摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中小企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，跨出國門，尋求本土品牌的國際化之路。本文在對品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本原理分析的基礎(chǔ)上，指出中小企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)，針對中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對策。創(chuàng)造出國際知名的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌國際化是中小企業(yè)抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)，提升核心競爭力的必然選擇。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；國際化

每一個(gè)中小企業(yè)都希望自己的企業(yè)能夠在弱肉強(qiáng)食的市場競爭中保持競爭的優(yōu)勢與活力，贏得自己企業(yè)持久的發(fā)展。為了這一目標(biāo)，他們無不費(fèi)盡心機(jī)，有的致力于市場耕耘，有的致力于發(fā)展生產(chǎn)力或熱衷廣告的宣傳。在此消彼長的市場中，他們最終發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國際競爭的結(jié)果必然是企業(yè)的全球化，強(qiáng)大的品牌是企業(yè)參與國際競爭的基石。

一、中小企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀及問題

1 品牌化策略缺乏長期規(guī)劃，缺乏國際化考慮

許多中小企業(yè)在建立之初雖然已經(jīng)意識到了品牌化策略對中小企業(yè)有著非凡的意義，了解了走品牌化道路才是企業(yè)長久發(fā)展的根本。但大多數(shù)中小企業(yè)由于人才素質(zhì)普遍偏低，企業(yè)沒有核心的專業(yè)人才來制定品牌化策略，導(dǎo)致制定的品牌化策略只考慮到眼前利益，只是在一定時(shí)期內(nèi)對中小企業(yè)品牌建設(shè)有幫助，至于更長遠(yuǎn)的建設(shè)和維護(hù)品牌，品牌國際化策略卻沒有能力顧及。也就是說，大多數(shù)中小企業(yè)制定的品牌化策略還不成熟，缺乏長期規(guī)劃，缺乏國際化考慮。

2 品牌定位不科學(xué)，品牌國際化決策缺乏科學(xué)性

對中小企業(yè)來說，大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，品牌定位的工作更是處于起步階段?？v觀眾多的中小企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。品牌定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。中小企業(yè)對于品牌國際化決策的科學(xué)性重視不夠，這已成為品牌運(yùn)作中又一致命的弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理運(yùn)作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗(yàn)可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，仍然墨守陳規(guī)，沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會(huì)使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境，更談不上品牌國際化了。

3 普遍采取無品牌策略，品牌定位不明確

大多數(shù)中小企業(yè)在成長過程中都有這樣的境遇：企業(yè)規(guī)模小，沒有足夠的生產(chǎn)設(shè)備及工作人員來形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)技術(shù)落后，無法生產(chǎn)符合人們高要求的產(chǎn)品來；企業(yè)資金不足，用于生產(chǎn)和經(jīng)營的資金非常有限；企業(yè)管理過于傳統(tǒng)化，無法吸引更多的核心技術(shù)人才為企業(yè)服務(wù)。由于這些自身?xiàng)l件的限制，他們無法使出人們津津樂道的“大手筆”來為企業(yè)創(chuàng)建品牌。他們?yōu)榱四茉陲L(fēng)云多變的商場中生存，普遍采取無品牌策略。許多中小企業(yè)在品牌定位策略上處于比較模糊的狀態(tài)，沒有清晰準(zhǔn)確的品牌定位策略支持品牌的建立和發(fā)展，影響品牌國際化發(fā)展。

4 品牌區(qū)域色彩太濃厚

目前，許多中小企業(yè)建立的品牌都是地方性的品牌，這類品牌會(huì)隨著企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅牟粩唷瓣P(guān)注”而逐漸發(fā)展成區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌。這一品牌產(chǎn)品會(huì)得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，產(chǎn)品銷量也很不錯(cuò)，企業(yè)的收益也相當(dāng)可觀。于是就有很多的中小企業(yè)開始滿足于來自區(qū)域市場的“可觀”收益，甘于做小池塘里的大青蛙，而不去想企業(yè)更長遠(yuǎn)的未來之路。品牌的區(qū)域色彩若太濃厚，就無法打開更大更廣闊的市場，那也意味著中小企業(yè)只能停留在其現(xiàn)有的規(guī)模上，無法向更大的規(guī)模邁進(jìn)，其產(chǎn)品無法走向國際市場，這樣的中小企業(yè)又有何發(fā)展前途呢?

5 品牌管理缺少理論指導(dǎo)

目前，品牌管理已經(jīng)發(fā)展到了關(guān)系營銷的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身原因，缺少先進(jìn)的品牌管理意識和知識，企業(yè)的品牌管理一般仍處于以產(chǎn)品為中心的品牌管理。這不利于中小企業(yè)的進(jìn)一步向國際市場發(fā)展。很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)，在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。

二、中小企業(yè)品牌的國際化目標(biāo)

1 品牌標(biāo)識國際化

要實(shí)現(xiàn)品牌國際化，沒有國際化的標(biāo)識是不行的。許多世界知名企業(yè)十分重視塑造品牌形象，對品牌的命名煞費(fèi)苦心，一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大減少被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和感和信賴感，大大地節(jié)省產(chǎn)品推廣的廣告費(fèi)用，幫助產(chǎn)品獨(dú)樹一幟、攻城掠地、無往不勝。

2 生產(chǎn)國際化

生產(chǎn)國際化是商品經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)社會(huì)化越出國界的結(jié)果。在客觀上促進(jìn)了世界范圍內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技文化的交流。在海外當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，是世界經(jīng)濟(jì)一體化中的一個(gè)顯著特征。本土品牌要參與國際化競爭。就要向生產(chǎn)國際化邁進(jìn)。這種做法，容易得到東道國政府的支持與鼓勵(lì)；可節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用、避開關(guān)稅，從而向市場提供成本低、價(jià)格合理的產(chǎn)品；能及時(shí)、可靠地向中間商和顧客交貨，方便地提供售后服務(wù)，從而培養(yǎng)顧客的忠誠度和提高品牌競爭力。

3 營銷國際化

要塑造國際化的品牌形象，中小企業(yè)要自己組織對海外的營銷活動(dòng)。主要應(yīng)從以下幾方面著手：營銷觀念現(xiàn)代化。這要求企業(yè)堅(jiān)持市場營銷觀念，擁有競爭意識，注重營銷過程整體性、全過程性、全員性和全面性的同時(shí)，還要密切關(guān)注改革開放新時(shí)代的市場特征，使企業(yè)營銷觀念現(xiàn)代化；營銷手段科學(xué)化。實(shí)現(xiàn)由單純偏重生產(chǎn)管理向重視市場營銷的轉(zhuǎn)變，并使我國企業(yè)的營銷手段科學(xué)而合理，并靈活運(yùn)用、適時(shí)調(diào)整；國內(nèi)營銷國際化。適應(yīng)國內(nèi)營銷國際化發(fā)展大趨勢的客觀要求，擯棄“我行我素”的任性之為，積極主動(dòng)地按國際慣例、國際通行準(zhǔn)則開展?fàn)I銷活動(dòng)是中小企業(yè)參與國際市場競爭、提高自身市場競爭力的明智之舉。

4 資本國際化

資本國際化是品牌國際化的重要內(nèi)容。通過資本國際化，一方面可為企業(yè)發(fā)展引入國際資本，另一方面有助于樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度。

5 品牌規(guī)模化

品牌的國際化已經(jīng)成為企業(yè)乃至國家競爭的焦點(diǎn)。擁有名牌就等于擁有了廣闊的市場。目前，中小企業(yè)對品牌的培育才剛剛開始起步，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，中小企業(yè)在走國際化的道路上一定要堅(jiān)定的實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，在全球范圍內(nèi)樹立起自己的品牌形象，徹底改變產(chǎn)品“質(zhì)差價(jià)廉”的印象。只有在擁有了一批世界知名品牌的情況下，才可以說中小企業(yè)從根本上擺脫了國際競爭中的從屬地位。

三、中小企業(yè)品牌國際化策略思考

(一)擺脫無品牌束縛，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，重視品牌問題

目前，一部分中小企業(yè)仍采用無品牌策略，認(rèn)為無品牌策略可以省去做品牌所要投入的資金、人力、物力等資源，這樣可以大大降低企業(yè)生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品的總成本，進(jìn)而獲得其它同類創(chuàng)品牌企業(yè)無法比擬的價(jià)格優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，也增加了企業(yè)的生存機(jī)會(huì)。但事實(shí)上，無品牌策略存在著很大的局限性：首先，無品牌策略在產(chǎn)品種類上存在很大的局限性。其次，無品牌策略在企業(yè)規(guī)模上也有很大的局限，最后，無品牌策略在消費(fèi)者需求層次上也有很大的局限性。綜上分析可以看出，實(shí)行無品牌策略會(huì)大大縮小中小企業(yè)的生存空間，阻礙企業(yè)發(fā)展。只有擺脫無品牌策略的束縛，中小企業(yè)才能在國際市場上大展拳腳，逐漸形成國際化的企業(yè)品牌。

(二)重視品牌的培育與維護(hù)

珍愛已有的成功品牌，誠實(shí)守信，用高品質(zhì)取得社會(huì)信任，用法律手段維護(hù)自己的權(quán)益。順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，增強(qiáng)信心，創(chuàng)造有市場潛力的品牌；同時(shí)要學(xué)會(huì)按國際規(guī)則辦事，履行國際義務(wù)，積極有效地運(yùn)用有關(guān)規(guī)則為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立和保護(hù)品牌的統(tǒng)一。樹立“客戶永遠(yuǎn)是對的”、“盡最大努力使用戶的煩惱趨于零”等一系列理念。通過為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)無后顧之憂，讓客戶享受到超值的服務(wù)，在潛移默化中提升品牌的形象和地位，樹立產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。

(三)注重品牌的創(chuàng)新

任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多響的名氣，如果沒有創(chuàng)新，不給予產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營都是注定失敗的。另外消費(fèi)者的需求是不斷發(fā)展變化的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，才能不斷發(fā)展，品牌才能永遠(yuǎn)流傳，享譽(yù)世界。

(四)調(diào)整中小企業(yè)品牌管理機(jī)制，加強(qiáng)品牌協(xié)作

在多品牌運(yùn)作的起始階段都會(huì)面臨著同一個(gè)問題。那就是企業(yè)內(nèi)部的管理機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)能否適應(yīng)新出現(xiàn)的多品牌運(yùn)作的要求，能否使多個(gè)品牌在一套組織體系內(nèi)和諧發(fā)展。因此，在多品牌運(yùn)作的起步階段必須保證新品牌能夠獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)，不至于出現(xiàn)水土不服而成為短命品牌。在多品牌運(yùn)作中，一方面要保證每個(gè)品牌獲得自身的規(guī)模效益，另一方面還要保證品牌協(xié)作，保證資源共享，獲得關(guān)聯(lián)效益。品牌協(xié)作和資源共享的方面包括：資金、客戶信息、市場信息、市場網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道等，每一方面的協(xié)作都有可能形成新的競爭優(yōu)勢和利潤增長點(diǎn)。

(五)采用漸進(jìn)的擴(kuò)張方式，加大品牌的推廣力度。正確運(yùn)用品牌延伸策略

由于大部分中小企業(yè)的規(guī)模較小，資金實(shí)力不足。且缺乏對海外市場的深入了解，因此，選擇漸進(jìn)的擴(kuò)張方式是大多數(shù)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國際化的明智之舉。如可選擇以國際貿(mào)易為先導(dǎo)，隨后再分階段、分步驟將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)向目標(biāo)市場拓展。這有利于企業(yè)在實(shí)踐中積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有效控制企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，以取得最終的成功。這是品牌國際化的重要手段。企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)有利的地位就必須通過品牌推廣來幫助企業(yè)塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度。合理的品牌延伸有利于企業(yè)更好的發(fā)揮品牌價(jià)值，而盲目的延伸不僅會(huì)損壞品牌的形象，也會(huì)直接降低甚至破壞品牌的定位

(六)重視人才的選拔與培養(yǎng)。注重企業(yè)文化的塑造和建設(shè)

重視企業(yè)文化在國際化進(jìn)程中的作用；注重企業(yè)文化的建設(shè)，不斷加強(qiáng)對企業(yè)文化的塑造，時(shí)刻保持企業(yè)文化的先進(jìn)性是中小企業(yè)品牌國際化一個(gè)十分重要的原因。實(shí)現(xiàn)品牌國際化需要大批具有國際經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的人才的推動(dòng)，沒有人才，企業(yè)便會(huì)寸步難行。一方面企業(yè)要注意對自身人才的發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)，另一方面要實(shí)現(xiàn)海外企業(yè)人員的本土化，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝耸煜け镜亟?jīng)濟(jì)、法律和人啄關(guān)系，可以較容易地為企業(yè)拓展海外市場。

總之，中小企業(yè)要利用自身的有限資源，創(chuàng)立自己的品牌、名牌，并使之國際化，來提高企業(yè)的核心競爭力，減少經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的跨越。