陳　杰

摘要：近幾年來連鎖經(jīng)濟型酒店異軍突起，并出現(xiàn)了一些眾所周知的品牌，如：如家快捷、錦江之星、七斗星等。這些品牌的成功都是連鎖經(jīng)營的結(jié)果。隨著國外知名經(jīng)濟型品牌酒店入住中國，蘊藏著巨大商機的經(jīng)濟型酒店的競爭勢必會更加激烈。國內(nèi)經(jīng)濟型酒店要想可持續(xù)發(fā)展就必須將經(jīng)營理念與策略進行顛覆式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)濟型酒店體驗式營銷實施策略

一、連鎖經(jīng)濟型酒店的現(xiàn)狀及存在的問題

經(jīng)濟型酒店的概念產(chǎn)生于上世紀80年代的美國，近幾年才在中國出現(xiàn)。經(jīng)濟型酒店的特點之一是功能簡化，它把服務(wù)功能集中在住宿上，力求在該核心服務(wù)上精益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化、甚至不設(shè)，投入的運營成本大幅降低。

截至2006年底，中國經(jīng)濟型酒店連鎖品牌已達100家，已開業(yè)店數(shù)超過1000家。與上年相比市場高速增長，品牌數(shù)及市場供應(yīng)量均翻了一番。同時，民族品牌仍占據(jù)較強的主導(dǎo)地位。一些新興品牌和新興市場的出現(xiàn)，也使得中國經(jīng)濟型飯店在業(yè)態(tài)細分和地域布局上更趨飽滿。3個主要經(jīng)濟型品牌包括錦江之星、如家、莫泰，而它們均面臨著與國外品牌如速8和快捷假日酒店的激烈競爭。

在激烈的市場競爭中，環(huán)境的變化、競爭對手的壯大和自身內(nèi)部的資源消耗都會影響酒店的運行和發(fā)展，尤其對于經(jīng)濟型酒店企業(yè)，其競爭優(yōu)勢的持續(xù)保障是經(jīng)濟型酒店企業(yè)獲得發(fā)展的基本條件，而這又有賴于酒店對客源市場的分析及管理體系的科學定位。它在根本上影響著飯店資源的增值潛力及競爭價值，從而影響著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。近年來，隨著行業(yè)規(guī)模的擴張和同業(yè)競爭的加劇，酒店行業(yè)逐步樹立起現(xiàn)代連鎖經(jīng)營的經(jīng)營理念，開始運用現(xiàn)代營銷策略展開競爭，對連鎖經(jīng)營的重視程度也在逐步提高。但是，認識上和體制上同時也存在著這樣或那樣的問題。

二、體驗營銷的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵

美國未來學家阿爾文，托夫勒指出，服務(wù)經(jīng)濟的下一步將走向體驗經(jīng)濟(The Experience Economy)，消費者會更加重視消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的特定體驗，企業(yè)將靠提供體驗商品和服務(wù)取勝，與之相應(yīng)的是體驗營銷的興起。體驗營銷的運作首先要以體驗為基礎(chǔ)，去開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。然后，強調(diào)與消費者的溝通，觸動他們內(nèi)在的情感和情緒。除此之外，還要以創(chuàng)造性體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

當然，體驗營銷遠不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普，科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。從品牌接觸點管理的角度上看，體驗營銷的重點應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費者接觸的所有點，研究這些點并加以包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。

三、連鎖經(jīng)濟型酒店實施體驗營銷的具體策略

在經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營中引入體驗營銷理念，實質(zhì)上就是以差異化競爭戰(zhàn)略為指導(dǎo)，在目前同質(zhì)化嚴重的市場上實現(xiàn)人無我有、人有我新的前沿發(fā)展路徑，跳出傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營理念。更多地從顧客利益導(dǎo)向看待整體服務(wù)的差異，化營造，讓消費者通過體驗項目來獲取服務(wù)的全方位信息，在體驗中明晰和自己需求匹配的利益所在，放心滿意地享受。體驗式消費將成為今后經(jīng)濟型酒店營銷的亮點和發(fā)展趨勢，具體策略如下：

(一)研究目標市場的顧客體驗期望

了解顧客對體驗的期望是為顧客候選體驗價值的前提，顧客讓渡價值來自于所獲價值與所付成本的差額，而顧客滿意則來自于體驗感知與體驗期望之間的比較。具有體驗營銷思維的企業(yè)應(yīng)該在市場調(diào)研資料的基礎(chǔ)之上，借鑒應(yīng)用心理學、消費者行為學、市場營銷學、服務(wù)營銷等理論，分析并測量構(gòu)成消費者體驗的因素，進而明確心理屬性的開發(fā)傾向，即著力營造與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。值得關(guān)注的是，不同細分市場上的目標顧客由于其價值的差異要有的放矢、區(qū)分對待。

(二)確定主題，以體驗式為導(dǎo)向進行準確酒店定位

準確鎖定目標消費者，確定顧客精神感受的核心價值理念：確定除便宜、便捷之外的快樂要素的差異化競爭基點，創(chuàng)造出別具匠心的營銷概念。例如國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的后起之秀七斗星就按此思路運營。確定了“泛主題、體驗式”酒店創(chuàng)意，不僅反應(yīng)了體驗商業(yè)時代的本質(zhì)要求，而且是對“經(jīng)濟型酒店”科學而準確的理解，開創(chuàng)了中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展的新方向。以“80后”為主要消費群體的市場，更加標榜個性化、體驗、交流、快樂等心理訴求，這就要求經(jīng)濟型酒店不僅僅需要在“經(jīng)濟”上做足文章，更要延伸其內(nèi)涵。切實有效地輸出市場所渴望獲得的附加價值。“泛主題、體驗式”的概念迎合了目標市場的需求，這無異于為企業(yè)的發(fā)展貼上了難能可貴的親合力。

(三)分析目標消費者的核心體驗因素

經(jīng)濟型酒店必須了解價值的關(guān)鍵消費者體驗因素，如消費者面對酒店環(huán)境、清潔、酒店設(shè)施、服務(wù)項目等，收集信息并對其進行評估，制定出各種策略幫助消費者掌握產(chǎn)品、服務(wù)的屬性和特征。其次，經(jīng)濟型酒店還需要酒店的文化氛圍來支撐，經(jīng)濟型連鎖酒店在設(shè)計時，可以營造出“書吧”概念，在“床+早餐”之外又加入“書”。通過書來營造一種文化氛圍，并讓客人在讀書和交流的過程中。產(chǎn)生對酒店深入了解的興趣。除此之外，經(jīng)濟型酒店還可嘗試為商務(wù)旅行這個龐大的人群打造專屬領(lǐng)地。總之，在提供給顧客產(chǎn)品和服務(wù)價值的同時。還賦予其知識價值。使之獲得與眾不同的價值感受。

(四)全方位精心策劃客戶體驗

1設(shè)計體驗式項目

經(jīng)濟型酒店按照不同的定位，在策劃主題產(chǎn)品時，要將主題項目與情境、燈光、音樂、空間布局等因素組合，并輔以人文性的產(chǎn)品介紹及多媒體手段拉近與顧客的心理距離。

2營造體驗式服務(wù)

在信息傳播現(xiàn)實條件下，實體產(chǎn)品間的借鑒和跟進變得越來越容易，其調(diào)整周期也越來越短。用優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加附加體驗已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中明顯的激勵性因素，因此更多的企業(yè)把目光投向了傳遞體驗的天然平臺一服務(wù)。服務(wù)的突出特點在于其生產(chǎn)和消費的不可分割性，在服務(wù)過程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，還應(yīng)該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗，使顧客形成有利于企業(yè)的情緒資本。

3推進體驗式傳播

引入整合營銷傳播思想，結(jié)合社會熱點及市場培育進程開展體驗傳播，以啟迪消費意識增強消費者的現(xiàn)場體驗主動性，并提升體驗事件的市場影響力。同時，應(yīng)注意人性化、多樣化以及協(xié)調(diào)性等原則的把握，針對不同的顧客類型和顧客期望實施不同的傳播溝通方案，有效地引導(dǎo)顧客的體驗過程和價值感知過程。

4加強網(wǎng)絡(luò)體驗建設(shè)

對于經(jīng)濟型酒店而言，網(wǎng)絡(luò)營銷更多地強調(diào)酒店應(yīng)借助于電子信息平臺，在全國甚至全球范圍內(nèi)拓展客源。建立一個自身獨立的酒店預(yù)訂系統(tǒng)。既能降低銷售成本，又能穩(wěn)定分銷渠道、控制客源，是經(jīng)濟型酒店取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。目前在國內(nèi)，發(fā)展較好的經(jīng)濟型酒店品牌如家擁有自己強大的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂分銷系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是真正的個性化營銷，酒店甚至可以在標準化的基礎(chǔ)上針對不同顧客對客房進行定制，或者將不同的客房冠以不同的主題。由顧客任意選擇。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者另一個很大的誘惑力就是它的價格優(yōu)勢，良好的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該設(shè)計優(yōu)惠的網(wǎng)上價格，通過網(wǎng)絡(luò)將酒店的新資料和促銷信息方便快捷地發(fā)布出去，觸及到各地客源市場和更多的銷售渠道，可以引導(dǎo)和培育更多的潛在消費群體，不僅使酒店獲得可喜的銷售業(yè)績，而且即時的在線服務(wù)也大大提高了客人對酒店整體服務(wù)的滿意度。

5整合各方資源開展合作營銷

為了更全面滿足消費者需求，讓顧客體驗價值有更大的潛力發(fā)掘空間，可以考慮依據(jù)不同商品屬性協(xié)同社會資源尋求異業(yè)合作的機會，進一步為顧客著想，讓經(jīng)濟型酒店與其他行業(yè)人氣互補、資源互補。延伸酒店服務(wù)，讓消費者在既有的成本付出下，得到更多愉悅感受。體會更多價值收獲。

(五)體驗營銷執(zhí)行控制及反饋分析

體驗營銷的執(zhí)行過程正是顧客體驗價值的生成階段，執(zhí)行控制的有效性將直接影響到體驗設(shè)計的實施效果，影響顧客體驗感知和滿意度。影響到企業(yè)最終利潤的大小。在這一階段，企業(yè)各個部門之間要保持高度的整體協(xié)調(diào)性，即在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要明確過程中各部門的任務(wù)和執(zhí)行尺度，及時洞悉消費者體驗過程中的所思所想并加以能動調(diào)適，保持體驗營造的一致性和整體性。

企業(yè)將價值生成過程與顧客體驗感受的實現(xiàn)過程對照起來評測，進一步明確目標顧客對理想體驗心理需求的具體表現(xiàn)，尤其是要重點分析“顧客期望>體驗感知”的情況。及時尋求改善路徑，使之成為調(diào)整企業(yè)體驗型競爭力再設(shè)計的重點。再反饋、分析、修正體驗總體設(shè)計，以期在新一輪的體驗營銷運作中能取得更好的效果，最終實現(xiàn)企業(yè)贏利和顧客滿意。

連鎖經(jīng)濟型酒店面對國際、國內(nèi)市場營銷環(huán)境的變化，如何避免在市場上與競爭對手正面沖突，發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢，就要采用創(chuàng)新的營銷策略——體驗式營銷。只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝競爭對手，將差異和創(chuàng)新結(jié)合在一起，才是經(jīng)濟型酒店在市場經(jīng)濟中出奇制勝的重要法寶。