摘 要：在信息化時(shí)代的今天，事件營(yíng)銷作為一種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在我國(guó)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。由于事件營(yíng)銷本身具有投資回報(bào)率高，傳播范圍廣等特點(diǎn)，許多企業(yè)盲目追風(fēng)使用事件營(yíng)銷，而缺乏對(duì)事件取舍的深入思考。本文將主要就事件營(yíng)銷中如何選擇事件展開(kāi)闡述，文章認(rèn)為重要性、影響性、關(guān)聯(lián)性和時(shí)效性是選擇事件的關(guān)鍵準(zhǔn)則。

關(guān)鍵字:事件營(yíng)銷；事件；選擇

導(dǎo)言

事件營(yíng)銷是一種整合企業(yè)內(nèi)外資源，借助具有企劃力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，迅速造勢(shì)以達(dá)到某種營(yíng)銷目的的營(yíng)銷利器。事件營(yíng)銷常借助話題或制造話題，吸引眾多消費(fèi)者參與，引發(fā)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道和大眾的口耳相傳，在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到銷售企業(yè)產(chǎn)品，提升品牌知名度，建立品牌價(jià)值，打造品牌形象的目的。

事件營(yíng)銷具有許多優(yōu)勢(shì)：受眾者的信息接受程度較高；傳播深度和層次高；投資回報(bào)率高。鑒于這些，我國(guó)許多企業(yè)爭(zhēng)相開(kāi)展事件營(yíng)銷活動(dòng)。其中涌現(xiàn)了一批借助事件營(yíng)銷的成功而迅速地提高企業(yè)或品牌知名度者，但是也不乏失敗者。他們雖然投入了很大力度開(kāi)展事件營(yíng)銷，然而成效卻不大，無(wú)論是銷售業(yè)績(jī)還是品牌知名度都沒(méi)有取得預(yù)期的提高。通過(guò)深入分析，

我們發(fā)現(xiàn)他們的失敗在很大程度上是由于事件的選擇不理想，從而影響了營(yíng)銷效用的發(fā)揮。

一、事件的來(lái)源

企業(yè)選擇事件進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，首先應(yīng)明確事件的來(lái)源。概括而言，營(yíng)銷事件的來(lái)源主要有兩類：一類是已經(jīng)存在于社會(huì)上的事件，另一類則是原本不存在而后通過(guò)企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的事件。

所謂已經(jīng)存在的事件指的是企業(yè)及時(shí)抓住的廣受公眾關(guān)注的事件、社會(huì)新聞或者明星人物的光環(huán)效應(yīng)等，是企業(yè)可以直接加以利用的事件。金六福正是利用這一類事件實(shí)現(xiàn)了成功的營(yíng)銷。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，金六福就直接利用奧運(yùn)會(huì)這一已經(jīng)存在的事件進(jìn)行營(yíng)銷，提出了“奧運(yùn)福，金六福”這一品牌內(nèi)涵，用福酒來(lái)傳遞“歡聚、參與、和平、進(jìn)取、友誼、分享”的奧運(yùn)福。借勢(shì)于奧運(yùn)進(jìn)行營(yíng)銷，金六福不但把握住了奧運(yùn)會(huì)商機(jī)，更實(shí)現(xiàn)了品牌核心內(nèi)涵的升華，知名度與美譽(yù)度得以大幅提升。

而創(chuàng)造事件則是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，從而吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。美國(guó)的“TIMEX”名表就是這一類的典范。當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，為了取得先聲奪人的廣告宣傳，以達(dá)到樹(shù)立名牌形象的目的，公司精心策劃了一次征集新譯名的活動(dòng)。他們推出的征名廣告除了詳細(xì)介紹該品牌手表的具體情況外，還設(shè)立了獎(jiǎng)項(xiàng)以鼓勵(lì)民眾的參與，結(jié)果僅18天就收到了8.7萬(wàn)封應(yīng)征信。最后該公司從中挑選出“天美時(shí)”作為中文名。由于此次策劃的征名活動(dòng)，“天美時(shí)”在短時(shí)間內(nèi)就在臺(tái)灣聲名鵲起。

二、事件的類別

進(jìn)行事件營(yíng)銷活動(dòng)所采用的事件就其本身給公眾的印象而言，可以分為兩大類：正面事件和負(fù)面事件。

所謂正面事件，顧名思義就是事件本身有著積極向上的意義，能起到鼓舞人心的作用，對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展有正面的促進(jìn)動(dòng)力。這也是大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施事件營(yíng)銷時(shí)主要采用的事件類型。捷達(dá)汽車圍繞“60萬(wàn)公里無(wú)大修”發(fā)起的一輪輪傳播攻勢(shì)，可口可樂(lè)公司為劉翔量身定做的“12秒88”版宣傳廣告，伊利企業(yè)贊助北京奧運(yùn)會(huì)等等，這些都是企業(yè)采用正面事件進(jìn)行營(yíng)銷的典范。

而負(fù)面事件就是本身對(duì)企業(yè)可能存在著潛在不利影響的事件，諸如企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)出現(xiàn)某些問(wèn)題等。過(guò)去，企業(yè)面對(duì)此類事件時(shí)常常采用極力掩蓋，刻意淡化的態(tài)度，希望它不會(huì)被大范圍的傳播開(kāi)，社會(huì)上越少人知道越好，認(rèn)為這樣對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品本身造成的危害會(huì)比較小。但是事實(shí)上，如果企業(yè)采用正確的態(tài)度好好對(duì)待和處理這些負(fù)面事件，并利用這些進(jìn)行營(yíng)銷往往會(huì)得到意想不到的收獲，不但不會(huì)危害企業(yè)形象，反而會(huì)在公眾心中樹(shù)立起更好的企業(yè)或品牌形象?？系禄诎l(fā)生“蘇丹紅一號(hào)”事件后，在最快最短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)大眾媒體向社會(huì)公眾發(fā)布了四至五篇聲明，適時(shí)介紹了“涉紅”產(chǎn)品的檢查及處理情況。正是由于它在第一時(shí)間內(nèi)公布了事件的進(jìn)展情況，才防止了輿論環(huán)境的進(jìn)一步惡化。這一負(fù)面事件不但沒(méi)有危害品牌，公司反而借助此事件在公眾中塑造了“肯德基是一個(gè)有信譽(yù)和敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)”的良好形象?？梢?jiàn)，負(fù)面事件也是進(jìn)行事件營(yíng)銷的一種可選擇的類別。

三、選擇事件的準(zhǔn)則

(一) 事件要在社會(huì)上具有重要性

開(kāi)展事件營(yíng)銷的目的就是要通過(guò)吸引公眾的注意來(lái)提高企業(yè)或品牌的社會(huì)知名度。如果選擇的事件在社會(huì)上不具有重要性，那么媒體和社會(huì)大眾就不會(huì)對(duì)這個(gè)事件產(chǎn)生濃厚的興趣，從而圍繞此事件而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)也無(wú)法進(jìn)行。

2003年，紅牛維他命飲料有限公司與NBA美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟舉行了盛大的的贊助簽約儀式。這是NBA首次在中國(guó)大陸單獨(dú)尋求戰(zhàn)略合作伙伴。紅牛借此事件進(jìn)行了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。紅牛選擇的這個(gè)事件就是一件在中國(guó)乃至世界上都有重要性的事件。因?yàn)镹BA本身就是一個(gè)云集世界籃球高手的聯(lián)盟，而隨著姚明的加入，籃球已成為中國(guó)最具吸引力的運(yùn)動(dòng)之一，NBA也已成為最具吸引力的團(tuán)體之一。可以說(shuō)，從事件的重要性這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，紅牛的選擇是相當(dāng)正確的。相反，如果紅牛僅僅只是選擇國(guó)內(nèi)某校內(nèi)籃球聯(lián)賽進(jìn)行贊助，那么它受到的關(guān)注不會(huì)這么巨大，而事件營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的效益也不會(huì)這樣巨大。因?yàn)檫@件事在校園有一定的重要性，而在整個(gè)社會(huì)上不具有重要性。

（二）事件要在目標(biāo)顧客中具有影響力

進(jìn)行事件營(yíng)銷所選擇的事件僅僅在社會(huì)上有一定的重要性也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。或許它能引起大眾的廣泛關(guān)注，但是對(duì)企業(yè)的目標(biāo)顧客若不能產(chǎn)生影響力，事件營(yíng)銷同樣也達(dá)不到理想的效果。

在西方，感恩節(jié)是一年中最重要的節(jié)日之一，從事火雞經(jīng)營(yíng)的企業(yè)可以充分利用這一事件進(jìn)行全方位的事件營(yíng)銷活動(dòng)，這也必將在西方民眾間產(chǎn)生影響從而促進(jìn)銷售。然而，我國(guó)的火雞若也借助同樣的感恩節(jié)事件進(jìn)行營(yíng)銷，那么結(jié)果可想而知，支付一定的成本卻并不能取得相應(yīng)的效果。因?yàn)楦卸鞴?jié)雖然在社會(huì)上有一定的重要性，但在火雞這一產(chǎn)品面對(duì)的目標(biāo)顧客，即：我國(guó)的消費(fèi)者中并沒(méi)有很強(qiáng)的影響力，自然由此展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)也不能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生更大的作用。

（三）事件與品牌之間要有連接點(diǎn)

開(kāi)展事件營(yíng)銷要充分考慮事件與企業(yè)品牌之間存不存在連接點(diǎn)，只有品牌與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，事件營(yíng)銷的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。如果兩者之間的關(guān)聯(lián)性本身就不強(qiáng)，而企業(yè)卻一味地盲目實(shí)施事件營(yíng)銷，將產(chǎn)品與事件生硬地牽強(qiáng)到一起，就難以讓消費(fèi)者把對(duì)事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。

同樣是借助神州六號(hào)上天這一事件開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，但是各個(gè)企業(yè)取得的效果卻截然不同。而造成這一結(jié)果的一個(gè)很重要的因素就是事件與品牌的連接性強(qiáng)還是不強(qiáng)。云南普洱茶與“神六”共同遨游太空，可是隨著“神六”的成功著陸，人們對(duì)普洱茶的認(rèn)識(shí)也回到了原點(diǎn)。在這次事件營(yíng)銷中，企業(yè)未能找到普洱茶與“神六”之間的聯(lián)系，自然消費(fèi)者也無(wú)法將對(duì)“神六”的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到對(duì)云南普洱茶的喜愛(ài)之上。相反，中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油卻成功搭載“神六”完成了一次飛躍。僅僅2個(gè)月，隨著“神六”效應(yīng)的日漸凸顯，長(zhǎng)城金吉星、威龍系列高端產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)達(dá)到近200％，創(chuàng)下同期的歷史新高。其中，北京、廣州、武漢銷量增長(zhǎng)更為明顯，達(dá)200％ 以上。與此同時(shí)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的“航天品質(zhì)”大大提升了品牌價(jià)值，成為潤(rùn)滑油市場(chǎng)的高端品牌。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油由此完成了從隱身航天事業(yè)幕后到走向市場(chǎng)前沿的品牌形象轉(zhuǎn)換。而它成功的關(guān)鍵就在于長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與“神六”之間有著很強(qiáng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。因?yàn)椤吧窳彼褂玫臐?rùn)滑油就是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，并且長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在中國(guó)航天事業(yè)的四十年歷程中一直都在幕后做著默默的貢獻(xiàn)。于是，該企業(yè)提出的“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油相伴航天四十年”，“先進(jìn)科技，護(hù)航神六”及“航天科技、品質(zhì)保證”這三個(gè)傳播主題就能很好地被社會(huì)大眾所接受。

（四）事件要在時(shí)效范圍內(nèi)

企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷時(shí)，就算選擇的事件極具影響性，與品牌的關(guān)聯(lián)性也極強(qiáng)，但如果事件并不是當(dāng)下備受關(guān)注的，而是很久之前發(fā)生的公眾已經(jīng)失去興趣的，那么此事件也不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的營(yíng)銷效果。因?yàn)槭录旧硪呀?jīng)不能在社會(huì)上和民眾間產(chǎn)生轟動(dòng)，媒體就不會(huì)大肆報(bào)道與宣傳。即使將此營(yíng)銷的信息傳播出去，人們對(duì)它的興趣也不會(huì)太大，故而對(duì)此信息的接受程度就不高，最終還是無(wú)法達(dá)到事件營(yíng)銷的效果。具體說(shuō)來(lái)，公眾對(duì)事件的關(guān)注度是隨時(shí)間的變化而變化的。如下圖所示，一般情況下，即事件本身不存在周期性或沒(méi)有來(lái)自外部的影響作用的情況之下，公眾對(duì)事件的關(guān)注度在某一時(shí)刻可能會(huì)達(dá)到最大峰值，但是隨著時(shí)間的延續(xù)，他們對(duì)事件的關(guān)注度會(huì)慢慢降低，直至接近零。

2006年，作為世界杯主辦國(guó)的德國(guó)充分利用這一體育盛世在各行各業(yè)開(kāi)展了事件營(yíng)銷活動(dòng)。德國(guó)旅游業(yè)立足世界杯，通過(guò)印刷品、網(wǎng)絡(luò)、展覽會(huì)等推廣工具開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，最終成為了世界杯足球賽的最大贏家。世界杯期間游客數(shù)量較預(yù)測(cè)翻了一番，達(dá)到了200萬(wàn)人次，直接為德國(guó)帶來(lái)了3O億—35億歐元消費(fèi)額。由于世界杯的效應(yīng)，德國(guó)旅游2006年全年的收入增加了7％，達(dá)到250億歐元。但是，如果2008年德國(guó)還以世界杯為事件進(jìn)行營(yíng)銷，那么根本無(wú)法引起社會(huì)與公眾的關(guān)注。因?yàn)?006年世界杯已經(jīng)是過(guò)去的事件了，失去了時(shí)效性，人們的關(guān)注度已經(jīng)降得很低了。而在2008年最受關(guān)注的體育事件將是北京奧運(yùn)會(huì)，大家的目光都注視著與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的報(bào)道與宣傳。在這一年，人們對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)這一事件的關(guān)注度會(huì)達(dá)到最大峰值，充分利用這一事件會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比利用德國(guó)世界杯進(jìn)行營(yíng)銷要獲得更高的效用。

結(jié)語(yǔ)

事件營(yíng)銷作為品牌提升、市場(chǎng)推廣的一把利刃，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種營(yíng)銷手段，其在公關(guān)和營(yíng)銷實(shí)踐中創(chuàng)造的許多奇跡讓越來(lái)越多的企業(yè)趨之若鶩。但是，在這種實(shí)施事件營(yíng)銷的熱潮中，我們應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)并非所有企業(yè)都能從中獲益。在面對(duì)如此眾多有重大影響力的事件時(shí)，企業(yè)不該盲目跟從肆意濫用事件營(yíng)銷，而是應(yīng)該冷靜思考事件本身的意義，事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，事件與企業(yè)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)之間的關(guān)系，慎重選擇事件，使事件營(yíng)銷的效用最大化。

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（作者通訊地址：湖北大學(xué)07級(jí)企業(yè)管理研究生 430062 ）