柯星角　余　禾　王恩英

[摘 要]萬科的“捐款門”事件，恒源祥的“廣告門”事件等都顯示了公眾對企業(yè)和企業(yè)家的高度期望，因此企業(yè)在做營銷決策時必須考慮公眾的倫理道德需求。同時，營銷倫理決策中的道德優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是密不可分的，道德優(yōu)勢可以通過樹立良好的企業(yè)形象等途徑轉化為企業(yè)核心競爭力，此外競爭優(yōu)勢可以集聚企業(yè)和社會的閑散資源來維持與完善道德優(yōu)勢，最終推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞]營銷倫理；軟競爭力；顧客價值

[中圖分類號]F272.3；C93

[文獻標識碼]A

[文章編號]1673-0194(2009)05-0096-03

一、營銷倫理決策中的道德優(yōu)勢

雖然從倫理學的理論和實踐角度而言，要避免將道德工具化，因為在許多情況下，道德是不能用功利性來衡量的；然而，從長遠來看，企業(yè)注重營銷道德，的確是可以為自身帶來競爭上的利益的。著名的戰(zhàn)略學家邁克爾·E·波特經(jīng)過多年的研究，提出了企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的途徑。他指出，競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)在市場上行為效益的核心，它產(chǎn)生于一個企業(yè)能夠為其客戶創(chuàng)造的價值，并且只有這一價值超過了該企業(yè)創(chuàng)造它的成本才有比較的優(yōu)勢，企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的取得要依靠成本領先和差異化的方式。

差異化的領域主要有有形方面和無形方面。有形方面通常是圍繞著產(chǎn)品的內(nèi)容來進行的，如產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)、交貨系統(tǒng)及其促銷活動等一系列內(nèi)容。無形方面是指通過創(chuàng)造貫穿于各個有形方面的、以經(jīng)營信譽為核心的差異化，也可稱之為“軟競爭力”。例如，獲得信任感，進而在企業(yè)與顧客的關系上建立獨特的聯(lián)系，是一種形象上的差異化。而顧客對企業(yè)的信任感是企業(yè)長期在眾多領域以負責的態(tài)度重視顧客利益，即使在市場環(huán)境不能達到規(guī)范有序的條件下，仍然能夠堅持以道德的自律為基礎，保持企業(yè)的形象與信譽。顯然，所有這些都離不開道德的基礎。因而，道德可以幫助企業(yè)達到提升競爭力的目的，二者是相輔相成的。

波特認為保持競爭優(yōu)勢的關鍵是要在綜合性而不是單一性上下功夫，因為保持競爭優(yōu)勢，就意味著你的獨特性是不能為競爭對手所模仿的，一旦企業(yè)別具一格的特色變?yōu)閺V泛企業(yè)的共同內(nèi)容時，顯然就無競爭優(yōu)勢可言了。在很多價值活動中，由協(xié)調(diào)各種活動形成的別具一格的特色，通常更有持久性，競爭對手要模仿就必須做全面的變革。與創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的條件相聯(lián)系，保持競爭優(yōu)勢的綜合性方法，也離不開無形的企業(yè)信譽形象。信譽形象就是一種道德形象。

由此可以看出，企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，都與企業(yè)遵守道德規(guī)范、保持良好的信譽相聯(lián)系，企業(yè)的競爭優(yōu)勢與道德優(yōu)勢密不可分。

二、基于倫理優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢

在倫理優(yōu)勢能否轉換為競爭優(yōu)勢這一問題上，艾蘭·斯提納(Alan Stainer)和勞瑞絲·斯提納(L Stainer)在論文《在道德(倫理)上展開競爭是道德的嗎?》中進行了分析。文中指出，短期的、基于經(jīng)濟利益的投資僅僅是一個最低的界限，而道德從本質上而言是一種長期的投資。企業(yè)經(jīng)營中的道德問題，最終將演化成為如何將今天的收益轉化為明天的所得的基礎性問題。顯然，從這一論述中我們可以得出結論：道德的“投入”可以得到長期的“回報”，道德優(yōu)勢可以轉化為競爭優(yōu)勢?？仔獱?Carmichael)和朱曼德(Drummond)在分析企業(yè)的道德優(yōu)勢時，提出了道德邊際(利益)的概念。正像經(jīng)濟學中所述的邊際概念一樣，道德邊際是指為了獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)有必要保證自己的道德標準高于競爭對手，產(chǎn)生道德邊際利益。因而，建立和保持道德優(yōu)勢對企業(yè)至關重要，是企業(yè)生存的關鍵。紐約The Walker Group在1995年進行的一項研究表明，90%的顧客認為，當質量、服務、價格相同時，他們會購買在履行社會責任方面聲譽最佳的企業(yè)的產(chǎn)品。

在研究道德與企業(yè)競爭力的關系方面頗有建樹的當代美國哲學家羅斯就美國企業(yè)的道德準則征求1 000多名公司主管和高級職員、商學院院長、國會議員的看法，63%的調(diào)查對象認為企業(yè)堅持道德高標準能夠增強企業(yè)的競爭力。多數(shù)人認為，將正直誠實的競爭原則貫徹于企業(yè)是有回報的。以下將從交易成本、良好的企業(yè)信譽和形象、高質量的人力資源、卓越的企業(yè)文化、倫理領導、顧客價值與顧客忠誠以及與利益相關者建立良好的信任關系等7個方面，進一步論證化倫理優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢的可能性，并闡述實現(xiàn)這種轉化的途徑。

(一)降低交易成本，創(chuàng)造合作效益

交易費用是指處理人與人之間交易關系所需要的成本，包括交易信息的獲取費用，交易中的判斷費用和協(xié)調(diào)費用等。在這里，倫理道德的作用十分突出，它一方面通過傳統(tǒng)習俗或社會輿論的壓力而形成一種外在的影響力，抑制欺騙假冒和機會主義行為傾向；另一方面又通過良心的感受或壓力而形成一種“內(nèi)化了的影響力”，強化人格的可靠性，從而內(nèi)在地阻止不誠實、投機取巧、背信棄義等行為的發(fā)生。可以說，對于節(jié)省交易費用，倫理道德的貢獻比正式制度的貢獻大得多。要是沒有處理人與人關系的倫理道德的幫助，僅靠正式制度的有限作用，幾乎是沒有希望大幅度降低交易費用的。

營銷倫理不僅可以降低交易成本，同時可以促進合作效益的創(chuàng)造。所謂合作效益又稱合作剩余，指的是不同主體通過相互合作而產(chǎn)生的超出單個主體所能創(chuàng)造價值的總和的那部分效益。企業(yè)間的合作之所以能產(chǎn)生效益，是因為一方面通過合作可以降低交易費用和競爭成本，另一方面通過合作可以形成一種資源的相互共享和優(yōu)勢互補，促進專業(yè)化的發(fā)展和創(chuàng)造規(guī)模效益。然而合作效益產(chǎn)生的前提是有效合作的達成，而一定的倫理約束和道德自律是有效合作達成和合作效益創(chuàng)造的必要前提。因為，合作者只有具備了對彼此權利的尊重和互利的倫理意識，才能遏制和克服合作中的“搭便車”和“機會主義”行為傾向，降低合作成本，合作者之間才能營造出一種齊心協(xié)力，團結奮斗，一損俱損，一榮俱榮的合作氛圍，從而創(chuàng)造出單個企業(yè)無法實現(xiàn)的合作效益。

(二)樹立良好的信譽，提升品牌資產(chǎn)

企業(yè)的信譽是指企業(yè)及其產(chǎn)品與服務在社會公眾中的信任程度。在企業(yè)的形象競爭中，良好的企業(yè)社會效益、社會責任、道德行為能極大地提高企業(yè)形象的競爭力，并帶來巨大的經(jīng)濟效益。信譽反映企業(yè)及其產(chǎn)品與服務在社會公眾中的受信任程度。一個企業(yè)的信譽高，說明企業(yè)在社會公眾心目中的形象好，其產(chǎn)品與服務對公眾吸引力大，容易培育消費者忠誠度，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎。

另一方面，企業(yè)恪守道德準則有益于企業(yè)形象的塑造及企業(yè)長遠的戰(zhàn)略性利益的增長。一個企業(yè)要想獲得良好形象，就必須是講究倫理的。在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，企業(yè)間競爭的基本方式在不斷改變，大致經(jīng)歷了3個階段：第一階段是產(chǎn)品競爭，主要是質量、價格、品種、款式的競爭；第二階段是銷售競爭，主要是廣告宣傳、促銷策略、售后服務等方面的競爭；第三階段是企業(yè)形象的競爭，這是企業(yè)綜合實力的競爭，是一種全方位、立體式的競爭，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下高層次的競爭。國際企業(yè)已經(jīng)把“形象力”同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營的第四種資源。概言之，營銷倫理是企業(yè)信譽形成和提高的基礎和決定因素。

(三)高質量的人力資源

營銷倫理基本準則，能夠使營銷人員在沒有具體規(guī)章約束或專人監(jiān)管、檢查的情況下，仍能為企業(yè)、為消費者盡心盡力，保護企業(yè)與消費者雙方的利益。營銷人員作為企業(yè)的代表，在面對消費者的時候，他們的不當行為造成的影響和損失，也只能由企業(yè)來承擔。有時企業(yè)的各種努力，就是因為少數(shù)營銷人員的不道德行為而功虧一簣。

某國際組織在中國的調(diào)查結果顯示，83%的受訪學生表示不會為一家不顧社會責任的公司工作。營銷人員(包括營銷戰(zhàn)略制訂者、營銷策略執(zhí)行者)常會自覺或不自覺地產(chǎn)生一種以“我”為中心的利己主義傾向，受其支配著的營銷活動，雖不違反法律規(guī)定，但卻無意中損害了其他企業(yè)或消費者的利益。這既不符合現(xiàn)代營銷觀念的要求，也不符合營銷倫理的要求。忠誠可信、認真負責、顧全大局、顧客至上的營銷倫理，不僅能增加企業(yè)的營銷力、競爭力，而且還能培養(yǎng)一批具有自我約束能力的高素質的營銷人員。

(四)卓越的企業(yè)文化

企業(yè)文化與營銷倫理的關系極為密切。我們認為，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以孕育優(yōu)秀的營銷倫理，而營銷倫理是企業(yè)文化的核心——價值觀的直接反映。實踐證明，單靠發(fā)號施令，很難實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營決策，還必須依靠正確的企業(yè)價值觀及企業(yè)精神來激發(fā)廣大職工的積極性和創(chuàng)造性。企業(yè)文化的凝聚功能源于其歸屬機制(個人離不開群體)、準則機制(高尚的文化準則及價值準則)、情感機制(塑造一種親密、友愛、信任的氣氛)以及內(nèi)聚機制或向心力機制。

企業(yè)中只有所有成員形成了一種共同的價值觀，即在全體員工中確立起一種追求共同“善”的價值目標和價值信念——為社會的進步、國家的富強、人類生活質量的提高而工作，就能夠將員工個人目標和企業(yè)目標真正結合在一起，把企業(yè)的全體員工凝聚起來，大家“心往一處想，勁往一處使”，就會產(chǎn)生一股強大的精神動力推動企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)內(nèi)部的價值觀和倫理指導原則不僅會影響普通員工的向心力，還會影響企業(yè)內(nèi)部的高級管理層的決策行為。如果企業(yè)內(nèi)部具備了責任意識的企業(yè)價值觀和倫理原則，企業(yè)就能夠迅速、一致而且符合倫理道德地解決出現(xiàn)的困難和危機，實現(xiàn)長期競爭的優(yōu)勢。

(五)倫理領導

倫理領導意味著管理者以身作則，以良好的品德在員工中樹立起較高的威望，從而激發(fā)起員工的工作熱情。企業(yè)家是企業(yè)營銷倫理的設計者，一般來說，企業(yè)家是企業(yè)的決策者，企業(yè)的經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)道德和企業(yè)形象等必須由企業(yè)家這一核心人物來對其進行決策，同時他還是推行者和調(diào)控者，只有通過適當?shù)臋C制和有效的手段把企業(yè)家的理想信念和價值追求傳達到企業(yè)的所有員工，形成一種群體意識、群體精神，才能真正實現(xiàn)企業(yè)的價值目標。另外，領導者要根據(jù)企業(yè)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境的變化，適時地對營銷倫理做出改變，使企業(yè)始終充滿著向前發(fā)展的無窮動力。

美國《華爾街日報》曾對美國大型企業(yè)的782名高層管理者做過一次調(diào)查，結果表明，管理者取得成功的3種最重要因素是正直、勤奮、與人相處的能力。美國普林斯頓大學教授W·J·鮑莫爾經(jīng)研究列舉了企業(yè)領導人應該具備的10個條件：合作精神、決策能力、組織能力、恰當?shù)氖跈唷⑸朴趹?、勇于負責、敢于?chuàng)新、敢冒風險、尊重他人、品德超人。在10個條件中，品德方面的因素超過半數(shù)，而且還有“品德超人”這一條，足見品德的重要。

(六)顧客價值與顧客忠誠

眾所周知，顧客購買的往往并不是那些質量最好的產(chǎn)品，而是要將可選擇范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務的價值進行對比，最終選擇認為能為其提供最大價值的產(chǎn)品或服務。伍德羅夫認為顧客價值是企業(yè)構建競爭優(yōu)勢的新來源；奧梅伊提出顧客價值不僅是戰(zhàn)術性的營銷問題，而且也是戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略的本質在于為顧客價值創(chuàng)造價值，而非在產(chǎn)品市場上戰(zhàn)勝對手。對顧客需求的滿足是企業(yè)生存發(fā)展的基礎，而為顧客創(chuàng)造價值則是滿足顧客需求的最根本途徑。在現(xiàn)實營銷實踐中，不乏為顧客提供最大價值而成功的經(jīng)典案例。例如，致力于天天低價的沃爾瑪公司，出售體驗營銷的星巴克，完善售后服務的海爾，全面客戶體驗模式的聯(lián)想，重構顧客價值創(chuàng)造系統(tǒng)的宜家公司，以及采取價值定價的寶潔公司等。特里·A·布里頓(Terry A.Britton)根據(jù)顧客在進行消費時所著重考慮的基本因素，提出了價值模型，見表1。

可以看到，人們對倫理的需求存在于不同層次，而且范圍極廣，幾乎涵蓋了以上所提到的4個層次，可見對倫理的需求是顧客價值的一個重要方面。不斷滿足顧客的倫理需求，為顧客創(chuàng)造價值，企業(yè)就可以在此基礎上增強核心競爭能力，在滿足消費者需要的同時獲得更為廣大的市場。

然而，顧客滿意并不代表顧客忠誠，顧客滿意反映了顧客對于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的一種態(tài)度，而顧客忠誠是一種購買行為，這種態(tài)度與重復購買行為之間有密切的關系，但并無必然的聯(lián)系。一般顧客只會購買那些具有更高價值的產(chǎn)品或服務，即真正驅動顧客忠誠的因素是顧客價值，為此需要增加提供給顧客的價值，增加價值使顧客感到所得超過了他們的期望。成功的企業(yè)在不斷地挽留顧客，并將顧客發(fā)展為忠誠的顧客。顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠的關系如圖1所示。

根據(jù)上面的分析，本文構建了一個基于倫理優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢模型，見圖2。

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