)者接受。特別是廣告總是隨時(shí)隨地出現(xiàn)在各種時(shí)空中，對(duì)消費(fèi)者形成極大的信息干擾。而網(wǎng)絡(luò)是個(gè)開放的系統(tǒng)，個(gè)性化是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)傳播的框架下，消費(fèi)者接觸到的廣告信息多與自己的興趣和愿望相關(guān)聯(lián)，是在自主檢索的前提下形成對(duì)廣告中產(chǎn)品的偏好和信賴感。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是一廂情愿的單向發(fā)布，而是要求得與消費(fèi)者的心靈“共鳴”。

再次，網(wǎng)絡(luò)媒體變傳統(tǒng)媒體的“傳受分離”為“傳受合一”。傳統(tǒng)的大眾傳播中，傳者和受眾的界限十分清楚，傳統(tǒng)媒體通常會(huì)忽視受眾選擇、處理信息的主動(dòng)性。而網(wǎng)絡(luò)傳播改變了這種狀況，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個(gè)用戶都可以通過匿名的形式發(fā)布信息和表達(dá)意見。傳者和受眾的界限日益模糊，雙方的地位趨于平等，網(wǎng)絡(luò)用戶也就成為研究的重點(diǎn)之一。這種改變給網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析提供了可供參考的價(jià)值。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告投放的新思路

1精準(zhǔn)性

廣告投放能否做到精準(zhǔn)化一直是困擾廣告主進(jìn)行廣告投放的最大問題，而網(wǎng)絡(luò)媒體正在改變著這種情況?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方式種類很多，如論壇社區(qū)營銷、商貿(mào)行業(yè)網(wǎng)站、博客營銷、事件營銷、搜索引擎營銷等等，這些營銷方式都可以幫助廣告主直擊自身的目標(biāo)消費(fèi)者，從而以最少的投入，取得最高的效益。傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播、報(bào)紙等廣告效果很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，多是在一定程度上的估算，這就極易造成廣告主投放廣告資源分配不合理，從而形成巨大的浪費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出相關(guān)的數(shù)據(jù)，幫助廣告主制定合適的廣告投放策略。

2互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特性就在于它的互動(dòng)性，廣告主可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)反饋的特性，通過挖掘廣告目標(biāo)受眾的偏好，選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容，更好地為受眾定制個(gè)性化廣告，以實(shí)現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告，可以形成傳者與受者的雙向交流。在這種交流中廣告信息對(duì)消費(fèi)者形成潛移默化的影響，甚至于可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有切身的體驗(yàn)，進(jìn)而促使其購買。同時(shí)，廣告主通過反饋機(jī)制充分了解消費(fèi)者的意見或建議，由此做出適合消費(fèi)者的改變，從而實(shí)現(xiàn)雙方真正意義上的溝通，而不是傳統(tǒng)媒體中的強(qiáng)制推銷。所以說互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的主宰。

3整合性

如今，整合營銷傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的主要形式，隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟。整合一切營銷要素是在新市場(chǎng)環(huán)境下取得市場(chǎng)先機(jī)的重要手段。傳統(tǒng)媒體上投放的廣告與公關(guān)活動(dòng)、事件炒作等營銷要素的聯(lián)系并不夠緊密，顯得比較松散，難以在短時(shí)間內(nèi)形成較強(qiáng)的聲勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為整合營銷傳播提供一個(gè)有利的平臺(tái)。廣告主通過網(wǎng)絡(luò)將傳統(tǒng)的視頻廣告、網(wǎng)頁廣告、公關(guān)活動(dòng)和事件營銷進(jìn)行有機(jī)整合，通過播客、博客等的話題討論，實(shí)現(xiàn)信息的交互反饋從而形成任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的全天候的整合與互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)作為新媒體具有無限威力和無窮魅力，它迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)使傳統(tǒng)的大眾傳媒語境下的廣告投放發(fā)生了深刻的變化。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的很多優(yōu)勢(shì)還限于理論層面的探討，在廣告實(shí)踐活動(dòng)中并沒有彰顯出來，這就要求我們轉(zhuǎn)變思路，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的提高。