柳漢娜

摘要：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假新聞屢禁不止的現(xiàn)實(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞造假的誘因進(jìn)行深入地分析和研究非常有必要。從新聞產(chǎn)品的需求分析，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播新聞的范圍、水平、層次、質(zhì)量、技術(shù)等各方面存在的不適應(yīng)性導(dǎo)致新聞數(shù)量的相對(duì)過(guò)剩與價(jià)值的相對(duì)不足激化了供需矛盾。從受眾的打假成本分析，治理新聞造假的成本過(guò)高促使受眾對(duì)虛假新聞置若罔聞。從廣告商、投資商的控制到新聞從業(yè)者的利益分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈誘使廣告商、投資商、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自身利益最大化的追求。為從根本上防治虛假網(wǎng)絡(luò)新聞，應(yīng)建立正確的利益引導(dǎo)機(jī)制、公平的利益約束機(jī)制、開(kāi)放的打假防御機(jī)制，化信用危機(jī)為發(fā)展契機(jī)，構(gòu)建健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)媒體；虛假新聞

中圖分類(lèi)號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003－0751(2009)02－0248－04

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體在用海量信息吸引公眾注意力的同時(shí)，也為虛假新聞提供了新的內(nèi)容載體，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為虛假新聞的快速蔓延提供了新的渠道。網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)，關(guān)系到廣大受眾的切身利益，關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全性，關(guān)系到輿論引導(dǎo)的基本方向。如何根除網(wǎng)絡(luò)虛假新聞，維護(hù)傳者圖像的真實(shí)性，構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是網(wǎng)絡(luò)媒體亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題，也是學(xué)界新媒體研究的前沿課題。

回顧以往研究成果，學(xué)者多站在理想的新聞專(zhuān)業(yè)主義彼岸反觀網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)狀，以文獻(xiàn)研究、分析比較、實(shí)證研究等方法，從加強(qiáng)職業(yè)道德教育、媒介批評(píng)、新聞?wù)鎸?shí)性等方面探討如何防范網(wǎng)絡(luò)虛假新聞，闡釋網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的表象與特點(diǎn)。本文從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到新聞產(chǎn)品的需求，從新聞從業(yè)者的編輯理念到媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，從廣告商的控制到政府的宏觀管理等多角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的深層機(jī)理展開(kāi)分析和提出對(duì)策，為從根本上防治虛假網(wǎng)絡(luò)新聞，建立正確的利益引導(dǎo)機(jī)制，提供新的研究思路。

一、網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的誘發(fā)因素

1、網(wǎng)絡(luò)新聞的供需分析

(1)需求分析：“免費(fèi)的午餐”帶來(lái)巨大的市場(chǎng)需求

從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但一直是影響消費(fèi)者心理的重要因素。以媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)常用的科學(xué)抽象法進(jìn)行分析，在假定除價(jià)格以外的影響需求因素不變的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢(shì)之一就是信息的免費(fèi)或部分免費(fèi)?！霸谥饕拿襟w中，只有兩種類(lèi)型的信息讓提供者從訂閱者那里取得了大量的收入——也就是說(shuō)，從訂閱者那里獲得的收入足以補(bǔ)償廣告的全額收入，這些廣告收入是通過(guò)有較多瀏覽人數(shù)的免費(fèi)網(wǎng)站那里獲得的，有較高的廣告費(fèi)。”隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的增多和內(nèi)容服務(wù)的升級(jí)，邊際效用遞減，“為內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)征訂沒(méi)有像預(yù)想的那樣增長(zhǎng)”，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，挖掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)最終利益最大化，而減免在線訂閱服務(wù)費(fèi)用。

根據(jù)施拉姆“傳播獲選的或然率公式”，即“選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度”，指信息被大眾注意和選擇的或然率與它能夠提供給大眾的價(jià)值成正比，與大眾獲得它的代價(jià)程度成反比?！爱a(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格降低則需求的數(shù)量增加”，網(wǎng)絡(luò)新聞憑借誘人的價(jià)格及自身的魅力吸引越來(lái)越多的公眾注意力。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(2008年7月)統(tǒng)計(jì)：網(wǎng)絡(luò)新聞使用率為81.5％，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.06億人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名上升至第2位，僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)使用率。網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個(gè)百分點(diǎn)。

(2)供給分析：數(shù)量的相對(duì)過(guò)剩與價(jià)值的相對(duì)不足

從網(wǎng)絡(luò)新聞供給的水平來(lái)看，新聞數(shù)量供給相對(duì)過(guò)剩和新聞價(jià)值供給相對(duì)不足的矛盾較為突出。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體過(guò)分依賴(lài)傳統(tǒng)媒體的稿件，缺乏原創(chuàng)性報(bào)道，新聞報(bào)料的需求與日俱增，“職業(yè)新聞報(bào)料人”的出現(xiàn)增加突發(fā)新聞的重復(fù)率，加劇對(duì)有限新聞資源的爭(zhēng)奪，為虛假新聞的產(chǎn)生營(yíng)造了有利條件。網(wǎng)絡(luò)新聞資源的相對(duì)稀缺與發(fā)布平臺(tái)資源的相對(duì)無(wú)限造成新聞產(chǎn)品同質(zhì)化和碎片化嚴(yán)重。特別是重大突發(fā)事件爆發(fā)后，由于政府權(quán)威信息發(fā)布遲緩、信息溝通不暢，部分網(wǎng)絡(luò)媒體為增加網(wǎng)站訪問(wèn)量，未經(jīng)核實(shí)轉(zhuǎn)載虛假新聞。更有甚者，在無(wú)法獲得有關(guān)突發(fā)事件的真實(shí)信息時(shí)，猜測(cè)臆想制造新聞，造成不必要的恐慌和動(dòng)蕩，引起“蝴蝶效應(yīng)”，惡化突發(fā)事件的危害程度。如：2008年9月8日上午，美國(guó)In-come證券咨詢(xún)公司一名記者通過(guò)谷歌搜索到一則6年前美聯(lián)航破產(chǎn)的新聞發(fā)給彭博社訂閱服務(wù)系統(tǒng)。6分鐘后彭博社在網(wǎng)上發(fā)表《UAL股價(jià)上午10點(diǎn)58分暴跌33％》，數(shù)分鐘內(nèi)美聯(lián)航母公司UAL股票遭到大規(guī)模拋售。在金融危機(jī)陰云的籠罩下，網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的浮現(xiàn)引起大眾心理極度恐慌。

從網(wǎng)絡(luò)媒體供給的服務(wù)來(lái)看，隨著社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞需求的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體在提供服務(wù)的范圍，水平、層次、質(zhì)量、技術(shù)等各方面存在的不適應(yīng)性激化了供需矛盾，低水平的和不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)與高標(biāo)準(zhǔn)的巨大的市場(chǎng)需求之間存在較大矛盾，優(yōu)越的需求空間和低層次供給造成網(wǎng)絡(luò)媒體之間發(fā)展的不平衡和收入的不平衡。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)城市的使用狀況及其影響的調(diào)查報(bào)告》(2007年12月25日)顯示：按照媒介的不同形式劃分，公眾最信任的媒介依次是電視、廣播、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任程度要遠(yuǎn)低于其他媒介(見(jiàn)圖1)。部分網(wǎng)絡(luò)媒體在追求時(shí)效、講求美感、注重效果的同時(shí)卻舍棄了新聞的基本原則：真實(shí)性和客觀性。

2，受眾的縱容

(1)消費(fèi)主義的勃興導(dǎo)致受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假新聞主觀上的包容

網(wǎng)絡(luò)公共話語(yǔ)空間促使受眾的結(jié)構(gòu)和符號(hào)的交換發(fā)生轉(zhuǎn)型。受眾從新聞的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劦闹谱髡吆椭修D(zhuǎn)站，直接參與信息傳播和再傳播。網(wǎng)絡(luò)身份的可隱匿性和行為的無(wú)約束性有效地釋放了公眾對(duì)欲望和利益的追求，網(wǎng)民自由宣泄的同時(shí)也因違法成本低而易僭越道德的底線，制造虛假新聞。如2008年11月6日，在百度貼吧上貼出一條匿名帖子《李素麗被抓了》，傳出全國(guó)勞模、北京公共交通系統(tǒng)的標(biāo)兵人物李素麗因貪污等原因被抓的虛假新聞。謠言迅速傳播，直到公交公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)才得以平息。網(wǎng)民利用名人效應(yīng)歪曲事實(shí)層出不窮，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)日益走向庸俗化和虛無(wú)化，為虛假新聞的滋生提供土壤。

(2)交易成本的存在導(dǎo)致受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假新聞客觀上的縱容

詹姆斯·布坎南(James.M.Buchanan)站在交易成本(transaction cost)理論的制高點(diǎn)展開(kāi)制度分析時(shí)指出，人們要在他從集體行動(dòng)獲得的利益與他的決策成本之間權(quán)衡得失，如果對(duì)于組織中的每個(gè)人來(lái)說(shuō)決策成本均為零，那么一致規(guī)則將導(dǎo)致帕累托最優(yōu)。正因?yàn)槿绱?，人們將交易成本解釋為“?duì)帕累托最優(yōu)的偏離”。受眾面對(duì)眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，進(jìn)入了信息接收的“混沌區(qū)”(chaos area)，難以把握主要事實(shí)或新聞事實(shí)的主要方面，隨意做出新聞選擇。由于信息的不對(duì)稱(chēng)，核實(shí)新聞必須花費(fèi)一定的時(shí)間和金錢(qián)進(jìn)行多源求

證，而大多數(shù)情況下，受眾不愿承擔(dān)由此產(chǎn)生的交易成本。部分網(wǎng)絡(luò)媒體乘機(jī)偽造新聞，千方百計(jì)(如揣摩受眾的心理)瓦解受眾的獨(dú)立思維，誤導(dǎo)決策。受眾得知受騙后，由于缺乏維權(quán)意識(shí)，投訴耗費(fèi)人力、物力、財(cái)力等成本過(guò)高，再加上地方保護(hù)主義力阻跨地域投訴等原因，權(quán)衡得失后只能委曲求全，縱容網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的存在。如不及時(shí)清除這些虛假新聞，將會(huì)造成信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，可能會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)媒體加入到散布虛假新聞的隊(duì)伍中來(lái)，引起市場(chǎng)的逆向選擇(ad-verse selection)，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，破壞網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的健康秩序和良性發(fā)展。

3、廣告商和投資者的控制

盡管“獲自網(wǎng)絡(luò)廣告的收入目前似乎并未在我國(guó)傳媒網(wǎng)站的收入中占多大比例”，但因特網(wǎng)的潛力是巨大的。大部分廣告商和投資者利用網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利目標(biāo)，“通過(guò)緊挨著廣告主的商業(yè)訊息編排內(nèi)容，以便廣告主更好地瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，廣告和編輯內(nèi)容的差別會(huì)引發(fā)問(wèn)題”，竭力營(yíng)造有利的消費(fèi)環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)媒體中塑造正面形象，向媒介提供經(jīng)過(guò)選擇的信息或者經(jīng)過(guò)排練的事件，建構(gòu)具有積極意義的話語(yǔ)體系。

“大眾傳播媒介對(duì)聽(tīng)眾、觀眾和讀者產(chǎn)生影響，不僅是因?yàn)樗鼈鞑チ四承﹥?nèi)容，而且更重要的是因?yàn)樗鼘?duì)另一些內(nèi)容不加以傳播。”廣告商和投資商對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的控制既體現(xiàn)在新聞與廣告的頁(yè)面編排和內(nèi)容融合上，又或以新聞失語(yǔ)的形式呈現(xiàn)，盡量避免對(duì)廣告商進(jìn)行負(fù)面報(bào)道，利用議程設(shè)置偽造圖像，更具有隱蔽性和欺騙性。如2008年11月15至16日，央視《新聞30分》連續(xù)報(bào)道百度競(jìng)價(jià)排名黑幕，惡意屏蔽拒絕參與競(jìng)價(jià)排名的企業(yè)(其中有一些非營(yíng)利型的公益網(wǎng)站)，開(kāi)設(shè)“PR保護(hù)：刪除負(fù)面新聞，提高品牌信譽(yù)度正面輿論引導(dǎo)”等增值服務(wù)，涉嫌“勒索營(yíng)銷(xiāo)”。

事實(shí)上，自新浪和Google的合作以來(lái)，隨著門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與搜索引擎的界限減弱，網(wǎng)絡(luò)廣告投放日趨集中。由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制的不成熟，客戶(hù)有限的購(gòu)買(mǎi)力和不斷增長(zhǎng)的成本投入致使網(wǎng)絡(luò)媒體承受著雙重經(jīng)濟(jì)壓力。隨著金融海嘯對(duì)金融行業(yè)的“稀釋作用”加劇，未來(lái)各行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算將呈大幅萎縮狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入將受到影響，風(fēng)險(xiǎn)投資的資金鏈斷裂，迫使大部分規(guī)模較小、資源有限、收入來(lái)源單一的網(wǎng)絡(luò)媒體只能依靠削減成本以減輕虧損，新聞處理的減省直接導(dǎo)致新聞質(zhì)量下降，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，虛假新聞隨之出籠，企業(yè)盈利進(jìn)一步下降，很容易陷入盈利下降一壓縮成本一降低質(zhì)量一盈利更低的怪圈。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的新聞網(wǎng)站主要依靠母媒體的經(jīng)濟(jì)支持，經(jīng)濟(jì)的不獨(dú)立造成人員配置的稀缺和不合理，創(chuàng)新能力不足，降低新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)載虛假新聞，市場(chǎng)份額減少，對(duì)母體依賴(lài)性更強(qiáng)，也形成惡性循環(huán)。

筆者認(rèn)為，隨著金融海嘯向全球的快速蔓延以及其對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響的進(jìn)一步加深，遭遇經(jīng)營(yíng)困局的網(wǎng)絡(luò)媒體必須開(kāi)發(fā)盈利機(jī)制，利用消費(fèi)者的信息資源實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，正確處理自我生存與自我發(fā)展的關(guān)系，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的資金鏈，才能擺脫廣告商和投資商的資本控制，重塑品牌信譽(yù)。

4、業(yè)界缺乏正確的利益導(dǎo)向

考察業(yè)界目前的利益引導(dǎo)機(jī)制，存在以下弊端：

(1)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方法的缺陷誘使造假

由于網(wǎng)絡(luò)媒體和新聞從業(yè)者的效用函數(shù)并不相同，有時(shí)甚至存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。換句話說(shuō)，新聞從業(yè)者并不一定為網(wǎng)絡(luò)媒體的利益服務(wù)，甚至以不惜犧牲網(wǎng)絡(luò)媒體的利益為代價(jià)來(lái)謀取私利。為減少網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員的“道德風(fēng)險(xiǎn)”和“逆向選擇”，網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛建立激勵(lì)約束機(jī)制以促使兩者的利益最大限度地達(dá)成一致。然而在既定的激勵(lì)與約束機(jī)制中，從業(yè)者的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)結(jié)果決定自身收益的大小，以點(diǎn)擊率或以發(fā)稿量為主的內(nèi)部績(jī)效考評(píng)機(jī)制以及截稿時(shí)間的壓力產(chǎn)生的負(fù)面影響，迫使從業(yè)者將機(jī)會(huì)主義作為自己短期效用最大化的理性選擇，帶動(dòng)虛假網(wǎng)絡(luò)新聞呈幾何式增長(zhǎng)。如2007年4月16日中新網(wǎng)誤讀《芝加哥太陽(yáng)時(shí)報(bào)》關(guān)于弗吉庀亞理工大學(xué)特大槍案兇嫌身份的報(bào)道，在未經(jīng)核實(shí)信源的情況下，主觀臆斷，“初步認(rèn)定：行兇男子是一名持學(xué)生簽證來(lái)美國(guó)就讀的中國(guó)留學(xué)生，現(xiàn)年24歲”。究其原因，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度不完善的條件下，造假的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出的成本，網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者作為理性經(jīng)濟(jì)人為追求自身利益的最大化，其理性選擇就是失信。

(2)“馬太效應(yīng)”刺激職業(yè)道德失范

網(wǎng)絡(luò)新聞中的“馬太效應(yīng)”是指在新聞作品獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)分配、職稱(chēng)晉升過(guò)程中的不公正現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為：獎(jiǎng)勵(lì)往往偏向給予那些名氣大、聲譽(yù)高的媒體中職務(wù)高、權(quán)力大的采編人員，而較少分配給那些不知名媒體中職權(quán)小、職稱(chēng)低的采編人員。如自2006年網(wǎng)絡(luò)新聞被納入中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)序列以來(lái)，名氣大、聲譽(yù)高的媒體網(wǎng)站在獲獎(jiǎng)作品推薦數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種因網(wǎng)絡(luò)媒體的分層所產(chǎn)生的一種不利于網(wǎng)站媒體發(fā)展的分配現(xiàn)象，致使某些水平不高的新聞成果憑借先前承認(rèn)的優(yōu)勢(shì)獲獎(jiǎng)，而排斥了另一些不具有累積優(yōu)勢(shì)的成果獲獎(jiǎng)，刺激網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者唯利是圖，憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以偏概全、以假亂真。隨著商業(yè)主義對(duì)新聞網(wǎng)絡(luò)業(yè)的日漸侵蝕，從業(yè)者正走向熱衷于“制造新聞”、“偽造圖像”的歧途，傳統(tǒng)的新聞專(zhuān)業(yè)主義受到前所未有的顛覆。

(3)從業(yè)者缺乏職業(yè)教育無(wú)法把關(guān)

網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性致使傳統(tǒng)媒體職業(yè)教育難以在網(wǎng)絡(luò)新聞工作中進(jìn)行自我調(diào)試，從經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯上建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)新聞教育制度需要以其特有的現(xiàn)實(shí)性對(duì)傳統(tǒng)新聞教育理念進(jìn)行全新的審視。市場(chǎng)化背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體專(zhuān)業(yè)人才缺口大，流動(dòng)性強(qiáng)，缺乏歸屬感?！皬臉I(yè)者有相當(dāng)一部分并未接受過(guò)正式的新聞素養(yǎng)教育的計(jì)算機(jī)技術(shù)人員或是沒(méi)有編招聘工”，欠缺專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)精神，難以把關(guān)。除了少數(shù)大的新聞網(wǎng)站有財(cái)政支持、宣傳經(jīng)費(fèi)支持投入較大外，很少有新聞單位肯花大筆資金投入網(wǎng)站軟硬件建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)媒體職業(yè)教育固有的人身依附性、潛在性、易失性、回報(bào)的不公平性導(dǎo)致投入嚴(yán)重不足而陷入低谷。

二、網(wǎng)絡(luò)虛假新聞治理的對(duì)策與建議

1、建立規(guī)范的利益誘導(dǎo)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向去中心化——即傳播主體由專(zhuān)職新聞工作者轉(zhuǎn)變?yōu)楣姽蚕?、網(wǎng)絡(luò)新聞信源由單向式演變?yōu)榛?dòng)式，加大了傳播效果的不確定性和網(wǎng)絡(luò)媒體組織控制新聞傳播的難度，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)亟待解決網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者不同的利益訴求和利益糾紛，從經(jīng)營(yíng)管理體制和人才素質(zhì)培養(yǎng)人手，全面提升網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的工作績(jī)效。

第一，樹(shù)立正確的利益誘導(dǎo)機(jī)制，引導(dǎo)廣大網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者正確處理個(gè)人利益和集體利益、局部利益和整體利益、當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，認(rèn)識(shí)到因主客觀條件、能力等不同而導(dǎo)致的利益分配差異的客觀性。網(wǎng)絡(luò)媒體在制定經(jīng)營(yíng)管理政策時(shí)，應(yīng)善于運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段調(diào)整利益關(guān)系，最大限度地反映和兼顧不同方面、不同層次從業(yè)人員的利益，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展中努力實(shí)現(xiàn)各方面從業(yè)人員利益的增長(zhǎng)，使之共享網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的碩果，才能真正增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)人員的

主人翁意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。

第二，確立合理的職業(yè)教育體制。從雇員角度來(lái)看，職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)必須控制在其可以承受的范圍；從網(wǎng)絡(luò)媒體角度來(lái)看，教育經(jīng)費(fèi)應(yīng)當(dāng)不超過(guò)邊際成本等于邊際收益的均衡點(diǎn)；從社會(huì)角度來(lái)看，教育經(jīng)費(fèi)的投入至少應(yīng)當(dāng)?shù)扔谏鐣?huì)收益。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)按照“利益獲得”的原則，確定受益各方的收益度，建立網(wǎng)絡(luò)新聞職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)合理分?jǐn)偤陀行Ч┙o的保障機(jī)制，才是解決職業(yè)教育問(wèn)題的關(guān)鍵。

2、建立公平的利益約束機(jī)制

如何防治網(wǎng)絡(luò)虛假新聞，通過(guò)法律規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的利益獲取行為進(jìn)行約束，成了政府管理和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)博弈的焦點(diǎn)，對(duì)政府的監(jiān)管提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

(1)完善責(zé)任追究制度

網(wǎng)絡(luò)媒體在權(quán)衡社會(huì)責(zé)任和行業(yè)利益的過(guò)程中，逐漸消解自律精神。部分網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)布虛假新聞后放任自流。對(duì)調(diào)查和處罰敷衍了事。以盈利為目的的商業(yè)網(wǎng)站，如搜狐在其“服務(wù)條款”中聲明：“搜狐對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不承擔(dān)任何責(zé)任，即用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。搜狐不保證服務(wù)一定會(huì)滿足用戶(hù)的使用要求，也不保證服務(wù)不會(huì)受中斷，對(duì)服務(wù)的及時(shí)性、安全性、準(zhǔn)確性也不作擔(dān)保?！本W(wǎng)絡(luò)新聞缺少權(quán)威的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和獨(dú)立的評(píng)估機(jī)構(gòu)，媒體內(nèi)部以及媒體之間缺少相應(yīng)的協(xié)調(diào)和有效的監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)缺乏舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，因而難以約束網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者追求個(gè)人利益的最大化。

近年來(lái)，為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)管理，我國(guó)相繼出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等有關(guān)的規(guī)定和辦法，但多屬行政性措施，缺乏強(qiáng)有力的法律武器。2008年11月3日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表社論《切實(shí)提高輿論引導(dǎo)能力》提出，加快新聞工作的法治化建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)依法管理?！皬?qiáng)有力的實(shí)施機(jī)制將使違法成本極高，從而使任何違約行為都變得不劃算，即違約成本大于違約收益。”網(wǎng)絡(luò)虛假新聞的追究責(zé)任有待以積極的賠償行為或糾錯(cuò)機(jī)制進(jìn)行彌補(bǔ)，提高違法成本。

(2)健全市場(chǎng)退出機(jī)制

從西方媒體市場(chǎng)化運(yùn)作體制來(lái)看，市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制和市場(chǎng)退出機(jī)制是維系網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)化正常運(yùn)轉(zhuǎn)的兩大支柱。缺一不可。市場(chǎng)退出機(jī)制讓網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)者感受到來(lái)自市場(chǎng)的沉重壓力，從而有助于消除其自身的機(jī)會(huì)主義和造假行為。由于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)退出機(jī)制尚未建立，網(wǎng)絡(luò)虛假新聞即使被揭穿，網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)濟(jì)利益的損失仍然可以通過(guò)其他途徑得到“補(bǔ)償”，以買(mǎi)殼賣(mài)殼或資產(chǎn)重組等手段重新入市，造假收益所得可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶(hù)流失、懲罰所帶來(lái)的成本損失。

可喜的是，2008年開(kāi)始，國(guó)家新聞出版總署計(jì)劃制定報(bào)紙、期刊、圖書(shū)出版社、音像電子、網(wǎng)絡(luò)出版等的退出制度實(shí)施辦法，力求建立和完善新聞出版單位評(píng)估體系，以法律規(guī)制來(lái)矯正經(jīng)濟(jì)行為與社會(huì)公共利益目標(biāo)的偏離。

3、建立開(kāi)放的打假防御機(jī)制

“回顧中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的十年，雖然在中國(guó)媒體上出現(xiàn)過(guò)許多重大假新聞，但真正網(wǎng)絡(luò)中原生的重大假新聞實(shí)際上并不多。但是不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播假新聞方面的確具有強(qiáng)大的力量。”網(wǎng)絡(luò)媒體集人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播于一身，為虛假新聞的滲透開(kāi)辟了多重渠道。

“今天網(wǎng)絡(luò)謠言達(dá)到高明程度有兩大特點(diǎn)：一是在制作環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)謠言炮制者采用新聞報(bào)道的手法，在形式上力求逼真，甚至盜用媒體的名義；二是在傳播環(huán)節(jié)，令網(wǎng)絡(luò)媒體乃至傳統(tǒng)新聞媒體中招，通過(guò)它們具有權(quán)威性、公信力的傳播平臺(tái)以新聞形態(tài)進(jìn)行再傳播，以證實(shí)其可信度?！碧摷傩侣劚痪W(wǎng)絡(luò)媒體高速度、大容量、無(wú)界性、交互式的循環(huán)傳播予以放大，嚴(yán)重?fù)p害網(wǎng)絡(luò)媒體的美譽(yù)度。

業(yè)界公認(rèn)，號(hào)稱(chēng)自由而負(fù)責(zé)任的美國(guó)新聞界對(duì)次貸危機(jī)造成的損失難辭其咎?；ヂ?lián)網(wǎng)在解放信息的同時(shí)，也將受眾淹沒(méi)于亦真亦假的數(shù)據(jù)迷霧中，甚至出現(xiàn)注意力短缺現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)媒體非但沒(méi)有通過(guò)“地球村”來(lái)增強(qiáng)投資者的力量，反而掩蓋了事實(shí)的真相，令公眾無(wú)法預(yù)見(jiàn)金融危機(jī)的到來(lái)。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體只有在充分研究網(wǎng)絡(luò)傳媒傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，以受眾為核心，對(duì)來(lái)自傳統(tǒng)媒體、商業(yè)新聞網(wǎng)站、RSS種子、博客、維客、即時(shí)通訊等多種新聞來(lái)源與新聞評(píng)論體系的信息進(jìn)行“把關(guān)”，采用“合作性均衡”模式@聯(lián)合傳統(tǒng)媒體共同防范虛假新聞，共同追求真相表達(dá)與公共利益的提升，促使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在利益的博弈中共同完善內(nèi)容管理體制，實(shí)現(xiàn)成功對(duì)接。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體特性開(kāi)發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，打造更具個(gè)性化的新聞消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建基于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)媒體制作營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)，從實(shí)踐意義上深化新聞改革，推動(dòng)傳媒變革。

責(zé)任編輯：沐紫