周麗娟

摘要:從語篇角度分析,廣告的正文可根據(jù)其語篇類型、體裁、風(fēng)格、手法進(jìn)行分類(黃國(guó)文,2001)。本文從兩個(gè)方面分析了廣告正文的敘事性形式:廣告中敘述所說的故事是否要像小說那樣有矛盾沖突和矛盾的解決; 廣告征文中的“敘事”是否等于“故事”。

關(guān)鍵詞:語篇;矛盾;敘事;故事

中圖分類號(hào):G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-2851(2009)12-0175-01

夏明、羅思洪(1994)在談到廣告時(shí)說:“用講故事的形式,傳達(dá)廣告內(nèi)容,在故事情節(jié)中穿插或帶出廣告所要宣傳的產(chǎn)品?！壁w靜(1992)也指出:“敘述性正文是用故事形式寫成的廣告文”。

綜合上面幾個(gè)學(xué)者對(duì)廣告敘事的觀點(diǎn),可得出如下相同的內(nèi)容:(1) 廣告中敘述所說的故事要像小說那樣有矛盾沖突和矛盾的解決; (2) 廣告征文中的“敘事”等于“故事”。

一、“矛盾的沖突和矛盾的解決”

章飛等(1995)在談到敘事性廣告時(shí)指出:“敘述性正文的構(gòu)思一般是這樣的:某人遇到了困難,感到惶惶不安或急躁焦慮,正文這時(shí)出現(xiàn)了某種產(chǎn)品或服務(wù),他使用了這種產(chǎn)品后,問題得到了解決,從而得到了喜劇性的結(jié)局,最后建議消費(fèi)者來分享這種喜悅,使消費(fèi)者置于故事情節(jié)之中?！边@種說法實(shí)際上也是解釋了“矛盾的沖突”和“矛盾的解決”。

是不是所有的敘事性廣告都是采用這種形式呢?請(qǐng)看一則1996年9月10日《羊城晚報(bào)》上的廣告:

(1)全 家 都 說 偉 誠(chéng) 好

上個(gè)月,搬進(jìn)了偉誠(chéng)花苑,一家老小,個(gè)個(gè)都滿意。

老人家說:偉誠(chéng)花苑水質(zhì)好,到一墻之隔的東郊公園晨運(yùn),空氣清新,益壽延年。

妻子說:保安24小時(shí)巡邏,安全;市場(chǎng)和醫(yī)院近,方便;附近大學(xué)和政府機(jī)關(guān)林立,鄰居素質(zhì)高,住得舒心。幼兒園、小學(xué)、中學(xué),就在附近,孩子上學(xué)放心。

我覺得銀行7成8年按揭高,不占?jí)嘿Y金、升值潛力大,交通方便,星期天還可以到對(duì)面的賽馬場(chǎng)消遣。

我們都很滿意,偉誠(chéng)花苑!

這則廣告除了正文和標(biāo)題,還有口號(hào)、簡(jiǎn)單地圖、地址、電話等。顯然,這是一篇敘事性廣告,但是在這則廣告中,沒有人遇到困難,也沒有表現(xiàn)出惶惶不安、急躁焦慮的情形,當(dāng)然最終也沒有“矛盾的沖突”和“矛盾的解決”。

二、敘事與故事

從一般來看,故事屬于敘事,但故事常常有開頭、發(fā)展和結(jié)尾三部分,而有些敘事只有兩個(gè)分句組成。根據(jù)Labov (1972a)的觀點(diǎn),兩個(gè)有時(shí)間先后順序的分句便可構(gòu)成最小敘事結(jié)構(gòu)(minimal narrative),例如:

(2)I beat Jim and Jim beat me.

(3)Jim beat me and I beat Jim.

根據(jù)Labov 的觀點(diǎn),例(1)和例(2)是兩個(gè)敘事結(jié)構(gòu),各自由兩個(gè)小句構(gòu)成。但是,如果把它們看成是兩個(gè)不同的故事,則多少有些牽強(qiáng),不能令人信服。如果把它們看做是一個(gè)最小敘事結(jié)構(gòu),則是可以的。

任紹曾(1992)認(rèn)為,敘事的基本特征之一是敘事者是敘事中行為或事件的參與者;也就是說,敘事是由敘事者以第一人稱來講述的。如果我們接受這一觀點(diǎn),那就意味著以第三人稱講述的故事就不是敘事,例如:

(4)Jim beat Tom and Tom beat Jim.

Hatch (1992) 則把故事看成是敘事。McCarthy(1991)甚至把“笑話(joke)”和“軼事(anecdote)”也看做是敘事結(jié)構(gòu)。按照這些學(xué)者的觀點(diǎn),以第三人稱講述的故事也是敘事。

黃國(guó)文(1988)曾對(duì)敘事結(jié)構(gòu)的開場(chǎng)白做了討論,并指出,在童話、神話和寓言中,通常都有一個(gè)引出故事的套語,如:Long, long ago…, Once upon a time…等等。這里必須指出的是,有些廣告正文的開頭句像是敘事的開場(chǎng)白套語,但該正文卻不是屬于敘事語篇。例如:

(5)可 能 與 你 有 關(guān)

……這是發(fā)生在秋冬的故事:季節(jié)性皮膚干裂是每個(gè)人都不能逃避的事實(shí);

……又痛又癢……

哎,怎么辦???

不用驚。

“喜麗”可以幫你忙

(《羊城晚報(bào)》1996年9月25日)

這是推銷佛山市某日用化工廠生產(chǎn)的“喜麗牌甘油潤(rùn)膚液”的廣告的開頭部分。“這是發(fā)生在秋冬的故事”完全可以是一個(gè)典型的敘事結(jié)構(gòu)的開場(chǎng)套語,但例(4)實(shí)際上并不是一個(gè)敘事結(jié)構(gòu)。正因?yàn)檫@一點(diǎn),不能把某些套語當(dāng)做廣告語篇中敘事結(jié)構(gòu)的必要成分。

參考文獻(xiàn)

[1]黃國(guó)文.語篇分析概要[M].長(zhǎng)沙:湖南教育出版社,1988.

[2]黃國(guó)文.語篇分析的理論與實(shí)踐[M].上海:上海外語教育出版社,2010.

[3]任紹曾,語境在敘事語篇中的語言體現(xiàn)[J].外國(guó)語,1992,(2).

[4]夏明、羅思洪.報(bào)刊廣告實(shí)務(wù)指南[M].北京:中國(guó)友誼出版公司,1991.

[5]章飛.廣告原理與實(shí)務(wù)[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社,1995.

[6]趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社,1995.

[]7Hatch , E. 1992. Discourse and Language Education. Cambridge: Cambridge University Press.

[8]Labov, W. 1972a. Language in the Inner City. Philadelphia: University of Pennsylvania Press.