任沛東

摘要：按照品牌定位的一般原理，綜合分析眾多企業(yè)品牌定位的實(shí)踐，概括我國(guó)品牌定位存在的缺陷，充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)存缺陷并按照科學(xué)理論，借鑒外國(guó)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自己的特色尋求有效途徑、對(duì)策，積極主動(dòng)地沖出缺陷是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：品牌定位；營(yíng)銷組合；個(gè)性消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006－8937(2009)16－0038－02

1國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以后，企業(yè)如何建立和管理自己的品牌資產(chǎn)將是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)非常重要的方面。未來的市場(chǎng)營(yíng)銷肯定會(huì)是跨越國(guó)界的、企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)越來越顯露出品牌資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的端倪，我國(guó)市場(chǎng)的不斷開放和商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，必將會(huì)把企業(yè)推入品牌競(jìng)爭(zhēng)的軌道上來。目前，世界各大豪門品牌如摩托羅拉、西門子、索尼、IBM、保潔或麥當(dāng)勞等紛紛登入中國(guó)市場(chǎng)，并憑借其雄厚的品牌資產(chǎn)占去了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大份額，國(guó)內(nèi)品牌正面臨國(guó)際著名品牌的全面打壓。于是積極打造國(guó)內(nèi)品牌，對(duì)抗外來品牌成了中國(guó)企業(yè)的黨務(wù)之急。但是，目前中國(guó)的品牌建設(shè)還處于十分混亂的階段。我國(guó)現(xiàn)階段的許多企業(yè)在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往以短期價(jià)格促銷來解決問題。對(duì)于品牌建設(shè)的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多時(shí)候都是以犧牲品牌利益去追求短期利益。目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)于品牌的定位非常模糊、品牌差異化小，縱觀我國(guó)形形色色的品牌，能夠有比較高的辨識(shí)度和認(rèn)可度的品牌少之又少。

2國(guó)內(nèi)品牌定位的主要缺陷

根據(jù)品牌定位的一般原理，品牌定位主要可以從兩個(gè)角度進(jìn)行思考，一個(gè)是從產(chǎn)品自身的特性出發(fā)進(jìn)行相關(guān)的定位。一個(gè)是從消費(fèi)者特性出發(fā)進(jìn)行定位，而最終的品牌定位最好是可以將最終的消費(fèi)群與自己的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)合起來。對(duì)于我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)來說，品牌定位依舊存在很多問題，很多企業(yè)對(duì)于自己的品牌定位不清晰，甚至連最基本的概念也沒有，總體來說，我國(guó)企業(yè)品牌定位主要存在以下三個(gè)方面的缺陷：

2.1定位不準(zhǔn)確

定位不準(zhǔn)確指的是企業(yè)不能夠很好的根據(jù)消費(fèi)者的需求來確定自己的買點(diǎn)，沒有把買點(diǎn)定在消費(fèi)者需求的真正高位上，使得消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的品牌定位印象模糊不清，不知道自己所買的產(chǎn)品的品牌屬性和其他的一些最基本的信息。定位不準(zhǔn)確主要體現(xiàn)在：

第一，不正確的價(jià)格定位。產(chǎn)品的價(jià)格定位是產(chǎn)品營(yíng)銷最重要的一環(huán)，在我國(guó)很多消費(fèi)者對(duì)于好品牌的認(rèn)識(shí)不僅是質(zhì)量好，而且也希望價(jià)格能夠適中；第二，品牌的個(gè)性不突出。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，要想在相同產(chǎn)品中找出多個(gè)品牌的差異度是相當(dāng)困難的，如所有的國(guó)內(nèi)洗衣粉品牌都在籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污力強(qiáng)等等。當(dāng)這樣定位的品牌遇到國(guó)外鮮明品牌定位時(shí)，其影響力優(yōu)劣立現(xiàn)；第三，品牌沒有突出的利益點(diǎn)；第四，品牌的服務(wù)定位模糊。

2.2定位冗雜

這種缺陷具體表現(xiàn)在：第一，定位目標(biāo)過于全面。一個(gè)產(chǎn)品可能具有很多方面的功效，甚至可能在很多方面都處于行業(yè)領(lǐng)先的地位，比其他同類產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者多元化的需求，但是企業(yè)在產(chǎn)品定位確不能把產(chǎn)品所具有的所有優(yōu)勢(shì)都告訴消費(fèi)者，這樣不但使消費(fèi)者接受不了，而且往往適得其反。我國(guó)的一些品牌總希望將品牌的所有好處都告訴消費(fèi)者，似乎不如此便無法打動(dòng)消費(fèi)者。且不論這種產(chǎn)品有沒有存在的可能，單就品牌產(chǎn)品功能的“多而全”，已不能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)“少而精”的趨勢(shì)；第二，品牌延伸過度?，F(xiàn)實(shí)中對(duì)品牌延伸人民錯(cuò)誤的認(rèn)為品牌延伸得越多越好，企業(yè)可以不斷的推出系列化、家族化品牌，既可以節(jié)約費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品很快得到顧客的承認(rèn)，以保證系列品牌的整體影響力。但事實(shí)上確并不是這樣的，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候一定要掌握好合適的度，確定合理的品牌延伸度，因?yàn)樵谄放频拈L(zhǎng)期使用過程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成具體的心理認(rèn)同，消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一品牌產(chǎn)品的性質(zhì)、類別、質(zhì)量等產(chǎn)生心理認(rèn)同，如果企業(yè)過度的進(jìn)行品牌延伸，很可能出現(xiàn)不但不能形成新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還會(huì)模糊原有品牌形象，失去消費(fèi)者認(rèn)同的現(xiàn)象。

2.3品牌定位與營(yíng)銷組合之間的矛盾

對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行定位是一件非常困難的事情，也是所有營(yíng)銷活動(dòng)的前提，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)行具體營(yíng)銷策劃前必須對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行科學(xué)的定位。而營(yíng)銷組合指的是滿足具體顧客群需求的產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道的有機(jī)組合。兩者之間的矛盾主要有四類：

第一，品牌定位的長(zhǎng)期性與盲目創(chuàng)新的不協(xié)調(diào)。眾所周知，品牌定位是一個(gè)長(zhǎng)期性過程，只有長(zhǎng)期堅(jiān)守的品牌定位才能夠保證品牌的深入人心，品牌定位的任何改變、過渡都要以保證品牌影響力不受損害為前提。但好多企業(yè)在這個(gè)問題上處理不好發(fā)展與繼承的關(guān)系，為了眼前利益盲目對(duì)品牌定位進(jìn)行創(chuàng)新改變，這樣會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成巨大的危害。

第二，對(duì)品牌功能的定位與廣告宣傳不協(xié)調(diào)。品牌宣傳訴求很大程度上都是作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，但如果對(duì)品牌的定位和宣傳訴求不相符的話，其目的是不可能實(shí)現(xiàn)的。

第三，品牌定位與品牌形象推廣的不協(xié)調(diào)。品牌推廣離不開形象推廣，而很多企業(yè)的形象推廣只是單純的請(qǐng)各類名人作形象代表，推廣方式單一。

第四，品牌定位與產(chǎn)品保證不協(xié)調(diào)。各大產(chǎn)品的保證不到位，很多企業(yè)對(duì)于自己的產(chǎn)品承諾不能兌現(xiàn)，從而損害消費(fèi)者利益。

第五，品牌定位與未來市場(chǎng)發(fā)展不協(xié)調(diào)。我國(guó)企業(yè)創(chuàng)作了許多國(guó)產(chǎn)品牌，但在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多國(guó)產(chǎn)品牌都紛紛敗下陣來。其根本原因在于這些品牌的定位地方色彩過重。一開始時(shí)定位于地方市場(chǎng)，以增強(qiáng)局部市場(chǎng)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力為主，這一點(diǎn)是可以肯定的。隨著企業(yè)規(guī)模、實(shí)力的不斷上升，拓展市場(chǎng)是勢(shì)在必行的，可是當(dāng)初過重的地方色彩品牌定位卻無形之中制約了企業(yè)的發(fā)展，使其于國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

3針對(duì)我國(guó)品牌定位缺陷的相應(yīng)對(duì)策

3.1準(zhǔn)確傳播品牌定位信息

實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確傳播的主要途徑主要有以下三個(gè)方面：一方面要努力制作能夠反映產(chǎn)品品牌特性和優(yōu)點(diǎn)的精品廣告，并合理科學(xué)的安排廣告投放媒體與投放時(shí)間；二是要注重整合營(yíng)銷；最后是要注意多媒體的組合。通過多媒體滲透、組合對(duì)定位信息進(jìn)行全方位的傳播再認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步精確品牌定位信息，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

3.2創(chuàng)新品牌定位

企業(yè)要想保證品牌的不斷成長(zhǎng)，則應(yīng)該能夠長(zhǎng)期滿足客戶的需求，所以品牌必須不斷的創(chuàng)新，才能夠保持自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。品牌的定位要不斷的進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，這樣才能夠保證品牌能夠貼近顧客和市場(chǎng)。創(chuàng)新品牌定位也就是要重新定位市場(chǎng)和重新確定定位點(diǎn)，因?yàn)樵谄髽I(yè)的發(fā)展過程中，會(huì)不斷的開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，原有的定位可能已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的變化，甚至成為阻礙因素。因此，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必要調(diào)整和完善自己原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸的由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也

會(huì)越來越激烈。而其中圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素，如顧客關(guān)系、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、服務(wù)、營(yíng)銷等要素，在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用，所以品牌定位必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。

3.3積極推進(jìn)品牌定位整合

品牌定位整合是指企業(yè)為了維護(hù)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌和明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系上。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，我國(guó)企業(yè)所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)已變得非常激烈。不論是國(guó)內(nèi)間企業(yè)品牌間的模仿還是品牌全球化的發(fā)展，都給我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

3.4準(zhǔn)確把握消費(fèi)者個(gè)性

不同的消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的，他們的購買態(tài)度、購買習(xí)慣和購買偏好是不同的，并且會(huì)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷的發(fā)生變化，因此消費(fèi)者是很難把握的。消費(fèi)者在對(duì)待某一產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有不同的消費(fèi)喜好，他們存在一個(gè)或多個(gè)方面的不同，這些雖然有時(shí)候很難把握，但同時(shí)也給企業(yè)提供市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。企業(yè)可以在充分了解這些信息的前提下，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體有效的細(xì)分。要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，具體來說可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行把握：

首先，要認(rèn)識(shí)新的消費(fèi)個(gè)性。目前，在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的新趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的追求也漸漸成為市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。在西歐，消費(fèi)者趨向時(shí)尚和傳統(tǒng)消費(fèi)；在中歐，消費(fèi)者更喜歡開發(fā)和趨前消費(fèi)；而我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也正發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者也重視美感消費(fèi)和崇向個(gè)性消費(fèi)。因此，我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)趨勢(shì)。我們要正確的看待消費(fèi)者需求中的共性和個(gè)性，不應(yīng)該只是為了片面追求消費(fèi)者絕對(duì)人數(shù)的眾多而淡化品牌的特點(diǎn)，從而影響品牌的效果；最后，要想方設(shè)法的鎖定現(xiàn)有的消費(fèi)者。在這個(gè)問題上可以很好的利用“二八定理”，也就是說用80％的精力找到20％屬于自己的顧客，再用80％的服務(wù)滿足20％的顧客群，讓他們?yōu)槠髽I(yè)帶來80％的利潤(rùn)。

3.5民族品牌國(guó)際化

從全球來看，目前品牌的發(fā)展趨勢(shì)可以概況為六種轉(zhuǎn)化：民族品牌轉(zhuǎn)向國(guó)際品牌、單一品牌轉(zhuǎn)向復(fù)合品牌、宗旨品牌轉(zhuǎn)向資源品牌、專有品牌轉(zhuǎn)向共享品牌、規(guī)范品牌轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)品牌以及規(guī)模品牌轉(zhuǎn)向精致品牌。

在品牌的轉(zhuǎn)化過程中，國(guó)外的很多大品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走到了我們的前面，它們很多品牌都已經(jīng)完成了以上的多種轉(zhuǎn)化。而對(duì)于目前我國(guó)的企業(yè)來說，要特別注意的是要努力把民族品牌轉(zhuǎn)向國(guó)際品牌。因?yàn)殡S著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展和隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在和很長(zhǎng)一段時(shí)間將面臨來自全球許多大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此我國(guó)企業(yè)要進(jìn)人世界市場(chǎng)，要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，則必須要重視向國(guó)際品牌的轉(zhuǎn)化。而要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的國(guó)際化轉(zhuǎn)化，最關(guān)鍵的是企業(yè)要以最快的速度調(diào)整管理領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)入有能力進(jìn)行國(guó)際化品牌運(yùn)作的管理人才，只有這樣才能縮小與國(guó)際大品牌之間的差距，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。