李思曼　王宇航　李亞平

摘要：在技術(shù)接受模型、交易成本理論和顧客滿意度理論的基礎(chǔ)上，提出了基于顧客滿意度消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策模型，并通過結(jié)構(gòu)方程模型方法對所建模型進(jìn)行實(shí)證研究?；陬櫩蜐M意度消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策模型對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為具有較好的解釋度。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；感知風(fēng)險(xiǎn)；感知信任；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)上零售逐漸成為一種新的購物渠道。致力于研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為和影響消費(fèi)者購買因素分析的文獻(xiàn)也層出不窮，但絕大部分文獻(xiàn)都是依托在TAM理論基礎(chǔ)上來探查互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向的前因，也有一部分文獻(xiàn)是基于交易成本理論來分析影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素。雖然這些研究成果能夠在一定程度對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為進(jìn)行解釋，但是離全面解釋影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為還有一定差距，其主要表現(xiàn)在TAM模型和基于交易成本理論模型都是從單一的視角對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，過于強(qiáng)調(diào)信任與風(fēng)險(xiǎn)，忽略了顧客滿意這一層面。筆者提出了基于顧客滿意度的消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策綜合模型來全面分析和解釋影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的因素，對電子商務(wù)企業(yè)具有一定的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、基本理論及模型建立

(一)基本理論

1技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)。技術(shù)接受模型旨在解釋和預(yù)測使用者經(jīng)過一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的狀況。TAM主要研究個(gè)體接受或拒絕信息系統(tǒng)主要影響因素，解釋使用者信念、態(tài)度、意圖和實(shí)際行為之間的關(guān)系。

2交易成本理論。交易成本理論假設(shè)交易主體會(huì)以最經(jīng)濟(jì)的方式完成一項(xiàng)交易，該理論很好地解釋了交易主體偏好某一特定交易形式的原因所在。Li—ang and Huang運(yùn)用交易成本理論研究了消費(fèi)者在線交易傾向，指出搜尋成本、比較成本(價(jià)格或?qū)傩缘谋容^)、驗(yàn)貨成本(檢查想要購買的產(chǎn)品)、產(chǎn)品交付成本(產(chǎn)品從賣方運(yùn)至買方的成本)與售后服務(wù)成本等會(huì)成為影響消費(fèi)者交易傾向的直接原因。

3顧客滿意度理論。對顧客滿意內(nèi)涵的正確理解與確定是進(jìn)行顧客滿意研究的基礎(chǔ)。美國密歇根大學(xué)和美國質(zhì)量研究中心教授佛耐爾(Claes Fornell)構(gòu)建了具有因果關(guān)系的瑞典顧客滿意指數(shù)(sCSB)測評(píng)模型，該模型中顧客滿意指數(shù)是指通過特定的因果關(guān)系模型對顧客滿意程度的測評(píng)結(jié)果。

(二)消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策模型假設(shè)

目前電子商務(wù)法律還不完善，網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)明顯高于傳統(tǒng)購物渠道，需要信任作為社會(huì)復(fù)雜性的簡化機(jī)制替代法律和習(xí)俗，增進(jìn)交易效率。感知風(fēng)險(xiǎn)概念認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)因擔(dān)心消費(fèi)目的無法達(dá)到而成為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者而言意味著不確定、不愉快和焦慮，是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和信任的前因主要有信息質(zhì)量，即網(wǎng)站上所提供的各種信息的可靠度，隱私保護(hù)、公司名譽(yù)、感知安全、第三方支付等?；谏鲜鲈颍P者做出如下假設(shè)：

1感知信任能積極影響消費(fèi)者的購買意愿，消費(fèi)者越信任其購買可能性越大。

2感知信任對感知風(fēng)險(xiǎn)起負(fù)的作用，會(huì)使感知風(fēng)險(xiǎn)降低。

3感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者購買意愿起消極作用，感知風(fēng)險(xiǎn)越大其購買可能性越小。

4感知易用性積極影響消費(fèi)者購買意愿。

5感知易用性同時(shí)積極影響顧客滿意度。

6顧客感知滿意度對購買意愿起積極影響作用。

7感知利得對消費(fèi)者購買意愿起積極影響作用。

8感知利得對顧客感知滿意度起積極影響作用。

三、實(shí)證分析

在研究方法的選擇方面，考慮到涉及的變量較多、岡果關(guān)系復(fù)雜、度量指標(biāo)眾多，用一般多元回歸等傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法效率較低，效果不理想。而結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)合了驗(yàn)證性因子和路徑分析技術(shù)，能夠準(zhǔn)確處理關(guān)于潛變量(Latent variable)的多原因、多結(jié)果問題，是分析復(fù)雜數(shù)據(jù)的理想工具，因此選擇結(jié)構(gòu)方程模型研究方法。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSSl3.0 for windows和結(jié)構(gòu)方程建模軟件AMOS6.0進(jìn)行。統(tǒng)計(jì)分析主要包括數(shù)據(jù)的信度分析、效度分析等。AMOS6.0則被用來對網(wǎng)上購物環(huán)境下顧客購買影響因素的假設(shè)模型進(jìn)行分析驗(yàn)證，對假設(shè)模型的路徑進(jìn)行分析。

(一)數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，共調(diào)查了哈爾濱市、西安市、濟(jì)南市、北京市、福州市、深圳等六個(gè)城市的高校學(xué)生和在職人群。本次調(diào)查共發(fā)放問卷381份，實(shí)際回收329份，回收率達(dá)到86.35％，除去填寫不完整的問卷，有效問卷274份，占回收問卷的83.28％，問卷總的有效率是71.92％。本次調(diào)查問卷共包含5個(gè)變量，按照樣本數(shù)和變量數(shù)的比值10：1才能滿足要求，所以本次調(diào)查樣本符合結(jié)構(gòu)方程模型樣本量要求。

(二)量表信度檢驗(yàn)

為了解問卷的可靠性和有效性，需要對問卷進(jìn)行信度分析。信度是指測量數(shù)據(jù)與結(jié)論的可靠性程度，即測量工具能否穩(wěn)定地測量到要測量的事項(xiàng)的程度。筆者主要通過運(yùn)用SPSS13.0，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)。以Cronbach's系數(shù)來判斷各變量的內(nèi)部一致性程度，當(dāng)a>0.6時(shí)，則認(rèn)為各個(gè)變量具有較好的內(nèi)部一致性，可靠性較好；若a<0.3，則為低信度。

從表1的分析結(jié)果可以看出，除去感知風(fēng)險(xiǎn)能力的Cronbachs a系數(shù)稍低為0.693外，其他變量的Cronbachs Alpha系數(shù)基本超過0.8或接近0.8，反映了比較高的內(nèi)部一致性，問卷的信度是符合分析要求的。

(三)量表效度檢驗(yàn)

效度是指測量工具確能測出其所要測量的特質(zhì)的程度。效度越高，表示測量結(jié)果越能顯示所要測量對象的真正特質(zhì)。

采用因子分析對調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，通過因子分析來評(píng)價(jià)問卷內(nèi)部條目與其反映的結(jié)構(gòu)間的關(guān)系。

對量表進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，目的是檢驗(yàn)此組變量是否存在潛在結(jié)構(gòu)，KMO為0.848，大于0.6，表明變量存在較好因子結(jié)構(gòu)，量表可以進(jìn)行困子分析。Bartletts Test of Sphericity的統(tǒng)計(jì)量對應(yīng)的Sig，值為0.00小于顯著性水平0.01，說明結(jié)果是顯著的，原始變量之間存在相關(guān)性，適合于做因子分析。經(jīng)過方差最大法旋轉(zhuǎn)，選取特征值大于1的因子，各因子負(fù)載都大于0.5，反映因子與該類變量的關(guān)系密切，因子的累計(jì)方差解釋比例大于50％，對問卷設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)較大，表明問卷的設(shè)計(jì)有較好的結(jié)構(gòu)效度。

(四)模型擬合度檢驗(yàn)

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型SEM(Structural Equation Modeling)數(shù)據(jù)分析之前，對研究模型中的每一個(gè)指標(biāo)的正態(tài)性檢驗(yàn)采用了偏度與峰度值估計(jì)，數(shù)據(jù)的偏度與峰度值均在-2和+2之間，滿足SEM要求數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布的要求。

(五)模型整體擬合性檢驗(yàn)

模式的適配度乃是指假設(shè)模式(理論映含模式)與觀察資料問一致性的程度。主要指標(biāo)見表2。

表2顯示了整體模型的各項(xiàng)擬合度指標(biāo)。從表中可以看出，各項(xiàng)擬合度指數(shù)均達(dá)到比較良好的擬合效果，表明模型與數(shù)據(jù)擬合較好，各項(xiàng)指標(biāo)均能較好地滿足擬合指數(shù)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。

(六)結(jié)構(gòu)模型假設(shè)檢驗(yàn)

在結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)判定標(biāo)準(zhǔn)中，判別回歸系數(shù)是否顯著不為零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比值(Critical Ra－tio，簡稱C.R.)，當(dāng)c.R.的絕對值大于等于1.96時(shí)，回歸系數(shù)的數(shù)值就可以認(rèn)為它在顯著性水平0.05下與零存在顯著差異。表3是結(jié)構(gòu)方程模型的各項(xiàng)參數(shù)估計(jì)值。

通過對檢驗(yàn)結(jié)果的分析，可以得到如圖l所示的結(jié)構(gòu)方程修正模型。

四、結(jié)論及展望

筆者通過實(shí)證研究分析證明顧客滿意度、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任、感知利得和感知易用性共同影響著消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿，感知利得和感知易用性同時(shí)還通過影響顧客滿意度來影響消費(fèi)者購買行為，感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)之間也存在著影響關(guān)系。

筆者只是從外部因素分析影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為，而沒有考慮到內(nèi)部因素，即消費(fèi)者個(gè)人特征。不同的消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)體驗(yàn)，比如，有的消費(fèi)者是風(fēng)險(xiǎn)偏好型，這時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量可能對他的影響就不明顯。所以在后續(xù)的研究中，可以考慮通過細(xì)分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，然后針對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為因素分析。