黃　琦

只停留在低廉的價(jià)格，而沒有為品牌注入活力或者差異點(diǎn)，那么這個(gè)品牌充其量只是個(gè)名字而不是一個(gè)真正的品牌。

從理論上說，汽車品牌價(jià)值不是汽車廠商的自我認(rèn)知，最終是消費(fèi)者去衡量和體驗(yàn)?！禕ranGap》的作者Neumeier (2006)認(rèn)為“品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或公司的一種整體心理感受。品牌的真正定義者是個(gè)體消費(fèi)者，而不是生廠商、市場(chǎng)或所謂的公眾?！彼云髽I(yè)品牌價(jià)值的提升可以而且應(yīng)該轉(zhuǎn)移到客戶價(jià)值提升的角度。

客戶價(jià)值是由有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值組合而成的，與只能傳遞有形價(jià)值的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對(duì)能傳遞無(wú)形價(jià)值的產(chǎn)品更情有獨(dú)鐘！汽車品牌深諳其道，在情感滿足和功能性的結(jié)合方面，體現(xiàn)了對(duì)于客戶價(jià)值的深度認(rèn)識(shí)。人們購(gòu)買汽車是為了滿足一些基本需求，比如代步或者運(yùn)輸；但是具體到對(duì)某一品牌的選擇上，消費(fèi)者往往從象征性和情感性方面考慮，并做出選擇（Keller, 2003）。比如歐洲車，因其基因、血統(tǒng)純正和技術(shù)完美而聞名于世，其品牌蘊(yùn)含著諸多信息元素，比如精湛的技藝，獨(dú)特美妙的駕駛體驗(yàn)，超強(qiáng)的壽命和耐用性等。這些信息在其廣告語(yǔ)中表現(xiàn)得淋漓盡致：奧迪的“Vorsprung durch Technik”（技術(shù)驅(qū)動(dòng)領(lǐng)先潮流）和寶馬的“ultimate driving machine (終極駕駛汽車)”。歐洲車的這種無(wú)形的情感或者體驗(yàn)價(jià)值在其高端市場(chǎng)可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 然而日本車的品牌定位或者價(jià)值取向則有所差異，限于自身市場(chǎng)狹小和資源有限，日本車系以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過其耐用、省油等諸多有形的功能價(jià)值來(lái)迅速擴(kuò)展市場(chǎng)。從顧客價(jià)值角度看，日本車系在車的價(jià)格、功能以及其他有形要素上努力實(shí)現(xiàn)一種平衡，使顧客對(duì)車的高質(zhì)量深信不疑、十分滿意；歐洲車系傾向于在形象、審美和駕駛表現(xiàn)上別出心裁， 對(duì)自身品牌的內(nèi)在價(jià)值（尤其是無(wú)形價(jià)值）精益求精、追求完美。然而，這兩種不同的價(jià)值主張也有著一個(gè)共性，即質(zhì)量的穩(wěn)定性！任何一方都不會(huì)以犧牲質(zhì)量而換取顧客價(jià)值。因?yàn)橘|(zhì)量是顧客價(jià)值的最基本體現(xiàn)！

就中國(guó)自主汽車品牌來(lái)講，大多還停留在低端市場(chǎng)，價(jià)值取向主要體現(xiàn)在有形價(jià)值和功能價(jià)值上，然而制造水平和質(zhì)量問題在很大程度上又削弱了其有形價(jià)值的提升，這對(duì)品牌形象有很大的不良影響！大多數(shù)自主品牌建設(shè)是從企業(yè)自身出發(fā)的，而且也是主要聚焦在產(chǎn)品品牌的推廣。其實(shí)品牌是多維度的，除了產(chǎn)品自身，其他品牌（比如擔(dān)保品牌）、渠道、員工、服務(wù)等都是體現(xiàn)汽車品牌價(jià)值的重要載體。

我們從一個(gè)案例來(lái)分析如何有效利用品牌戰(zhàn)略組合，快速提升品牌價(jià)值。豐田公司“Echo”品牌轎車在進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)其定位（想購(gòu)買第一輛屬于自己車的年輕人，尤其是女性），采取與Roxy （若克絲，Quiksilver公司旗下專為女性設(shè)計(jì)的著名休閑品牌）合作的品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略，銷量在半年內(nèi)就突破了10萬(wàn)輛！這次品牌聯(lián)合，一方面成功地展示了“Echo”車品牌的年輕、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的情感價(jià)值主張，為產(chǎn)品品牌注入了活力，牢牢吸引年輕女性！另一方面，也給豐田公司車型品牌注入了活力點(diǎn)以及更多的品牌聯(lián)想空間。這次品牌聯(lián)盟也充分體現(xiàn)了以顧客為中心的理念，所有的活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體而實(shí)施的。

因此，中國(guó)汽車自主品牌在品牌建設(shè)中要擺脫傳統(tǒng)思維，站在顧客角度，利用合適的品牌化工具，多維度地去塑造公司品牌形象，進(jìn)而利用強(qiáng)大的公司品牌為其各個(gè)產(chǎn)品品牌提供強(qiáng)有力的支持！低端的價(jià)格定位原本并沒有什么錯(cuò)誤（比如Echo就是低端定位），只停留在低廉的價(jià)格，而沒有為品牌注入活力或者差異點(diǎn)，那么這個(gè)品牌充其量只是個(gè)品牌名字而不是一個(gè)真正的品牌。 因?yàn)檎嬲钠放瓶梢詾槠淠繕?biāo)顧客帶來(lái)有形與無(wú)形的價(jià)值，它是有生機(jī)和活力的！你越多地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，你的品牌就越有價(jià)值！

作者

黃琦：博士 道易天成國(guó)際品牌管理顧問（北京）有限公司 首席顧問