趙愛琴　趙慶明

摘 要：我國家電行業(yè)經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，在激烈的市場競爭中不斷壯大，現(xiàn)已成為我國為數(shù)不多的具有國際競爭力的行業(yè)之一。家電市場上，渠道商在家電制造商與家電連鎖企業(yè)的碰撞中勢力日益強大，對于家電連鎖企業(yè)主導(dǎo)地位的研究，文章通過對北京市50家大中、國美、蘇寧連鎖企業(yè)中的經(jīng)理和資深業(yè)務(wù)員、50家家電廠商以及100名消費者進行調(diào)查，運用SPSS13.0統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)處理與分析，利用渠道權(quán)力來分析家電制造商與家電連鎖企業(yè)之間的聯(lián)系與沖突，具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：家電市場 渠道權(quán)力 調(diào)查研究

中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)02-139-02

隨著社會進步、人民生活水平的提高，家居生活質(zhì)量愈來愈受到人們的重視，營造和諧、舒適的生活氛圍是每個家庭的理想追求。家用電器已經(jīng)成為人們居家生活的必備品，大到冰箱、彩電、空調(diào)，小到吹風(fēng)機、電熱水壺、電蚊香，家用電器的覆蓋面是非常廣泛的，包括辦公·視聽電器、衛(wèi)浴·清潔電器、廚房電器等等，毫無疑問，家電的使用已經(jīng)深入到人們生活的方方面面了。家電不僅是一般的耐用消費品，而且已成為一個國家工業(yè)水平、現(xiàn)代化進程、文化普及程度及消費者追求簡便、舒適、快捷的生活方式、生活質(zhì)量的標(biāo)志。因此家電市場具有很大的研究價值。

渠道權(quán)力(Power)是指一個渠道成員A使另一個渠道成員B去做它原本不會去做的事情的一種能力。即權(quán)力就是一種潛在的影響力。

權(quán)力的基礎(chǔ)或源泉被分為六種類型，即獎賞權(quán)(reward power)，強迫權(quán)(coercive power)，法定權(quán)(Legitimate power)，感召權(quán)(referent power)，專家權(quán)(expert power)和信息權(quán)(information power)。

獎賞權(quán)，來自獎賞的權(quán)力是指某個渠道成員通過向其他渠道成員提供某種利益而對其產(chǎn)生的權(quán)力。獎賞權(quán)的有效行使取決于渠道權(quán)力主體擁有權(quán)力客體認(rèn)可的資源，以及權(quán)力客體的一種信念，即它如果遵從權(quán)力主體的要求，就會獲得某些報酬。

強迫權(quán)，基于一個渠道成員處罰另一個渠道成員的能力。實際上，獎賞權(quán)力和強迫權(quán)力是可以相互轉(zhuǎn)化的。當(dāng)一個渠道成員為另一個渠道成員提供某種優(yōu)惠，這是在用獎賞權(quán)力，而當(dāng)他撤銷或威脅要撤銷這種優(yōu)惠，則是在用懲罰權(quán)。

法定權(quán)，產(chǎn)生于渠道內(nèi)部成文或不成文的規(guī)則，這些規(guī)則規(guī)定一個渠道成員有權(quán)影響另一個渠道成員的行為，而后者有義務(wù)接受這種影響。

感召權(quán)，來源于一個渠道成員的形象，其形象對其他成員具有較大的吸引力，獲得其他成員的尊重和認(rèn)同。一般名牌產(chǎn)品、名店具有這種權(quán)力。

專家權(quán)，某個渠道成員通過某種專業(yè)知識而產(chǎn)生的對其他渠道成員的影響力。渠道系統(tǒng)內(nèi)的專業(yè)分工使渠道系統(tǒng)內(nèi)的每個成員都具有一定的專長權(quán)。專家權(quán)力與獎賞權(quán)力的區(qū)別在于：作為一種資源，專業(yè)知識一旦提供給合作伙伴，就不能再撤回，獎賞權(quán)力是可以撤回的。

信息權(quán)，產(chǎn)生于一個渠道成員提供某一類信息的能力。信息權(quán)力與專家權(quán)力很相似，二者在提供出去后都不能再收回。

渠道成員在功能上是相互依賴的，因而渠道系統(tǒng)中的每一個成員都有一定的渠道權(quán)力，但這種權(quán)力在渠道成員間的分配卻不是均等的。較高的效用和替代的稀缺性是構(gòu)成渠道依賴關(guān)系，進而構(gòu)成渠道權(quán)力關(guān)系的兩個不可缺少的要素。以制造商和經(jīng)銷商之間的依賴關(guān)系為兩維坐標(biāo)，將渠道系統(tǒng)中的權(quán)力關(guān)系區(qū)分為四種類型。下面根據(jù)渠道權(quán)力理論，基于數(shù)據(jù)采集的結(jié)果進一步分析家電制造商與家電連鎖企業(yè)之間的相互依賴關(guān)系。

調(diào)查中，對于經(jīng)銷商與廠商認(rèn)為的其間相互依賴關(guān)系，42%的經(jīng)銷商和52%的廠商肯定了彼此的相互依賴關(guān)系，而46%的經(jīng)銷商和34%的廠商認(rèn)為權(quán)力向?qū)Ψ絻A斜，在他們的認(rèn)識中，認(rèn)為對方掌握著“有價值的資源”，對方對于自身的影響較大。在市場中，廠商和經(jīng)銷商是產(chǎn)品產(chǎn)出流程中的兩個重要組成部分，廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，從而使雙方獲得利潤，維持經(jīng)營。在規(guī)模相當(dāng)?shù)那闆r下，兩者對對方的重要性應(yīng)該是大體一致的。若出現(xiàn)一方對另一方更為依賴的情況，基本上是由于雙方企業(yè)規(guī)模不一致，廠商或經(jīng)銷商的規(guī)模較大，有更多的選擇權(quán)，就造成對方在資源方面的劣勢。在一個成熟的市場中，廠商和經(jīng)銷商都已經(jīng)經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，具備足夠的實力，并擁有一批長期合作的商業(yè)伙伴，對他們而言雙方應(yīng)存在平等的依賴關(guān)系。調(diào)查中，約一半的廠商和經(jīng)銷商肯定彼此的相互依賴關(guān)系，這說明我國的家電市場已趨于成熟，正朝向一個穩(wěn)定的方向發(fā)展。

調(diào)查顯示：對于獎賞權(quán)，經(jīng)銷商最希望從廠商那里獲得的優(yōu)惠排位分別是：滯銷產(chǎn)品全額退貨、優(yōu)先供貨和問題產(chǎn)品無償更換。這說明對于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品的供應(yīng)和質(zhì)量問題居首位，這從側(cè)面說明了經(jīng)銷商不愿承擔(dān)銷售風(fēng)險的心理，他們最希望能將自身的風(fēng)險降到最小，并不惜以犧牲一些利潤為代價。而廠商最希望得到經(jīng)銷商提供優(yōu)惠排位分別是：更多的宣傳、更多更佳的展覽貨位、更大的推薦力度。這說明廠商主要關(guān)心產(chǎn)品的銷路問題，銷售是產(chǎn)商經(jīng)營鏈上的最后一個環(huán)節(jié)，也是具有決定性的一個環(huán)節(jié)，因為它使得廠商實現(xiàn)資金的回收利用。如果銷售出現(xiàn)問題，廠商的生產(chǎn)環(huán)節(jié)也會受到牽連，整個經(jīng)營過程就會停滯，造成損失。因此，銷售商的銷售業(yè)績是廠商關(guān)注的主要方面。在選擇銷售商時，78%的廠商會對銷售商有額外的利益相送，這在某種程度上也是一種廠商對銷售商的獎賞權(quán)的體現(xiàn)。對于強迫權(quán)，經(jīng)銷商最擔(dān)心廠商的行為按順序排列分別為取消折扣、供貨時間拖延和不再繼續(xù)供貨。這說明供貨是經(jīng)銷商擔(dān)心的主要問題。而廠商最擔(dān)心經(jīng)銷商的行為前三位則是經(jīng)銷商不能及時償付貨款、減少展覽貨位、減少對產(chǎn)品的宣傳力度。從中可以看出，廠商和經(jīng)銷商之間存在著很強的相互制約關(guān)系，廠商可以用供貨手段對經(jīng)銷商執(zhí)行強迫權(quán)，經(jīng)銷商則可以通過降低對產(chǎn)品的宣傳力度對廠商予以反擊。存在于雙方之間的這種相互制約關(guān)系，使得廠商和經(jīng)銷商在行使強迫權(quán)時都有所顧慮，也就是說，雙方的優(yōu)勢都被減弱了，這對于雙方建立平等、長久的合作關(guān)系是有好處的。對于法定權(quán)，86%的廠商與經(jīng)銷商制定了內(nèi)部成文的合同。這些規(guī)則規(guī)定一個渠道成員有權(quán)影響另一個渠道成員的行為，而后者有義務(wù)接受這種影響。同時這個比例說明在家電市場中已經(jīng)法律起到了不可替代的作用，法制化是一個市場成熟的要求與標(biāo)志，可見我國的家電市場正向一個成熟的方向發(fā)展。

對于感召權(quán)，調(diào)查數(shù)據(jù)反映出感召權(quán)在家電市場的突出重要地位，集中體現(xiàn)在名牌效應(yīng)上。名牌效應(yīng)是指名牌產(chǎn)品為經(jīng)銷商帶來更多顧客的能力。這種能力不僅體現(xiàn)在名牌產(chǎn)品的銷量上，其他產(chǎn)品的銷量也會有所提升，因為慕名而來的消費者不僅會購買名牌產(chǎn)品，也會挑選其他商品。如果某家廠商的產(chǎn)品具有足夠的名牌效應(yīng)，那么在與經(jīng)銷商的博弈中，其會占明顯的優(yōu)勢。在消費者調(diào)研中，從一定程度反映市場取向的消費者層面的觀點是：在購買家電產(chǎn)品時，58%的消費者不會忠于固定品牌，但近70%的消費者會在名牌產(chǎn)品中選擇，在消費者的再次購買時，會著重考慮產(chǎn)品的質(zhì)量感知和口碑，可見，在家電產(chǎn)品中，知名度與忠誠度相比占明顯優(yōu)勢，也就是說，選購家電的消費者一般不會只購買一個品牌的產(chǎn)品，但通常會選擇知名度高的品牌，因此對于家電廠商來說，執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，打造一個知名度高的品牌，是提高企業(yè)影響力，擴大市場占有率的有效手段。

基于市場的此類傾向，經(jīng)銷商在選擇廠商時也必然會著重考慮品牌因素。對經(jīng)銷商的調(diào)研結(jié)果證實了這一點：經(jīng)銷商在選擇廠商時，考察的主要方面包括：廠商產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、信譽、以往產(chǎn)品的銷售業(yè)績、是否有長期合作的可能性等（見表1）。

經(jīng)銷商在問及最喜歡（/期望）銷售那類廠商的產(chǎn)品時，排在前三位的是：銷售前景好、有一定市場基礎(chǔ)、有創(chuàng)新性，且有64%的經(jīng)銷商認(rèn)為銷售知名廠商的產(chǎn)品會吸引更多顧客。有66%的經(jīng)銷商愿意為經(jīng)銷名產(chǎn)品而向廠商做出讓步，80%的經(jīng)銷商即使主觀不愿意但在無其它方法時會為留住大廠商而犧牲其他廠商的利益?？梢姰a(chǎn)品的知名度所帶來的感召權(quán)。

從對廠商角度的調(diào)研結(jié)果看，盡管他們在選擇經(jīng)銷商時考慮的因素較多，但感召權(quán)，尤其是名牌效應(yīng)仍在其中的占有重要地位。也就是說，廠商一般更愿意與知名的家電經(jīng)銷商合作，以尋求更好的銷量和更多的保障。數(shù)據(jù)顯示，廠商通常會考慮經(jīng)銷商的信譽、代理的品牌數(shù)量、經(jīng)銷價格的穩(wěn)定性等（見表2）。

在廠商眼中，具有名牌效應(yīng)的大經(jīng)銷商意味著更多的利潤、更多的保障、更強的銷售能力（見表3）。

調(diào)查中76%的廠商表示希望和規(guī)模比自己大的經(jīng)銷商合作。因此對于經(jīng)銷商來說，做大自己的品牌也是尋求更好發(fā)展的一條明路。

眾所周知，消費者在一條供應(yīng)鏈中是最終端，他們的需求往往決定著整個產(chǎn)品市場的狀況。因此，分析家電市場最終消費者的意向，能夠更加深入的理解廠商和經(jīng)銷商對專家權(quán)和信息權(quán)的態(tài)度。從對最終消費者的調(diào)研結(jié)果看，他們更趨向于購買導(dǎo)購?fù)扑]的產(chǎn)品（36.5%），或是在廣告中經(jīng)?？吹降漠a(chǎn)品（24.0%），這說明消費者偏好信息相對透明的產(chǎn)品。通常情況下，消費者在購買過程中會向?qū)з徣藛T詢問產(chǎn)品的特征信息、售后服務(wù)水平等經(jīng)驗性問題、市場占有率，以及產(chǎn)品的銷售情況等（見表4）。

在對信息有強烈需求的市場中，廠商與經(jīng)銷商對對方信息的重視程度必然也比較高。對于消費者所希望了解的信息，已經(jīng)涉及到了廠商與經(jīng)銷商之間的專家權(quán)，因此本文將專家權(quán)與信息權(quán)結(jié)合起來分析。對于專家權(quán)和信息權(quán)，經(jīng)銷商最希望廠商為其提供的信息按順序分別為：產(chǎn)品的創(chuàng)新點、同類其他產(chǎn)品的情況、產(chǎn)品的建議價格，有96%的經(jīng)銷商認(rèn)為能夠為廠商提供有意義的信息，這些信息主要源自于：日常銷售經(jīng)驗（73.5%）、顧客銷售前交流（34.7%）、顧客售后反饋（22.4%）。廠商最希望經(jīng)銷商為其提供的信息按順序分別為：產(chǎn)品的受歡迎情況、產(chǎn)品的適用人群、產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的競爭情況。96%的廠商會為經(jīng)銷商提供信息，88%的廠商認(rèn)為能夠為經(jīng)銷商提供有意義的信息，這些信息包括：分銷渠道的選擇、價格體系的制定、銷售的主要人群等（表5）。

由此可見，廠商和經(jīng)銷商在信息權(quán)上是相互依靠的，經(jīng)銷商依靠廠商提供的信息銷售產(chǎn)品，廠商則通過經(jīng)銷商回饋的信息改進產(chǎn)品。

綜合上述分析可以看出，在家電市場的競爭中，最終消費者的喜好是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素，能夠與消費者有更多直接接觸的經(jīng)銷商占有比較大的優(yōu)勢，并產(chǎn)生了傾斜于經(jīng)銷商的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)。

（作者簡介：趙愛琴，北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究領(lǐng)域：營銷管理；趙慶明，管理學(xué)碩士在讀，北京工業(yè)大學(xué)思想教育辦公室、學(xué)生素質(zhì)教育中心主任 北京 100124）

（責(zé)編：賈偉）