莊小將

[摘 要]隨著電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)以其交易的便捷性與開(kāi)放性，在商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用。但是，電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱所引發(fā)的問(wèn)題，將造成電子商務(wù)“檸檬”市場(chǎng)的后果。特別是B2C商務(wù)模式作為電子商務(wù)中一種新型的交易手段，必須解決由于信息不對(duì)稱所帶來(lái)的各種問(wèn)題，才能夠真正在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到促進(jìn)和推動(dòng)的作用。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；信息；博弈；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F724.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1673-0194(2009)05-0104-02

一、信息不對(duì)稱理論的內(nèi)涵

信息不對(duì)稱理論(Asymmetric Information)指信息在相互對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)個(gè)體之間呈不均勻、不對(duì)稱的分布狀態(tài)，即有些人對(duì)關(guān)于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些。經(jīng)濟(jì)主體雙方各自擁有對(duì)方未掌握的私人信息，其中，持有較多私人信息的一方具有信息優(yōu)勢(shì)，另一方則具有信息劣勢(shì)。

不對(duì)稱信息的存在是對(duì)社會(huì)勞動(dòng)分工和專業(yè)化的存在和發(fā)展的肯定，它是社會(huì)勞動(dòng)分工和專業(yè)化在經(jīng)濟(jì)信息領(lǐng)域的具體表現(xiàn)。盡管信息在總量上正面臨全面的“信息爆炸”，但在具體特定事件上，信息的供給是嚴(yán)重不足的。另一方面，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，信息不對(duì)稱性的存在是由于參與人獲得不同的信息所致，而獲取不同的信息又與人們獲取信息時(shí)所受到的約束相關(guān)，因此，信息不對(duì)稱性是以人們獲取信息所受約束的不對(duì)稱性為基礎(chǔ)的。

二、B2C商務(wù)模式中信息不對(duì)稱問(wèn)題的博弈分析

在B2C商務(wù)模式交易市場(chǎng)中，聚集了大量的企業(yè)和客戶，企業(yè)和客戶雙方通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易。但是，由于B2C網(wǎng)上交易市場(chǎng)中交易雙方各自的信息處于不對(duì)稱狀態(tài)，尤其是企業(yè)信息對(duì)于客戶來(lái)講處于不公平的狀態(tài)，企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位。

假設(shè)市場(chǎng)中的企業(yè)在銷售同種類型的商品時(shí)，擁有兩種不同質(zhì)量的商品，分別為質(zhì)量高的和質(zhì)量低的。當(dāng)企業(yè)誠(chéng)信交易時(shí)，對(duì)質(zhì)量高的商品定價(jià)為p₁，其成本為s₁，銷售量為t_l；對(duì)質(zhì)量低的商品定價(jià)為p₂，其成本為s₂，銷售量為t₂。當(dāng)企業(yè)欺詐交易時(shí)，對(duì)質(zhì)量低的商品，按照質(zhì)量高的商品定價(jià)。

由于信息不對(duì)稱，客戶事先難以獲悉企業(yè)選擇的決策，也難以事先發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量高低，但是客戶對(duì)質(zhì)量高的產(chǎn)品的價(jià)值估計(jì)為v₁，對(duì)價(jià)值低的產(chǎn)品的價(jià)值估計(jì)為v₂。此時(shí)，得到的博弈矩陣如表1所示。

1.企業(yè)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)

當(dāng)p₁-s₁≥p₂-s₂時(shí)，企業(yè)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的利潤(rùn)高于銷售低質(zhì)量產(chǎn)品，企業(yè)傾向于銷售高質(zhì)量產(chǎn)品。此時(shí)，如果v₁-p₁≥v₂-p₂，客戶也傾向于花高價(jià)錢購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品。此時(shí)，市場(chǎng)中的產(chǎn)品銷售量t₁≥t₂，企業(yè)的利潤(rùn)的分布情況將是(p₁-s₁)t₁≥(p₂-s₂)t₂。

如果v₂-p₂≥v₁-p₁，客戶傾向于花低價(jià)錢買低質(zhì)量產(chǎn)品。此時(shí)，市場(chǎng)中的產(chǎn)品銷售量t₂≥t₁，企業(yè)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的利潤(rùn)和銷售低質(zhì)量產(chǎn)品的利潤(rùn)就有多種可能。企業(yè)就可能傾向于同時(shí)銷售兩種不同質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.企業(yè)選擇欺詐經(jīng)營(yíng)時(shí)

此時(shí)，必然是客戶傾向于花高價(jià)錢購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品，即在具備前提條件v₁-p₁≥v₂-p₂時(shí)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品信息的了解程度高于客戶，同時(shí)客戶短期內(nèi)難以識(shí)別低質(zhì)量產(chǎn)品的真實(shí)信息，企業(yè)為了獲得更豐厚的利潤(rùn)，采取欺詐策略。此時(shí)，賣家獲得的總利潤(rùn)為(p₁-s₂)t₂。

3.市場(chǎng)中存在投訴及責(zé)任追究機(jī)制時(shí)

如果企業(yè)采取欺詐策略，在交易完成后，客戶有一定概率f發(fā)現(xiàn)被欺騙后進(jìn)行投訴并找到企業(yè)，這時(shí)，對(duì)企業(yè)的懲罰假定為d，并將該懲罰賠給客戶。最終結(jié)果將是：企業(yè)的利潤(rùn)總量為(p₁-s₂-fd)t₂。當(dāng)該利潤(rùn)總量(p₁-s₂-fd)t₂≤(p₁-s₁)t₁時(shí)，企業(yè)將放棄采取欺詐經(jīng)營(yíng)策略。因此有必要采取投訴、懲罰這種約束機(jī)制，來(lái)制約企業(yè)的投機(jī)行為。此時(shí)得到新的博弈矩陣如表2所示。

三、B2C商務(wù)模式中信息不對(duì)稱問(wèn)題的對(duì)策和建議

1.經(jīng)營(yíng)許可證限制

在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，經(jīng)營(yíng)者要想進(jìn)入市場(chǎng)就必須符合法律規(guī)定的各種條件，并依照法定程序登記注冊(cè)之后才能開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而目前的電子商務(wù)市場(chǎng)并沒(méi)有這樣一個(gè)準(zhǔn)入條件，任何人、任何實(shí)體只要連接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)就可以開(kāi)展網(wǎng)上交易，不需要滿足任何條件，也不需要進(jìn)行登記注冊(cè)，這樣不僅加大了產(chǎn)生欺詐的可能性，也加大了在發(fā)生欺詐行為之后進(jìn)行責(zé)任追究的難度。因此市場(chǎng)的準(zhǔn)入問(wèn)題不僅直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)者的自身安全和消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，同時(shí)也是市場(chǎng)正常有序發(fā)展的有效保障。因此，政府必須規(guī)定企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行交易的資格標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)想要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的企業(yè)進(jìn)行審核和登記，對(duì)于符合條件的企業(yè)，發(fā)放電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證，給予其從事電子商務(wù)的資格。在這種情況下，政府可以通過(guò)改變審核條件來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)進(jìn)入障礙，提高企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的初始費(fèi)用，達(dá)到了阻礙信譽(yù)差的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的目的。另外，要不定期地對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中企業(yè)的交易資格進(jìn)行審查，從而使已進(jìn)入市場(chǎng)的交易主體必須始終遵循政府所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，一旦達(dá)不到政府規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，政府就取消其從事市場(chǎng)交易的資格，將其清除出市場(chǎng)。

2.承諾

企業(yè)可以主動(dòng)傳播“正”的信號(hào)，提高產(chǎn)品和配套服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品承諾可以退貨，實(shí)行品牌化銷售策略，使高質(zhì)量產(chǎn)品與偽劣產(chǎn)品相區(qū)別。比如承諾較長(zhǎng)的保修期，因?yàn)檩^長(zhǎng)的保修期比較短的保修期要支付更高的成本，廠商有實(shí)力才能作這樣的承諾，而且產(chǎn)品只有質(zhì)量好才有可能使用較長(zhǎng)時(shí)間后進(jìn)行維修，消費(fèi)者據(jù)此可以相信產(chǎn)品的質(zhì)量。但對(duì)于信譽(yù)差的企業(yè)來(lái)說(shuō)，承諾只會(huì)大大增加運(yùn)營(yíng)成本，使交易無(wú)利可圖。因而企業(yè)承諾的力度大小可以向客戶傳遞其信譽(yù)好壞這一信息，對(duì)改善信息不對(duì)稱現(xiàn)象起到一定的作用。

3.法制建設(shè)

可以通過(guò)法律手段來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，在消費(fèi)者蒙受損失時(shí)通過(guò)法律手段對(duì)欺詐型的企業(yè)進(jìn)行懲罰，并挽回?fù)p失。首先，必須建立一套完善的法律制度來(lái)約束電子商務(wù)模式中企業(yè)和客戶的行為，來(lái)保證交易的順利開(kāi)展，保護(hù)企業(yè)和客戶的合法權(quán)益。其次，需要培養(yǎng)客戶的法律意識(shí)，使其在蒙受損失的時(shí)候，能夠正確運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益，以減少損失的程度。另外，必須對(duì)整個(gè)交易過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)欺詐行為，能夠明確責(zé)任方，并對(duì)其進(jìn)行法律制裁。

4.對(duì)每一筆交易投保

企業(yè)可以和保險(xiǎn)公司組成聯(lián)盟，對(duì)客戶的每一次交易進(jìn)行投保，由保險(xiǎn)公司承諾對(duì)客戶出現(xiàn)的損失進(jìn)行賠償，以增加客戶進(jìn)行交易的信心，提高市場(chǎng)的效率。

5.網(wǎng)絡(luò)中介

在B2C商務(wù)模式交易市場(chǎng)中，有必要引入一種約束機(jī)制，該約束機(jī)制主要用來(lái)限制企業(yè)的投機(jī)行為。該機(jī)制的監(jiān)督和實(shí)施方應(yīng)該是企業(yè)和客戶雙方都信任的第三方，即該第三方有很高的信譽(yù)，并對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)有一定的控制力。因此，由網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商自己或擔(dān)保的第三方可以擔(dān)當(dāng)起網(wǎng)絡(luò)中介的責(zé)任，采取向企業(yè)征收高額的信譽(yù)保證金或者由網(wǎng)絡(luò)中介暫時(shí)保管貨款等方式，來(lái)約束企業(yè)的投機(jī)行為。一旦，有證據(jù)證實(shí)企業(yè)采取過(guò)欺詐行為，便將該保證金補(bǔ)償給受損失的客戶。這種機(jī)制可以采取和企業(yè)簽訂合同的方式確定下來(lái)。網(wǎng)絡(luò)中介充分利用了自身信譽(yù)度較高的優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)和客戶雙方都相信網(wǎng)絡(luò)中介的公平性。

四、總 結(jié)

總之，在B2C商務(wù)模式交易市場(chǎng)中，保證企業(yè)和客戶雙方交易的有效進(jìn)行，需要企業(yè)、客戶、網(wǎng)絡(luò)中介和其他相關(guān)主體的共同努力，需要相關(guān)法律法規(guī)的保證，特別是誠(chéng)信體系的不斷完善。

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