馮　嚴(yán)

摘 要：現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)在品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中通常注重品牌的定位及策略，較少涉及品牌文化的開(kāi)發(fā)及利用。而品牌文化是進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)的核心，是決定品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成敗的關(guān)鍵。本文從我國(guó)企業(yè)品牌文化開(kāi)發(fā)實(shí)踐中存在的問(wèn)題入手，針對(duì)問(wèn)題提出了可操作性較強(qiáng)的方法、建議，希望對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌文化建設(shè)有所借鑒。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌文化 發(fā)展現(xiàn)狀分析 創(chuàng)新 國(guó)際化發(fā)展

企業(yè)品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，企業(yè)文化包括企業(yè)精神文化、制度文化、營(yíng)銷文化等，而品牌文化則是營(yíng)銷文化的一種表現(xiàn)形式。品牌文化是企業(yè)文化建設(shè)的高層次追求。一個(gè)企業(yè)有自身的企業(yè)文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的努力，其品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后才出現(xiàn)的。

一、企業(yè)品牌文化功能

良好的品牌核心文化是企業(yè)管理的核心，是形成良好企業(yè)形象的關(guān)鍵，是走向品牌的必由之路。企業(yè)與品牌核心文化一旦形成，就會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)揮功效。品牌核心文化的功能包括以下幾個(gè)方面：(1)規(guī)范與導(dǎo)向功能。品牌核心文化往往把企業(yè)共同的價(jià)值準(zhǔn)則、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則壓縮、提煉成一條富有哲理和極大感召力的口號(hào)，以此來(lái)約束和引導(dǎo)企業(yè)及其員工。(2)凝聚力與整合功能。品牌核心文化能夠把企業(yè)全體成員的思想、情感、行為凝聚起來(lái)，形成“命運(yùn)共同體”。品牌核心文化可以統(tǒng)一員工思想，《孔子兵法》中講“上下同欲者勝”，就是要求統(tǒng)一思想。一個(gè)企業(yè)，一個(gè)組織，只有思想統(tǒng)一，人心才能統(tǒng)一。人心統(tǒng)一了，勁才會(huì)往一處使，力量才會(huì)凝聚起來(lái)，企業(yè)才會(huì)煥發(fā)活力。(3)輻射功能。品牌核心文化的形成，不僅對(duì)內(nèi)有極大的凝聚、規(guī)范、號(hào)召、激發(fā)作用，而且能對(duì)外輻射、擴(kuò)散，在一定范圍內(nèi)對(duì)其他的企業(yè)、團(tuán)體乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。像我國(guó)60年代的“鐵人精神”，以及日本企業(yè)界經(jīng)常聽(tīng)到的“松下人”、“豐田人”等說(shuō)法，都是品牌核心文化對(duì)外輻射的典型范例。

二、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析

中國(guó)企業(yè)打造品牌和消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)，是伴隨著改革開(kāi)放初期對(duì)日本家電品牌的消費(fèi)而建立的。20世紀(jì)90年代，隨著國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)中國(guó)民族品牌的兼并與吞食，我們的品牌意識(shí)有了一個(gè)前所未有的提升，人們認(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)企業(yè)、對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要意義，把它看作是企業(yè)、國(guó)家最寶貴的財(cái)富。雖然從20世紀(jì)90年代的“質(zhì)量萬(wàn)里行”開(kāi)始，我國(guó)大規(guī)模開(kāi)展關(guān)于品牌建設(shè)的實(shí)踐探索和理論研究只有十余年的時(shí)間同國(guó)外相比還處于初級(jí)階段，但是，改革開(kāi)放20年來(lái)，我國(guó)企業(yè)在同國(guó)外跨國(guó)大企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)、品牌生產(chǎn)的過(guò)程中，學(xué)習(xí)了其經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)等方面的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，管理水平有了顯著提高，逐步凸顯出了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，一大批全國(guó)知名企業(yè)逐步創(chuàng)造出了名揚(yáng)全國(guó)的品牌，有的己走向國(guó)際市場(chǎng)。

品牌文化研究狀況當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)品牌文化建設(shè)和研究處于探索階段。我國(guó)許多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還停留在打造品牌的層面上，品牌文化的建設(shè)沒(méi)有引起足夠的重視。從有關(guān)資料來(lái)看：有3%6的企業(yè)，沒(méi)進(jìn)行過(guò)專業(yè)的品牌價(jià)值定位；有57%的企業(yè)沒(méi)有品牌定期檢查制度；有50%的企業(yè)沒(méi)有品牌危機(jī)處理程序。當(dāng)然，相當(dāng)部分企業(yè)在品牌創(chuàng)建和品牌文化建設(shè)上進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐，取得了實(shí)踐和理論方面的優(yōu)異成績(jī)，像青島海爾、湖南白沙、江蘇波司登等，他們引領(lǐng)著中國(guó)品牌發(fā)展的方向?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)品牌文化建設(shè)存在的問(wèn)題

一是品牌文化內(nèi)涵的老化。市場(chǎng)營(yíng)銷的常識(shí)告訴我們，產(chǎn)品都有特定的生命周期，如不及時(shí)更新?lián)Q代，最終必定老化，被市場(chǎng)淘汰。品牌文化也是如此，如果不隨時(shí)補(bǔ)充、調(diào)整其文化的內(nèi)涵，最終也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的失利。品牌文化的維系如逆水行舟，不進(jìn)則退，但是，在中國(guó)有許多這樣的企業(yè)，它的品牌文化一成不變，墨守成規(guī)，最終被市場(chǎng)淘汰。

二是品牌文化延伸的失誤。品牌文化的延伸，是指當(dāng)品牌文化確定以后，將品牌文化運(yùn)用于其他區(qū)域的戰(zhàn)略。品牌文化延伸做得好，可以使品牌文化群體更加豐滿，增加品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌文化的延伸的失誤，會(huì)削弱主體文化的定位，損害主體文化的延伸，導(dǎo)致品牌文化形象的老化。

三是企業(yè)品牌文化的開(kāi)發(fā)深度不夠?，F(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)在品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中往往注重品牌的價(jià)值定位，很少涉及品牌文化的設(shè)計(jì)及推廣，品牌文化開(kāi)發(fā)深度不夠，主要表現(xiàn)為：尚未涉及品牌文化設(shè)計(jì)；品牌文化層次區(qū)分不明確；品牌文化內(nèi)容不豐富；品牌文化推介措施不得力。

三、 企業(yè)品牌文化建設(shè)的對(duì)策

1.注重企業(yè)品牌文化內(nèi)質(zhì)的更新。創(chuàng)新是時(shí)代的主題，也是時(shí)代的精神，美國(guó)通用電氣公司韋爾奇：“世界正變得越來(lái)越深不可測(cè)，而唯一可以肯定的就是我們必須先發(fā)制人，來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化”。品牌文化的活力是通過(guò)內(nèi)質(zhì)文化的不斷創(chuàng)新而得以展示的。品牌文化內(nèi)質(zhì)—理念文化、行為文化更新的實(shí)質(zhì)是觀念文化的豐富，人才文化的創(chuàng)新，管理文化的創(chuàng)新，技術(shù)文化的創(chuàng)新，進(jìn)而達(dá)到能像創(chuàng)新理論中所描述的那樣，創(chuàng)造出一種新的生產(chǎn)函數(shù)，使品牌文化充滿活力。

2.企業(yè)品牌文化延伸的塑造。品牌文化的延伸應(yīng)該遵循文化的特性和規(guī)律，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌傳遞著這樣的一個(gè)信息：財(cái)富二成功。但品牌的延伸不能違背文化規(guī)律，否則就會(huì)受到制裁或處罰。因此，品牌文化的延伸必須遵循一定的原則。品牌文化在延伸中會(huì)遇到不同的變化，因此，堅(jiān)持品牌文化延伸的原則就變得更加重要了。

3.加強(qiáng)企業(yè)品牌文化的開(kāi)發(fā)，充分認(rèn)識(shí)品牌文化開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略地位。

品牌文化的戰(zhàn)略地位取決于文化在品牌價(jià)值塑造過(guò)程中的地位。眾所周知，品牌價(jià)值取決于品牌產(chǎn)品的社會(huì)信賴度及忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，品牌價(jià)值就越高。為保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度及忠誠(chéng)度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代是必然的，但指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及換代的文化變動(dòng)性較小，保持一定的穩(wěn)定性。文化的穩(wěn)定性是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心，在品牌價(jià)值塑造流程中居核心主導(dǎo)地位，是主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵理念。鑒于目前我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)尚未到位，加強(qiáng)企業(yè)核心管理層的品牌文化認(rèn)識(shí)，確立其戰(zhàn)略地位，就顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)：

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