黃迎新

[摘要]電影作為一種文化產(chǎn)品，除了它自身原有的娛樂功能之外，還衍生出了嶄新的媒體功能，進而發(fā)展成一種新的廣告形式——植入式廣告。電影中的廣告以其獨有的方式吸引著商家，影響著于諸多廣告主和品牌而言，電影中的植入式廣告的利用會越來越得到他們的青睞，廣告的客觀發(fā)展規(guī)律也使電影植入式廣告具有巨大的發(fā)展前景。本文就電影植入式廣告來研究其特點。

[關鍵詞]電影，植入式廣告；文化產(chǎn)品

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing)，是隱性廣告(可籠統(tǒng)稱之為軟廣告)的重要分支之一。它隱藏于載體并和載體融為一體。共同構成了受眾所真實感受到或通過想象感知到的場景的一部分，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地展露、傳播給受眾。

影視中的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等非廣告作品內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現(xiàn)實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

一、廣告嵌入的隱蔽性

電影隱性廣告和傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務的需求欲望。而電影隱性廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果，可以說電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉地突破受眾對廣告的心理防線。電影隱性廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片情節(jié)之中，讓影片的魅力去帶動產(chǎn)品的宣傳和推廣，而產(chǎn)品的廣告內(nèi)容又推動了電影情節(jié)的發(fā)展，真正做到互為融合、互為促進?！短煜聼o賊》中賊公王薄和賊婆王麗在公路上發(fā)生爭執(zhí)，險些與車身印有“長城潤滑油”的大卡車迎面相撞，這組鏡頭雖然明顯是為“長城潤滑油”和寶馬汽車做隱性廣告，但也渲染了男女主角的內(nèi)心的強烈沖突，引起王麗的離去，為王麗認識傻根打下鋪墊，從而推動了故事情節(jié)發(fā)展。馮小剛通過巧妙地處理把廣告和電影情節(jié)融為一體，沒有給觀眾明顯的廣告感，甚至還為故事情節(jié)的發(fā)展服務。在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神，而且很合理、很自然，從而表現(xiàn)出電影隱性廣告的魅力。

電影隱性廣告的最大特點是它的隱蔽性，這就為它定下了一個基本的原則：既然是隱性廣告，就要把自己偽裝好。隱性廣告的倡導者們認為：“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果?！彪娪爸械碾[性廣告并不直接喚起受眾對產(chǎn)品或服務的需求，也不試圖向受眾講述完整的廣告情節(jié)，更排斥傳統(tǒng)廣告所采用的夸張手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而過的廣告鏡頭，能夠喚起受眾大腦中所殘存的有關某一產(chǎn)品和品牌的信息，加深受眾對品牌的印象，以便在受眾面臨消費決策時給予必要的提示。

二、廣告訴求的強制性和針對性

人們在面對電視廣告時往往會調(diào)換頻道逃避廣告，而人們在面對電影隱性廣告時卻無法躲避。由于隱性廣告和電影的情節(jié)融為一體，缺少了廣告內(nèi)容的電影情節(jié)是不完整的情節(jié)，因此觀眾只能別無選擇的接受廣告?？梢哉f，電影隱性廣告對于電影受眾來說是強制性的，觀眾沒有選擇的余地。而且電影隱性廣告是在影院黑暗的環(huán)境下把廣告內(nèi)容和電影情節(jié)融合一起展現(xiàn)給觀眾，這時的觀眾全身心地投入電影世界，注意力也相對集中，廣告效果也比較好。電影隱性廣告一般具有很強的針對性，在兒童影片中，導演往往加入兒童消費品廣告，如玩具、兒童食品等，在《玩具總動員》中導演就加入了“土豆頭先生”玩具的廣告，電影公映后該產(chǎn)品受到了廣大兒童的歡迎。而在時尚電影中，導演會加入年輕人喜愛的產(chǎn)品，如手機、汽車、攝像機等。在《天下無賊》中導演就成功的加入了年輕人喜歡的手機、寶馬汽車、攝像機等品牌形象，這樣就把廣告信息直接傳遞到產(chǎn)品的目標消費群的腦中。

三、商業(yè)性和文化性的有機結合

廣告是一種純商業(yè)的行為，而電影則是文化的代表，在現(xiàn)實生活中商業(yè)性和文化性存在著不可調(diào)和的矛盾，而電影中的隱性廣告是以一種商業(yè)性的角度進入電影的，它和影片的情節(jié)、人物有機地結合起來，成為影片內(nèi)容的不可分割的有機整體，但它在無形中勸導著、誘惑著觀眾的消費欲望，這樣商業(yè)性和文化性就在電影隱性廣告中得到了充分的融合。雖然電影隱性廣告的商業(yè)性與影片的文化性存在著沖突，但如果廣告安排的巧妙，不影響電影劇情的發(fā)展，觀眾還是樂于接受的。那么如何巧妙地協(xié)調(diào)二者的關系，把二者有機地結合起來，既達到產(chǎn)品宣傳的目的又不影響電影情節(jié)的發(fā)展，將成為制片人和商家共同思考的問題。

總之，植入式廣告隨著電影的發(fā)展不斷地改變著形式和內(nèi)容，以一種更加隱性化、人性化的步伐邁向了電影的觀眾，它攜成廣告嵌入的隱蔽性、廣告訴求的強制性和針對性、商業(yè)性和文化性的有機結合等新特征，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地層露、傳播給受眾，讓觀眾在無意識中留下深刻的品牌印象，潛意識里為觀眾接受，同時也給商家及投資者帶來巨大的利益。