李　雁

摘要：企業(yè)研制出新產(chǎn)品以后，必須全力以赴做好該產(chǎn)品的銷售工作。文章認(rèn)為做好新產(chǎn)品的定價(jià)致關(guān)重要。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格關(guān)系到新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷路是否暢通，企業(yè)能否為此獲取可觀的利潤(rùn)及豐厚的回報(bào)。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品；定價(jià)謀略；企業(yè)回報(bào)

中圖分類號(hào)：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006－8937(2009)16－0006－02

當(dāng)企業(yè)組織科研及生產(chǎn)人員研制出新產(chǎn)品以后，接踵而來(lái)的便是這種新產(chǎn)品的銷售問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，新產(chǎn)品的銷售會(huì)受到諸多因素的影響。如新產(chǎn)品本身的品質(zhì)、質(zhì)量、性能及用途怎樣，它能否受到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞；新產(chǎn)品的包裝怎樣，是否獨(dú)特新奇，吊起消費(fèi)者的胃口，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望……這些無(wú)不影響著新產(chǎn)品的銷路，是新產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該高度重視的。勿容置疑，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程中，采取什么樣的定價(jià)謀略，這是一個(gè)十分重要的因素。可以斷言，在當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品格價(jià)高度敏感的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如果企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)出現(xiàn)失誤，要么該產(chǎn)品在市場(chǎng)上滯銷，要么企業(yè)會(huì)遭受滅頂之災(zāi)。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，新產(chǎn)品的定價(jià)謀略即定價(jià)方法通常有三種：高價(jià)謀略、低價(jià)謀略、隨行就市謀略。文章試對(duì)這幾種定價(jià)謀略作一些研究。

1高價(jià)謀略

顧名思義，高價(jià)謀略指的是企業(yè)新產(chǎn)品的價(jià)格定位大大高出該產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)成本或大大高于同類產(chǎn)品的價(jià)格。采用高價(jià)謀略，往往帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)，所謂一著不慎，滿盤皆輸，就是這個(gè)道理。但是，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇同在，有高風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也蘊(yùn)含著高額回報(bào)。對(duì)本企業(yè)的新產(chǎn)品采用高價(jià)謀略，是利用了消費(fèi)者追求創(chuàng)新產(chǎn)品，崇尚新、奇、特，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。對(duì)新產(chǎn)品面臨的潛在市場(chǎng)而言，價(jià)格就像一只神奇的手，在不經(jīng)意之中抓住消費(fèi)者。往往有這種情況，當(dāng)一項(xiàng)新產(chǎn)品的問(wèn)世，你把價(jià)格定得越高，消費(fèi)者越是感到好奇，越是覺(jué)得物超所值，越是要先買為快。當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用高價(jià)謀略，可以獲得豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)可以在較短的時(shí)間內(nèi)收回新產(chǎn)品的研制費(fèi)用及生產(chǎn)成本，從而在市場(chǎng)上搶占先機(jī)。選用高風(fēng)價(jià)謀略應(yīng)注意如下事項(xiàng)：

1.1周密的市場(chǎng)調(diào)查

知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。企業(yè)新產(chǎn)品上市前，必須進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查，看看市場(chǎng)上有無(wú)同類或同性能的產(chǎn)品，該產(chǎn)品價(jià)格怎樣，市場(chǎng)占有情況怎樣，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的反映如何，等等。通過(guò)調(diào)查分析，弄清自己的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位。若新產(chǎn)品確實(shí)稀有，并處于領(lǐng)先地位，新產(chǎn)品的科技含量很高，具有較高的使用價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的工作能夠帶來(lái)極大的便利，能夠大大提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量，具有廣闊的市場(chǎng)銷售前景。該出手時(shí)就出手，只有在這種情況下，企業(yè)才能運(yùn)用高價(jià)謀略。反之，如果一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的新產(chǎn)品把握性不大，或者消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)同，就不能輕易采用這種定價(jià)策略。

1.2全方位的廣告宣傳

在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)人期，由于顧客對(duì)其缺乏了解和認(rèn)知，企業(yè)要采取必要的廣告手段，將自己的新產(chǎn)品推介出去。一是通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等新聞媒體，或刊登廣告，或撰寫(xiě)新產(chǎn)品的評(píng)論文章，或召開(kāi)新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)；二是在不同時(shí)段、不同區(qū)域召開(kāi)新產(chǎn)品推介會(huì)；三是在人群流動(dòng)頻繁的地方懸掛醒目的廣告牌；四是有目標(biāo)有重點(diǎn)地向消費(fèi)者推薦新產(chǎn)品試用并請(qǐng)他們談新產(chǎn)品試用心得。通過(guò)這些廣告形式，大張旗鼓地宣傳該產(chǎn)品的性能和用途，以引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，提高新產(chǎn)品的知名度，在廣大消費(fèi)者心目中造成一種印象，使人們確信該產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺，檔次很高，質(zhì)量很好，物有所值，激起人們的好奇心和嘗試的心理。

1.3充分的心理準(zhǔn)備

新產(chǎn)品上市以后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要做好兩種心理準(zhǔn)備。一是新產(chǎn)品的銷路不錯(cuò)，消費(fèi)者反映尚好，資金回收良好。此時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不要盲目樂(lè)觀。而應(yīng)總結(jié)新產(chǎn)品銷售中的成功經(jīng)驗(yàn)，找出存在的問(wèn)題，擴(kuò)大銷路，拓展市場(chǎng)。二是在一段時(shí)間內(nèi)，顧客由于對(duì)該產(chǎn)品抱有疑慮，多大處于觀望狀態(tài)，可能很少有人問(wèn)津，產(chǎn)品銷量一時(shí)還上不去。在這種狀況下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)自己的新產(chǎn)品充滿信心，要沉得足氣，頂住壓力，采取必要的應(yīng)對(duì)措施，堅(jiān)信黑夜即將過(guò)去，曙光就要來(lái)臨，切忌半途而廢，自己被自己打垮。

1.4必要的降價(jià)措施

伴隨著新產(chǎn)品的成功上市并且暢銷，其他的企業(yè)很快就會(huì)生產(chǎn)同類產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)，力求打破這種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壟斷格局。對(duì)新產(chǎn)品采取高價(jià)謀略，其價(jià)格可能高出該產(chǎn)品的成本幾倍乃至幾十倍，這實(shí)際上已為自己的產(chǎn)品預(yù)留了較大的降價(jià)空間。當(dāng)市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)同類產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)便可以采用適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格策略，并設(shè)計(jì)好降價(jià)的理由，當(dāng)然，最好的理由是讓利于民，回報(bào)社會(huì)。通過(guò)適度的降價(jià)，以保持該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到占領(lǐng)、擴(kuò)大和鞏固市場(chǎng)的目的。

1.5廣泛的調(diào)查回訪

新產(chǎn)品問(wèn)世以后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要向消費(fèi)者回訪，或采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，或采取調(diào)查會(huì)的方式，或采取登門調(diào)查的方式，或采取公開(kāi)征詢意見(jiàn)的方式，廣泛聽(tīng)取各方面的意見(jiàn)，進(jìn)一步改進(jìn)該產(chǎn)品的性能，提高質(zhì)量，降低成本，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，確保該產(chǎn)品降價(jià)后仍有足夠的盈利空間。

2低價(jià)謀略

采取低價(jià)謀略，就是說(shuō)當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品上市時(shí)，其價(jià)格定位低于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。采取這種謀略，一是利用消費(fèi)者崇尚低廉價(jià)格的心理特征，將其新產(chǎn)品價(jià)格定得比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格低一些，以此作為招攬消費(fèi)者的一種手段，以盡快打開(kāi)新產(chǎn)品的銷路。二是給市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者造成甚大的壓力，迫使其要么跟著降價(jià)，減少利潤(rùn)空間；要么壓縮銷售戰(zhàn)線，退出一部分市場(chǎng)；要么壓縮生產(chǎn)，減少虧損；要么轉(zhuǎn)產(chǎn)，改做其它行當(dāng)。所有，低價(jià)謀略最大的好處，就是有利于打破市場(chǎng)壟斷，使自己的新產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)。故此，低價(jià)謀略又稱為低價(jià)滲透性策略。采取此種謀略，要注意以下幾點(diǎn)：

①科學(xué)設(shè)計(jì)廣告臺(tái)詞。采用低價(jià)謀略，必要的廣告不可少。廣告臺(tái)詞應(yīng)側(cè)重在企業(yè)的設(shè)備先進(jìn)，企業(yè)的管理有序，企業(yè)的科技創(chuàng)新能力強(qiáng)，新產(chǎn)品的科技含量高，新產(chǎn)品的成本費(fèi)用低等方面。要讓消費(fèi)者覺(jué)得此企業(yè)及以此產(chǎn)品非同凡響，那是高科技加上低投入高產(chǎn)出的產(chǎn)物，在消費(fèi)者心目中形成新產(chǎn)品確實(shí)是物美價(jià)廉的印象。甚至可以通過(guò)新產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)該企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售，從而產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。

②科學(xué)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的價(jià)格底線。采用低價(jià)謀略，實(shí)際上是在同消費(fèi)者及同類產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者打一場(chǎng)價(jià)格心理戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)勝者為王的戰(zhàn)略，并非要企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者脫離本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況和新產(chǎn)品成本區(qū)間的實(shí)際，將該產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)的低而又低，使得企業(yè)發(fā)生虧損，而是要企業(yè)在新產(chǎn)品上市前，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須根據(jù)新產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)成本加上費(fèi)用和稅金進(jìn)行周密的測(cè)算，確認(rèn)其利潤(rùn)空間到底有多大，并參考市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格情況，

科學(xué)地設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的價(jià)格底線，而不能離開(kāi)企業(yè)的實(shí)際一味求低，做虧本買賣。

③隨時(shí)準(zhǔn)備擴(kuò)大該產(chǎn)品的生產(chǎn)。實(shí)行低價(jià)謀略，很可能出現(xiàn)消費(fèi)者蜂擁爭(zhēng)購(gòu)，新產(chǎn)品出現(xiàn)斷檔的格局。因此，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好擴(kuò)大新產(chǎn)品生產(chǎn)的準(zhǔn)備，以免因市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的銷售量大增而出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該清楚，采取此種定價(jià)策略，往往是為了廣泛地占有市場(chǎng)，以擴(kuò)大新產(chǎn)品的銷量而取勝的。

④進(jìn)一步降低新產(chǎn)品的成本。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該明了，新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而逐步下降。按照商品價(jià)值理論，在價(jià)格不變的情況下，商品的利潤(rùn)同成本是呈反比例的，即成本愈高利潤(rùn)愈低，成本愈低利潤(rùn)愈高。為此，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該進(jìn)一步采取措施，在新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)行有效的成本控制，以便使新產(chǎn)品在維持現(xiàn)有低價(jià)的格局下能夠進(jìn)一步增加利潤(rùn)空間。不可否認(rèn)，采取此種價(jià)格謀略，也是為了更好地提高新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步擴(kuò)大新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有份額，排除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。必須指出，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。當(dāng)企業(yè)在想辦法降低新產(chǎn)品的成本的同時(shí)，要進(jìn)一步提高該產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，使消費(fèi)者使用更加稱心如意。

3隨行就市謀略

采取隨行就市謀略，指的是當(dāng)企業(yè)研制生產(chǎn)出新產(chǎn)品以后，采用同行業(yè)同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平來(lái)確定新產(chǎn)品的價(jià)格。此種定價(jià)方法是，將新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、研制及生產(chǎn)的成本費(fèi)用和稅金等疊加起來(lái)，比照同類產(chǎn)品的價(jià)位，再加上預(yù)期的銷售利潤(rùn)，就是該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售價(jià)格。這是新產(chǎn)品剛上市時(shí)運(yùn)用較普遍的一種傳統(tǒng)的定價(jià)方式。所以隨行就市謀略又叫做“成本加成定價(jià)法”。通常，這種方法簡(jiǎn)便易行，核算比較便利，由于同類產(chǎn)品的價(jià)格差別甚小，競(jìng)爭(zhēng)不十分激烈，同時(shí)，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的價(jià)格對(duì)買方和賣方來(lái)說(shuō)都比較公平，新產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以從中獲取一份利潤(rùn)，消費(fèi)者也比較容易接受。由于各個(gè)行業(yè)因其利潤(rùn)的期望值不一樣而設(shè)制了不同的利潤(rùn)比率，因此在采用此種定價(jià)策略時(shí)，必須遵循行業(yè)規(guī)律。有的產(chǎn)品如飲料、定價(jià)可以比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品適當(dāng)?shù)牡鸵稽c(diǎn)，有的產(chǎn)品如保健品行業(yè)的保健產(chǎn)品可以比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品適當(dāng)高一點(diǎn)。但無(wú)論高低與否，都有一定的利潤(rùn)空間和一定的市場(chǎng)空間。

我國(guó)的企業(yè)新產(chǎn)品上市大多采用隨行就市型的定價(jià)謀略，而美國(guó)及發(fā)達(dá)國(guó)家的新產(chǎn)品上市大多采用高價(jià)謀略或低價(jià)謀略。如美國(guó)的賽洛克斯公司1956年研制的干式復(fù)印機(jī)上市，將單臺(tái)銷售價(jià)格訂為29500美元，高出該產(chǎn)品實(shí)際成本的12倍，并且獲得了前所未有的成功。這就是高價(jià)謀略的典型案例。又如美國(guó)的福特汽車公司研制的一種低檔汽車售價(jià)500多美元，比其它汽車公司的汽車低了70～80％。由于市場(chǎng)的需求量太大，該公司的汽車供不應(yīng)求，而福特汽車公司由此獲得了巨額利潤(rùn)。這是一種典型的低價(jià)滲透型謀略。在當(dāng)前市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境中，采用隨行就市即“成本加成定價(jià)法”的定價(jià)謀略，雖然風(fēng)險(xiǎn)較小，但這卻是一種保守的定價(jià)方法。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者看起來(lái)四平八穩(wěn)，實(shí)際上是缺乏膽識(shí)，缺乏在市場(chǎng)上拼搏的魄力和勇氣，歸根結(jié)底不可能有大的作為。

綜上所述，企業(yè)新產(chǎn)品上市的定價(jià)謀略眾多，但是概括起來(lái)說(shuō)，無(wú)非是高價(jià)謀略、低價(jià)謀略和隨行就市的定價(jià)謀略，選用何種謀略及應(yīng)采取的具體措施各異。文章認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，一個(gè)企業(yè)要想求得生存與發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須要有一種銳意創(chuàng)新的精神，必須要有一種敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的膽識(shí)，必須要有一種深謀遠(yuǎn)慮、高瞻遠(yuǎn)矚的謀略。這是企業(yè)的新產(chǎn)品上市時(shí)選取出奇制勝的定價(jià)謀略的要訣，更是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程必須掌握的要訣。