張艷芳　張芙蓉

提要與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)有關(guān)的一般支出只能為其自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，而與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的一般慈善捐贈(zèng)只能帶來(lái)社會(huì)效益。策略性捐贈(zèng)是企業(yè)的支出能同時(shí)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并最終保證企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)最大化的慈善捐贈(zèng)。慈善捐贈(zèng)行為是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高級(jí)形式，而策略性捐贈(zèng)則是這種高級(jí)形式的最優(yōu)化，是一種特殊的投資，它能使社會(huì)和企業(yè)的長(zhǎng)期利益達(dá)到最大值。作為一種特殊投資，策略性捐贈(zèng)也有影響捐贈(zèng)成本和捐贈(zèng)收益的因素，對(duì)這些因素進(jìn)行分析可以為企業(yè)策略性捐贈(zèng)提供有效建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)責(zé)任；慈善捐贈(zèng)；策略性捐贈(zèng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

現(xiàn)代意義上的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)產(chǎn)生于西方工業(yè)文明時(shí)期，這一時(shí)期的捐贈(zèng)大多數(shù)只是企業(yè)家個(gè)人道德觀念的驅(qū)使，后來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也出現(xiàn)了以企業(yè)名義進(jìn)行的慈善捐贈(zèng)行為，不過(guò)只是無(wú)序的、突發(fā)性的捐贈(zèng)等，沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，由于對(duì)其缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，并沒(méi)有將其納入企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略當(dāng)中，且大眾對(duì)企業(yè)的這種偶發(fā)性的慈善行為的動(dòng)機(jī)存在質(zhì)疑。

社會(huì)責(zé)任的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，對(duì)它的重視是伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及生產(chǎn)技術(shù)的提高，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的污染日益加重；同時(shí)，由于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)心更是企業(yè)應(yīng)該注意的，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向。由于生產(chǎn)力的發(fā)展對(duì)社會(huì)生活環(huán)境的破壞，消費(fèi)迫切要求企業(yè)能夠肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，企業(yè)以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)利潤(rùn)最大化行為不再適應(yīng)于企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，單純地強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益而忽視了社會(huì)價(jià)值，這樣的企業(yè)將被新的市場(chǎng)所淘汰。伴隨著公眾對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的期望以及企業(yè)追求利潤(rùn)的矛盾下，迫切需要尋求一種能夠平衡這種矛盾的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，于是策略性慈善行為在這種情況下產(chǎn)生了。

一、策略性捐贈(zèng)的本質(zhì)

策略性捐贈(zèng)是企業(yè)的支出能同時(shí)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，并最終保證企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的利潤(rùn)最大化的慈善捐贈(zèng)。

慈善捐贈(zèng)是企業(yè)的一種投資方式，捐贈(zèng)成本表現(xiàn)為當(dāng)期的現(xiàn)金、實(shí)物、勞務(wù)和技術(shù)等。捐贈(zèng)收益的表現(xiàn)形式是間接的，并不像日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一般投資收益直接表現(xiàn)為貨幣的增加。企業(yè)慈善捐贈(zèng)的直接收益體現(xiàn)在加強(qiáng)了同消費(fèi)者和政府的公共關(guān)系，改善自身的形象，激勵(lì)了員工，完善了企業(yè)文化，最大限度地改善自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過(guò)這些因素的傳遞最終將擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的需求，從而間接地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)慈善捐贈(zèng)的數(shù)量同企業(yè)提供產(chǎn)品一樣都遵循邊際成本≤邊際收益的原則。企業(yè)的慈善捐贈(zèng)本質(zhì)上就是把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本，再利用社會(huì)資本為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)資本的過(guò)程。

企業(yè)策略性捐贈(zèng)可以看成是企業(yè)在長(zhǎng)期的預(yù)算約束下對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)成本——收益分析后的理性行為，這也是企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的動(dòng)因。

（一）捐贈(zèng)收益。外國(guó)有學(xué)者認(rèn)為，善因營(yíng)銷(xiāo)的資金一般來(lái)源于企業(yè)的廣告或營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，因此，稅法規(guī)定其不能進(jìn)行稅收減免；而企業(yè)一般的慈善活動(dòng)的資金來(lái)源于企業(yè)的慈善基金，稅法允許其可以進(jìn)行稅收減免?，F(xiàn)在設(shè)想如果企業(yè)把善因營(yíng)銷(xiāo)的資金從企業(yè)的慈善基金中提取，則可以進(jìn)行稅收減免，所以把慈善活動(dòng)當(dāng)作是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)管理和操作，把它當(dāng)作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資，設(shè)專(zhuān)門(mén)的慈善基金或慈善部門(mén)來(lái)對(duì)企業(yè)的慈善活動(dòng)進(jìn)行安排，形成一套系統(tǒng)的規(guī)劃的慈善流程，把企業(yè)的慈善活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相融合，將對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很大的價(jià)值，企業(yè)進(jìn)行策略性慈善捐贈(zèng)的收益也在于此。

捐贈(zèng)行為也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本的節(jié)省，包括職工的雇傭、培訓(xùn)成本，企業(yè)的運(yùn)作成本和政治成本等。員工求職時(shí)所考慮的問(wèn)題，并非以薪酬為唯一因素，還會(huì)考慮其他環(huán)境屬性，如空氣質(zhì)量、治安環(huán)境等。由于企業(yè)的捐贈(zèng)能提升當(dāng)?shù)丨h(huán)境質(zhì)量或生活水平，同時(shí)亦可改善教育環(huán)境及質(zhì)量，故從長(zhǎng)期而言，將提高勞動(dòng)力的供給質(zhì)量，因此亦間接地降低了勞動(dòng)力成本。再者當(dāng)企業(yè)的捐贈(zèng)用于改善當(dāng)?shù)赝顿Y環(huán)境時(shí)，就有可能有效降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本等。這其實(shí)也是捐贈(zèng)帶來(lái)的一種間接收益。

（二）捐贈(zèng)成本。捐贈(zèng)需要耗費(fèi)企業(yè)的資源，這些耗費(fèi)的資源構(gòu)成了企業(yè)的捐贈(zèng)成本，在會(huì)計(jì)上反映為企業(yè)的營(yíng)業(yè)外支出。企業(yè)一般的營(yíng)業(yè)外支出與企業(yè)的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)關(guān)，也不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)收益，而捐贈(zèng)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)外支出可以為企業(yè)帶來(lái)收益，這種收益并不是直接與費(fèi)用相配比的收入，而是捐贈(zèng)帶來(lái)的長(zhǎng)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力所帶來(lái)的收入。

捐贈(zèng)會(huì)使企業(yè)發(fā)生資源的流出：傳統(tǒng)的捐贈(zèng)方式表現(xiàn)為現(xiàn)金的流出；策略性慈善捐贈(zèng)表現(xiàn)為現(xiàn)金、人力、設(shè)備、技術(shù)的流出。在短期，企業(yè)捐贈(zèng)會(huì)與企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)有所沖突，對(duì)剛起步的企業(yè)而言，這無(wú)疑也是一筆沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的財(cái)務(wù)狀況，充分考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)承受程度來(lái)決定對(duì)捐贈(zèng)這種社會(huì)投資的投資額。策略性慈善捐贈(zèng)的直接現(xiàn)金輸出額比傳統(tǒng)的捐贈(zèng)方式少，對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)也較輕。

二、策略性捐贈(zèng)影響因素分析

企業(yè)策略性捐贈(zèng)不僅存在有利因素，如有利的客觀環(huán)境和政府的政策支持等；也有一些自身的局限性，如其經(jīng)濟(jì)效益不可直接衡量等，還包括一些其他應(yīng)該注意的方面。

（一）有利因素。策略性捐贈(zèng)的有利因素表現(xiàn)在以下兩方面：

1、信息時(shí)代的特點(diǎn)。高度發(fā)達(dá)的咨詢業(yè)和各種各樣的媒體為企業(yè)通過(guò)策略性捐贈(zèng)提升形象提供了途徑，企業(yè)的一舉一動(dòng)都在公眾的注視下，近幾年來(lái)中國(guó)出現(xiàn)了許多“慈善榜單”，公眾對(duì)企業(yè)的期望也越來(lái)越高，社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)簡(jiǎn)單的從利潤(rùn)、納稅和業(yè)績(jī)方面上升到社會(huì)責(zé)任方面。企業(yè)應(yīng)注意到這一有利的外部環(huán)境，利用媒體與外界進(jìn)行交流，傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念，樹(shù)立本企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。

2、政府的支持。提高了免稅率：根據(jù)以前我國(guó)的稅法規(guī)定，企業(yè)所得稅的納稅人用于公益、救濟(jì)性的捐贈(zèng)，在年度納稅所得額3%以內(nèi)的部分，準(zhǔn)予免除。2008年1月1日實(shí)施的《企業(yè)所得稅法》規(guī)定，企業(yè)發(fā)生的公益性捐贈(zèng)支出，在年度利潤(rùn)總額12%以內(nèi)的部分，準(zhǔn)予在計(jì)算應(yīng)納稅所得額時(shí)扣除，同時(shí)還統(tǒng)一了內(nèi)外資企業(yè)的公益捐贈(zèng)免稅額度。再次，將計(jì)算公益性捐贈(zèng)扣除比例的基數(shù)由應(yīng)納稅所得額改為企業(yè)會(huì)計(jì)利潤(rùn)總額，并將年度利潤(rùn)總額界定為企業(yè)依照國(guó)家統(tǒng)一會(huì)計(jì)制度規(guī)定計(jì)算的年度會(huì)計(jì)利潤(rùn)。這樣更方便公益性捐贈(zèng)稅前扣除的計(jì)算，有利于納稅人正確申報(bào)，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)發(fā)展社會(huì)公益性事業(yè)的支持。可見(jiàn)，政府已經(jīng)通過(guò)制度改變來(lái)鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)。

（二）局限性。策略性捐贈(zèng)的局限性主要有以下幾點(diǎn)：

1、經(jīng)濟(jì)效益不能直接衡量。策略性慈善捐贈(zèng)的經(jīng)濟(jì)效益不能直接通過(guò)財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)衡量，因?yàn)椴呗孕源壬凭栀?zèng)是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其效益是從幾個(gè)甚至更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)周期來(lái)體現(xiàn)，而財(cái)務(wù)指標(biāo)的基礎(chǔ)——會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)是依據(jù)會(huì)計(jì)四大基本假設(shè)之一：會(huì)計(jì)分期假設(shè)而獲得的。國(guó)外有學(xué)者的研究表明，同一時(shí)期企業(yè)的社會(huì)和財(cái)務(wù)績(jī)效是負(fù)相關(guān)關(guān)系，但前一期的企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效與后一期的企業(yè)社會(huì)績(jī)效是正相關(guān)的。還有研究表明，企業(yè)的社會(huì)績(jī)效越高，企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越低?；谝陨蠂?guó)外研究的結(jié)果，企業(yè)可以通過(guò)策略性捐贈(zèng)進(jìn)行社會(huì)投資，最終從這種社會(huì)投資中獲取利益——雖然這種收益在同一會(huì)計(jì)期間無(wú)法獲得。

通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)的合理選擇可以使策略性捐贈(zèng)經(jīng)濟(jì)效益得到更好的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的利潤(rùn)和凈資產(chǎn)收益率可能無(wú)法體現(xiàn)策略性捐贈(zèng)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)可以考慮選用經(jīng)濟(jì)增加值評(píng)價(jià)來(lái)作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)，這種評(píng)價(jià)指標(biāo)更能準(zhǔn)確地反映企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造水平，更能夠反映企業(yè)的內(nèi)涵式增長(zhǎng)。

2、其他方面。慈善活動(dòng)是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的最高形式，企業(yè)要明確的就是要在履行好了其他基本的社會(huì)責(zé)任形式之后才能通過(guò)慈善活動(dòng)更好地鞏固自己的社會(huì)形象地位。李海嬰、翟運(yùn)開(kāi)、董芹芹認(rèn)為，“低層次社會(huì)責(zé)任是履行高層次社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行具有發(fā)展性，要求企業(yè)先完成低級(jí)社會(huì)責(zé)任，然后逐步向高級(jí)社會(huì)責(zé)任過(guò)渡。”這樣，企業(yè)的慈善活動(dòng)實(shí)際上也向消費(fèi)者和投資者傳遞了這樣一個(gè)信息：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況很好，在保證企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上能夠有足夠的資金進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，本企業(yè)是一個(gè)有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

鐘宏武認(rèn)為，“現(xiàn)實(shí)中，各利益相關(guān)者（政府、社區(qū)、客戶、供應(yīng)商）對(duì)企業(yè)都有傷害能力和潛在傷害可能，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)潛在的價(jià)值損失，而慈善捐贈(zèng)是企業(yè)防止這種可能的價(jià)值損失、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值保值而支付的一種保費(fèi)。”本文不贊成這種觀點(diǎn)，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的潛在傷害只有在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)違背了社會(huì)體制的目標(biāo)和價(jià)值時(shí)才會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，而企業(yè)一旦破壞社會(huì)體制的目標(biāo)和價(jià)值，就應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的懲罰。再次，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任要避免掉進(jìn)“偽善”的陷阱。印尼金光集團(tuán)一方面在云南、海南等地毀壞天然林，破壞生態(tài)環(huán)境；另一方面卻通過(guò)慈善捐款、政府公關(guān)來(lái)試圖挽回企業(yè)形象，這一行為受到消費(fèi)者的廣泛批評(píng)。

三、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)在的市場(chǎng)狀態(tài)是，產(chǎn)品已趨向飽和，同質(zhì)化產(chǎn)品日趨嚴(yán)重?；谶@種現(xiàn)狀，企業(yè)就要通過(guò)塑造差異化的形象來(lái)贏取消費(fèi)者的關(guān)注和支持，在消費(fèi)者迫切期望企業(yè)能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的今天，企業(yè)選擇與非盈利組織合作來(lái)履行社會(huì)責(zé)任是很有意義的。企業(yè)應(yīng)有效地利用媒體的力量和政府對(duì)慈善捐贈(zèng)的政策支持，同時(shí)應(yīng)致力于最大限度地增加捐贈(zèng)收益和減少捐贈(zèng)成本，使慈善捐贈(zèng)這種“社會(huì)投資”給企業(yè)帶來(lái)最高的“投資回報(bào)率”。企業(yè)要選擇與自己的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)相關(guān)的以及與消費(fèi)者的特性相關(guān)的慈善領(lǐng)域，而且不同時(shí)期、不同地域面臨的社會(huì)問(wèn)題不同，企業(yè)要針對(duì)不同的環(huán)境選擇合適的慈善方案，使慈善活動(dòng)很好地與本企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性相聯(lián)系，與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，這樣企業(yè)可以利用自身的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，如技術(shù)、設(shè)備、人員等來(lái)進(jìn)行慈善活動(dòng)。

（作者單位：1.湘潭大學(xué)商學(xué)院；2.中交第四航務(wù)工程局有限公司）

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