武余欽 馮月陽

摘? 要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，世界的環(huán)境問題日趨嚴(yán)重。因此，我國(guó)政府大力提倡綠色發(fā)展，綠色家電也隨之應(yīng)運(yùn)而生。本文主要通過博弈論的時(shí)間分析了我國(guó)綠色家電市場(chǎng)的現(xiàn)狀，有利于企業(yè)認(rèn)識(shí)我國(guó)的綠色家電市場(chǎng)的情況，，促進(jìn)全民的綠色消費(fèi)，推動(dòng)綠色家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：綠色家電;家電市場(chǎng);博弈論

基金項(xiàng)目：促進(jìn)高校內(nèi)涵發(fā)展-研究生科技創(chuàng)新項(xiàng)目-經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院（5121911045）

目前我國(guó)家電市場(chǎng)運(yùn)行趨于規(guī)范，中國(guó)節(jié)能認(rèn)證的普及也讓“綠色度”成為人們購(gòu)買家電的主要考慮因素之一。但綠色家電的發(fā)展也存在著一些問題。政府雖從宏觀層面推出了家電產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策，但要實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)還需要市場(chǎng)的調(diào)節(jié)。

一、家電行業(yè)綠色營(yíng)銷的博弈分析

本文將綠色營(yíng)銷的參與者主體局限在消費(fèi)者和企業(yè)之間。包括參與人（i）、策略空間（Si）和效用函數(shù)（Ui）。消費(fèi)者的效用（使用功能、價(jià)格、環(huán)境的綜合效用）;企業(yè)效用（營(yíng)利狀況、社會(huì)義務(wù)的綜合效用且效用與利潤(rùn)成正比）。

模型基于以下基本假設(shè)：

1、模型只有兩個(gè)參與者。2、參與者追求自己的期望效用最大化。3、參與者不考慮自身的決策對(duì)他人的影響4、綠色家電市場(chǎng)信息完全公開。5、綠色家電產(chǎn)品市場(chǎng)處于初級(jí)階段綠色家電產(chǎn)品的社會(huì)屬性，比一般商品值得購(gòu)買。6、政府不實(shí)施任何干預(yù)措施。7、消費(fèi)者之間的策略選擇不受企業(yè)影響。8、博弈過程是靜態(tài)的純策略博弈。9、參與博弈的消費(fèi)者的購(gòu)買成本相同，消費(fèi)者選擇不消費(fèi)時(shí)，期望效用為0。10、市場(chǎng)容量一定，對(duì)不同產(chǎn)成品的需求量能準(zhǔn)確衡量。11、整個(gè)市場(chǎng)只有兩家企業(yè)，且兩家企業(yè)實(shí)力相當(dāng)。

（一）消費(fèi)者購(gòu)買綠色家電的決策模型

模型的構(gòu)建：假設(shè)有兩個(gè)參與者甲和乙，購(gòu)買同樣功能效用的綠色家電。綠色家電價(jià)格效用為 U11（負(fù)值），非綠色家電價(jià)格效用為 U12（負(fù)值），且 U11

利用畫線法進(jìn)行分析有如下結(jié)果：

若U21+U11>=U22+U12，決策者都選擇購(gòu)買綠色產(chǎn)品。當(dāng)且僅當(dāng)U22-U23=

（二）消費(fèi)者與家電企業(yè)間的博弈模型

模型構(gòu)建：消費(fèi)者和企業(yè);決策空間：購(gòu)買或不購(gòu)買、生產(chǎn)或不生產(chǎn);效用包括：消費(fèi)者選擇綠色家電和非綠色家電的效用U21、U22（綜合效用）、企業(yè)選擇生產(chǎn)綠色家電和非綠色家電的收入效用U11、U12（企業(yè)效用與企業(yè)的利潤(rùn)成正比）。企業(yè)生產(chǎn)綠色家電的預(yù)期成本投入效用U31（負(fù)值），企業(yè)不生產(chǎn)綠色產(chǎn)品額外支出效用U32（負(fù)值）。模型表 4-2 所示。

使用畫線法做模型分析：

當(dāng) U11>U12 時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)綠色家電產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買綠色家電產(chǎn)品。當(dāng) U11

（三）家電企業(yè)間的博弈模型

模型構(gòu)建：甲企業(yè)在確定的經(jīng)營(yíng)周期中，銷售數(shù)量Q，銷售價(jià)格P，單位成本C，和其他成本△C，企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)為：R=PQ-QC-△C。為了簡(jiǎn)化分析模型采用利潤(rùn)作為衡量效用的標(biāo)準(zhǔn)。g為綠色生產(chǎn)，u為一般生產(chǎn)，模型如表 4-3 所示。

使用劃線法做模型分析：

當(dāng)Rg>Ru時(shí)：Rg-Ru>0，即Qg（Pg-C）-Qu（Pn-C）>Cg-Cu，模型存在唯一嚴(yán)格的納什均衡。Rg

企業(yè)間的博弈在無政府監(jiān)督市場(chǎng)的情況下，兩者可能均不選擇制造綠色家電。要打破該均衡，可以在高度靈活的促銷水平下改變市場(chǎng)的認(rèn)知水平，讓更多的居民選擇綠色商品。此外，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看新技術(shù)的研發(fā)可以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，從而達(dá)到增加售價(jià)和銷量的目的。

二、結(jié)束語

本文應(yīng)用博弈論方法研究了基于無政府干預(yù)的家電市場(chǎng)的綠色營(yíng)銷，提出了一些促進(jìn)綠色消費(fèi)和解決綠色家電市場(chǎng)發(fā)展緩慢的可能方法。

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作者簡(jiǎn)介：

武余欽（1996-），女，山西長(zhǎng)治人，碩士; 研究方向：綠色認(rèn)證。