楊立川　趙　茹

摘要：在針對傳播習(xí)俗現(xiàn)象進(jìn)行定性分析和對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上提出：人類社會(huì)紛繁復(fù)雜的習(xí)俗事象中有相當(dāng)一部分既具習(xí)俗性質(zhì)，又屬傳播活動(dòng)。換言之，這類現(xiàn)象屬于傳播習(xí)俗?？疾烊祟悅鞑?shí)踐，在整個(gè)人類傳播活動(dòng)中，傳播習(xí)俗具有基因性意義。傳播習(xí)俗對諸如廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)及新聞活動(dòng)等人類傳播實(shí)踐影響甚大；不僅如此，在人類傳播實(shí)踐中，還形成了豐富的廣告?zhèn)鞑チ?xí)俗、公關(guān)傳播習(xí)俗以及新聞傳播習(xí)俗等等，從而大大影響到各種傳播活動(dòng)的效果。

關(guān)鍵詞：傳播習(xí)俗；跨學(xué)科融合；傳播效果

中圖分類號：G3206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-2731(2009)02-0025-04

一、傳播習(xí)俗概說

當(dāng)我們觀察人類社會(huì)紛紜復(fù)雜的傳播活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一些很有意思的現(xiàn)象：一定的人群、一定的地區(qū)、一定的時(shí)代，往往會(huì)形成大量的習(xí)慣性、風(fēng)尚性的溝通符號、溝通渠道、溝通方式、溝通內(nèi)容。而在日常的交往活動(dòng)中，在各種各樣的具體的傳播活動(dòng)中，人們一般也會(huì)自然而然地、不約而同地、自覺自愿地遵循這些習(xí)慣和風(fēng)尚來開展傳播活動(dòng)。有的交往活動(dòng)甚至?xí)纬梢环N群體規(guī)范，從而約束著一定時(shí)空條件下的人們的傳播行為。例如：不同時(shí)期有不同的流行性的傳播方式。如流行語、流行歌曲、流行色、流行性物體語言、流行傳播方式或儀式等。國人在人際交往中形成了一系列的習(xí)俗性的傳播方式，古代社會(huì)有打躬作揖等等，現(xiàn)代社會(huì)這些方式被歷史逐漸淘汰，而代之以握手；受外來文化影響，當(dāng)代都市年輕人流行擁抱。

受鄉(xiāng)土文化影響，直到現(xiàn)在國人還非常喜歡或者說習(xí)慣于在飯桌上進(jìn)行交流，還很難突破“親緣社交”的局限。如商務(wù)溝通、同學(xué)聚會(huì)、親友聚會(huì)等等。2006年1月24日《青年參考》載文《調(diào)查顯示：中國人溝通水平及格(引題)飯桌社交占主流(主題)》稱：“……中國人目前的溝通能力還有較大的提升空間，‘親緣社交很難突破，人們的交際方式仍然有限，飯局是溝通的最主要方式。”“親戚圈、同事圈、同學(xué)圈和社交圈共同構(gòu)成了中國人際交往的功能圈?！薄爸袊用褡顬槠占暗?種社交活動(dòng)是聚餐、體育運(yùn)動(dòng)和卡拉OK。”

年節(jié)期間的貼對聯(lián)、拜年，親戚之間交往，以“禮”作為符號，不同的交往活動(dòng)有不同的“禮”，在鄉(xiāng)村，傳統(tǒng)的“禮”的具體形式多為“禮饃”，不同的“禮饃”有不同的形狀和數(shù)量。節(jié)日期間，人們利用特定的禮物、儀式、樂舞、造型、語言文字、服飾、飲食等符號來進(jìn)行傳播。

當(dāng)代社會(huì)，各類社會(huì)組織在公關(guān)活動(dòng)中所采用的旅游、游藝、團(tuán)拜，以及茶話會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、懇談會(huì)等等，也已經(jīng)具有約定俗成性、風(fēng)尚性特點(diǎn)。

今天大量都市人習(xí)慣于把晚飯時(shí)和晚飯后的時(shí)間消耗在電視機(jī)前；觀看中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)已成為國人除夕守夜的新習(xí)俗，換言之，中央電視臺的播出和國人的接受已經(jīng)具“儀式”性特征。

以上這些傳播現(xiàn)象，都具傳播習(xí)俗之特征。作為傳播習(xí)俗，其包括了人們具體的傳播行為，也包括了各種各樣用以傳達(dá)意義的物質(zhì)實(shí)體，同時(shí)還包括了為存在于具體的傳播行為背后的制約著社會(huì)成員傳播行為的習(xí)俗性傳播規(guī)范和傳播觀念①。

作為日常用語，按《現(xiàn)代漢語詞典》之解釋，“習(xí)俗”即“習(xí)慣與風(fēng)俗”，所謂“習(xí)慣”，是“在長時(shí)期里逐漸養(yǎng)成的、一時(shí)不容易改變的行為、傾向或社會(huì)風(fēng)尚”，而“風(fēng)俗”是“社會(huì)上長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)慣等的總和”。

作為社會(huì)學(xué)或文化學(xué)用語，習(xí)俗與風(fēng)俗基本同義。因此不少著作把“風(fēng)俗”一詞和“習(xí)俗”一詞混用。具體言，習(xí)俗即特定的社會(huì)共同體在其社會(huì)實(shí)踐中約定俗成地形成的各種各樣的風(fēng)尚習(xí)慣。

我們所謂“傳播習(xí)俗”這一概念中之“習(xí)俗”一詞，正是這樣的意義。依據(jù)于我們對習(xí)俗一詞的理解，如果要對“傳播習(xí)俗”這一概念下一個(gè)定義，可以這樣說：傳播習(xí)俗就是人們在傳播活動(dòng)中所形成的各種習(xí)慣與風(fēng)俗。

二、利用傳播習(xí)俗強(qiáng)化傳播效果已成為當(dāng)代傳播實(shí)踐的普遍行為

考察當(dāng)代傳播實(shí)踐，可看到在新聞、廣告、公共關(guān)系、文化教育、政治宣傳等等各種各樣的傳播活動(dòng)中自覺或者不自覺地利用傳播習(xí)俗已經(jīng)成為一種十分普遍的現(xiàn)象，包括對傳播民俗的利用和對流行性傳播現(xiàn)象的利用。下面針對新聞、廣告、企業(yè)公關(guān)方面對傳播習(xí)俗的利用探討這方面的情況。

新聞傳播方面，有利用作為民俗現(xiàn)象的地域方言的，如杭州西湖明珠頻道的“阿六頭說新聞”，陜西電視臺的“說案”；有利用流行于當(dāng)代都市青年中的RAP形式作為新聞傳播形式的，如陜西電視臺所設(shè)RAP新聞板塊；有利用說書的形式的，如鳳凰衛(wèi)視的“文濤拍案”欄目；有利用“演義”的形式的，如《華商報(bào)》開設(shè)的“一周文壇演義”。還有利用相聲、快板、大鼓、蓮花落、二人轉(zhuǎn)等形式的。

廣告?zhèn)鞑鞑チ?xí)俗的利用更具普遍性。諸如：年節(jié)時(shí)的拜賀廣告形式，威風(fēng)鑼鼓的廣告形式，對聯(lián)廣告形式，民歌廣告，快板廣告，中國書畫式廣告，一度頗為流行的“成語新編”式廣告以及利用流行歌曲的形式做廣告等等。

從企業(yè)公關(guān)實(shí)踐來看，利用一定的傳播習(xí)俗開展內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)，已是一種極為普遍的企業(yè)行為。大致上經(jīng)常為企業(yè)所采用的，主要有以下形式，這些形式已經(jīng)在很大程度上程式化了，具有了約定俗成的特征：生日聚會(huì)，一般由企業(yè)組織生日在當(dāng)月的員工集體以聚餐、娛樂等形式度過。節(jié)日娛樂及職工休閑旅游活動(dòng)：節(jié)日到來之際，組織符合職工特點(diǎn)的、為職工喜聞樂見的文娛活動(dòng)，如有獎(jiǎng)猜謎、卡拉0K、跳舞等。組織旅游活動(dòng)也已成為當(dāng)今中國社會(huì)各類組織公關(guān)活動(dòng)的具有習(xí)俗性意義的常見形式；拜年和禮品發(fā)放：拜年一般采取團(tuán)拜的形式，而禮品發(fā)放一般是在重要節(jié)日或夏季、冬季到來之時(shí)給職工發(fā)放有關(guān)禮品；企業(yè)慶典：在此過程中組織職工開展座談、娛樂和其他傳播活動(dòng)；婚姻禮儀祝福等等。

三、傳播習(xí)俗研究的內(nèi)容和意義

研究傳播習(xí)俗，首先應(yīng)抓住的一個(gè)問題，即要探討傳播習(xí)俗與人類社會(huì)生活的關(guān)系。

傳播習(xí)俗在人類整個(gè)傳播現(xiàn)象中，具有基因性的意義。它常常影響到一個(gè)時(shí)代、一個(gè)地區(qū)或一次傳播活動(dòng)的面貌、成敗。它受制于一定歷史條件，并隨著人類社會(huì)生活諸條件的變化而變化。因此，傳播習(xí)俗學(xué)所要研究的，首先是一定的社會(huì)歷史條件對人們的傳播習(xí)俗所產(chǎn)生的決定性影響，以及人類的傳播習(xí)俗對人類社會(huì)生活所發(fā)生的反作用。

由于社會(huì)生活是由社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多子系統(tǒng)構(gòu)成的。人類傳播系統(tǒng)包括的習(xí)俗性傳播現(xiàn)象不過是滲透于人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)象中的一個(gè)特殊的子系統(tǒng)，因而研究傳播習(xí)俗與社會(huì)生活的關(guān)系即是要研究傳播習(xí)俗與社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)象之間的關(guān)系，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)象與傳播習(xí)俗之間的互動(dòng)關(guān)系或曰作用與反作用的關(guān)系。

當(dāng)然，這種變化并不是如同寒潮來了天氣即變冷那樣。傳播習(xí)俗的變化與社會(huì)生活的變化在總體趨勢同步的前提下，又存在著局部的不同步現(xiàn)象。

尤其應(yīng)注意的是，習(xí)俗的慣性往往還特別強(qiáng)大。

因此，傳播習(xí)俗學(xué)研究的內(nèi)容之一，是探索、描述、分析傳播現(xiàn)象的淵源流變。搞清人類社會(huì)生活究竟是如何決定了人類傳播習(xí)俗的形成和變化。更進(jìn)一步說，作為社會(huì)子系統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化在傳播習(xí)俗的形成與發(fā)展的過程中究竟發(fā)揮了怎樣的作用?又是如何發(fā)揮作用的?同時(shí)，還要搞清傳播習(xí)俗對社會(huì)生活究竟發(fā)生了怎樣的作用?又是怎樣發(fā)揮作用的?如何使傳播習(xí)俗能夠?qū)ι鐣?huì)生活發(fā)揮積極的、正面的作用，并防止其產(chǎn)生負(fù)面的、消極的影響?

人類的傳播活動(dòng)總有一定的形式、內(nèi)容、規(guī)模，習(xí)俗性傳播活動(dòng)也不例外。那么，一定的社會(huì)生活條件又是如何地影響到了怎樣的傳播習(xí)俗?

換言之，我們研究傳播習(xí)俗，即是要弄清楚，社會(huì)生活究竟怎樣地決定了人類傳播習(xí)俗的形成、發(fā)展變化及傳播習(xí)俗本身的形式、內(nèi)容、規(guī)模?這是一種發(fā)展論視野。要弄清傳播習(xí)俗的社會(huì)作用問題，這是一種功能論視野。要弄清社會(huì)生活與傳播習(xí)俗本身的形式、內(nèi)容、規(guī)模等之間的關(guān)系問題，這是一種本體論的視野。

進(jìn)一步分析的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播習(xí)俗是通過對人類整個(gè)傳播活動(dòng)發(fā)揮作用進(jìn)而又對人類社會(huì)生活發(fā)揮作用的。因而，傳播習(xí)俗同傳播活動(dòng)整體之間的關(guān)系問題也不能夠忽視。

傳播習(xí)俗學(xué)是一個(gè)十分廣闊的研究領(lǐng)域。t就內(nèi)容而言，有政治傳播、倫理傳播、宗教傳播、文藝傳播、新聞傳播、科技傳播等；就目的而言，有宣傳性傳播、教育性傳播、告知性傳播等；就形式或手段而言，有口語傳播、文字傳播、電子傳播及利用身體符號、物體符號、時(shí)間符號、色彩符號、空間符號、儀式符號開展的傳播活動(dòng)等等；就傳播活動(dòng)的主體而言，社會(huì)上不同種族、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、戶口種類、經(jīng)濟(jì)狀況、居處地域的人們的傳播習(xí)俗也往往有異；就規(guī)模而言，有自身傳播、人際傳播、群體傳播等等；就時(shí)間而言，不同時(shí)代有不同的傳播習(xí)俗。

因而，傳播習(xí)俗的研究既包括對傳播習(xí)俗的整體性的研究，也包括針對傳播習(xí)俗所開展的分支研究——這顯然是一個(gè)非常龐大的研究領(lǐng)域。

四、傳播習(xí)俗研究的現(xiàn)狀

開展傳播習(xí)俗研究是近年來的事。2001年10月，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、江蘇省廣播電視總臺、南京大學(xué)新聞傳播學(xué)系主辦的全國第七次傳播學(xué)研討會(huì)在南京大學(xué)召開，楊立川提交了論文《年節(jié)——中華民族的傳播盛宴》，并在論文的“內(nèi)容提要”中寫有這樣兩句話：“民間傳播習(xí)俗的研究不僅具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值，更有重要的實(shí)踐意義”。2004年11月，全國第八次傳播學(xué)研討會(huì)在清華大學(xué)召開，提交了《傳播民俗初探》一文；2006年6月，上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院主辦的全球化背景下的廣告理論與實(shí)務(wù)國際學(xué)術(shù)研討會(huì)在上海大學(xué)召開，提交了《文化全球化·中華傳播習(xí)俗與當(dāng)代中國廣告?zhèn)鞑ァ芬晃摹?007年11月，新媒介新營銷時(shí)代下的廣告與廣告教育國際研討會(huì)暨中國廣告教育研究會(huì)第六屆學(xué)術(shù)年會(huì)在上海大學(xué)召開，提交了《傳播習(xí)俗研究視野下網(wǎng)絡(luò)廣告的變與不變》一文。

另外，在有關(guān)書刊上發(fā)表了一系列文章。2002年，西北大學(xué)出版社出版了劉建勛先生主編的《傳播的藝術(shù)》一書，書中專設(shè)了“傳播習(xí)俗研究”部分，發(fā)表了《“傳播基因”論——傳播習(xí)俗學(xué)研究發(fā)凡》、《史家寨鄉(xiāng)鄉(xiāng)村傳播中的家族傳播、親戚傳播的基本模式》、《中秋傳播習(xí)俗初探》等文章。其中《“傳播基因”論一傳播習(xí)俗學(xué)研究發(fā)凡》一文較全面地闡述了傳播習(xí)俗的概念以及傳播習(xí)俗研究的對象、基本問題、學(xué)科框架、研究的意義等。另外在其他刊物上發(fā)表了《中國廣告應(yīng)與中國傳播習(xí)俗相契合》、《中國傳播習(xí)俗與中國新聞事業(yè)的發(fā)展和管理》、《流行性傳播現(xiàn)象初探》、《文案寫作如何巧用語言習(xí)俗》、《論新世紀(jì)之初大眾傳媒中的傳播習(xí)俗現(xiàn)象》等。

關(guān)于傳播習(xí)俗研究，目前已經(jīng)獲得了一定的課題支持。2004年楊立川申報(bào)主持的陜西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“中國傳播習(xí)俗與中國新聞傳播的發(fā)展與管理”獲準(zhǔn)立項(xiàng)，2006年西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院張龍申報(bào)主持的陜西省教育廳科研基金項(xiàng)目“中國傳播習(xí)俗與廣告語言美學(xué)研究”獲準(zhǔn)立項(xiàng)，2007年西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院李常青申報(bào)主持的陜西省教育廳人文社會(huì)科學(xué)專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目“傳播習(xí)俗中的三秦區(qū)域性廣告視覺設(shè)計(jì)審美特色研究”和西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重大項(xiàng)目“新時(shí)期西安習(xí)俗文化對視覺形象傳播創(chuàng)新影響研究”獲準(zhǔn)立項(xiàng)，“中華傳播習(xí)俗與當(dāng)代傳播實(shí)務(wù)研究”亦被列入了西北大學(xué)“十一五”“211工程”重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目新聞傳播學(xué)科建設(shè)的內(nèi)容。

從研究的問題看，目前主要集中于對影響到傳播習(xí)俗形成發(fā)展的因素、傳播習(xí)俗的基本特點(diǎn)、傳播習(xí)俗的構(gòu)成因素、傳播習(xí)俗的類型、中國主要的傳播習(xí)俗事項(xiàng)的初步分析以及關(guān)于傳播習(xí)俗對當(dāng)代傳播實(shí)踐之影響的初步研究等。就研究層次而言，目前的研究描述性的多，理論分析尚待深入。特別是需要從哲學(xué)、政治學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等層面或角度作進(jìn)一步研究，使研究的學(xué)理性得以強(qiáng)化。

五、關(guān)于進(jìn)一步開展傳播習(xí)俗研究的一些思考

總體上言，傳播習(xí)俗研究還只是剛剛起步，在研究的深度以及廣度上都還有限，尚有大量的問題有待于進(jìn)一步進(jìn)行探索。特別是關(guān)于以下問題是迫切應(yīng)予以研究的：

其一，對于傳播習(xí)俗現(xiàn)象的規(guī)律的深入探討尚有大量的工作要做。包括傳播習(xí)俗與社會(huì)生活的互動(dòng)規(guī)律，傳播習(xí)俗之傳承規(guī)律，傳播習(xí)俗內(nèi)部各構(gòu)成部分之間的相互聯(lián)系與作用的規(guī)律以及不同的傳播習(xí)俗所具有的自身的特點(diǎn)及其規(guī)律，等等。

其二，關(guān)于各個(gè)國家、各個(gè)民族、各個(gè)時(shí)代之傳播習(xí)俗發(fā)生發(fā)展的歷史的研究。例如中國傳播習(xí)俗發(fā)展的歷史，不同時(shí)代的社會(huì)生活條件對于傳播習(xí)俗發(fā)展變遷的影響，各個(gè)時(shí)代的傳播習(xí)俗的發(fā)展變化情況等。

其三，我們今天如何對待傳統(tǒng)傳播習(xí)俗的問題。傳統(tǒng)傳播習(xí)俗作為一種文化遺產(chǎn)，首先有其歷史文化價(jià)值；另外，傳統(tǒng)傳播習(xí)俗中有許多在今天仍有其利用價(jià)值，哪些可資利用?如何利用?以及利用的原則如何?等等，這些都是迫切需要研究的。

其四，關(guān)于全球化時(shí)代的不同國家、不同民族之傳播習(xí)俗的相互影響，特別是中外傳播習(xí)俗的相互影響問題的研究。此方面的研究在當(dāng)今全球化時(shí)代有著重要的實(shí)踐意義和理論價(jià)值。

其五，關(guān)于傳播習(xí)俗的當(dāng)代發(fā)展與當(dāng)代傳播實(shí)踐研究。受社會(huì)生活影響，傳播習(xí)俗在當(dāng)代社會(huì)有何新發(fā)展?其與當(dāng)代社會(huì)傳播實(shí)踐關(guān)系如何?

其六，關(guān)于分支傳播習(xí)俗的深入研究。例如新聞傳播習(xí)俗研究、廣告?zhèn)鞑チ?xí)俗研究、公關(guān)傳播習(xí)俗研究、當(dāng)代家庭傳播習(xí)俗研究、組織傳播習(xí)俗研究、文化傳播習(xí)俗研究、宗教傳播習(xí)俗研究。

[責(zé)任編輯趙琴]