摘 要：跨國公司已經(jīng)成為當前世界經(jīng)濟的主導力量，隨著中國加入WTO，越來越多的跨國公司開始在華進行投資，這其中又以汽車行業(yè)的對外投資最為引人關(guān)注。本文主要是對德國大眾公司在華投資來進行研究，分析其在中國的發(fā)展歷程、采取的戰(zhàn)略及在當前全球經(jīng)濟不景氣形勢下大眾所面臨的困境和進行的調(diào)整。

關(guān)鍵詞：德國大眾；中國市場；對外投資

改革開放30年中國經(jīng)濟持續(xù)增長，為汽車市場的繁榮奠定了堅實的基礎(chǔ)。在宏觀經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展的情況下，人們的收入水平不斷提高。同時市場競爭也使得汽車價格逐步下降，中國消費者對汽車消費的潛在需求被喚醒，變?yōu)楝F(xiàn)實的市場需求。從上個世紀90年代后期開始，中國的汽車市場逐步升溫，并在2000年后進入了高速增長階段，世界汽車產(chǎn)業(yè)巨頭們紛紛把目光轉(zhuǎn)向了中國，中國開始成為世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點地區(qū)。

一、汽車產(chǎn)業(yè)跨國公司進行在華投資的戰(zhàn)略動機

汽車產(chǎn)業(yè)是一個資本密集、技術(shù)密集的綜合性產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)的興盛除可以帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展外，對整體經(jīng)濟的影響也十分重大，因此各工業(yè)國家均將汽車產(chǎn)業(yè)視為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)來進行積極發(fā)展，而中國也在這一輪的競爭中逐漸成為了新興市場的代表和未來全球最大的消費市場。導致這一趨勢的主要原因有三：

第一、傳統(tǒng)汽車消費市場不景氣。從全球汽車市場和競爭格局來看，傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)和消費大國，如日本和美國均出現(xiàn)宏觀經(jīng)濟持續(xù)低迷、經(jīng)濟衰退的現(xiàn)象，加之這些國家的汽車普及率較高，本國的市場需求增長緩慢，需要拓展新市場。

第二、發(fā)達國家汽車生產(chǎn)能力嚴重過剩。目前全球汽車年生產(chǎn)能力已大大超過了實際的年銷售量，造成產(chǎn)能過剩。其中傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)大國生產(chǎn)能力過剩尤為嚴重，這就使得市場競爭更為激烈，產(chǎn)業(yè)平均盈利率明顯下降，給企業(yè)尋找新出路是大勢所趨。

第三、中國汽車市場的迅速成長。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、居民收入的大幅提高和對外開放的持續(xù)擴大，中國的汽車市場迅速成長，再加上擁有低成本的地區(qū)優(yōu)勢并實行優(yōu)惠的吸引外資政策等因素，中國的汽車市場逐漸進入實質(zhì)性的高速增長階段，中國汽車市場在全球市場的地位日益提高，已經(jīng)成為世界大型汽車公司未來發(fā)展的重要生產(chǎn)基地和銷售市場。

二、德國大眾進入中國汽車市場的歷程

目前，跨國公司通過與國內(nèi)企業(yè)合資合作，占據(jù)了90%以上的中國轎車市場。而這其中，德國大眾公司是最值得關(guān)注的。德國大眾汽車集團是中國汽車工業(yè)最早、最大也是最成功的國際合作伙伴。30年前，當中國汽車市場還被看作一塊蠻荒之地時，德國大眾第一個在中國市場投資。如今當這塊土地已被評價為世界最大的潛在汽車市場，各大跨國汽車巨頭蜂擁而至時，大眾早已在這里站穩(wěn)腳跟。

大眾同中國的接觸是從1978年開始的。當年7月，中國政府批準在上海建造一條轎車裝配線。通用、福特、豐田、奔馳、大眾、雪鐵龍等汽車公司先后來華商談。接觸之后均認為中國轎車工業(yè)基礎(chǔ)太差，興趣不大，只有德國大眾是惟一愿意既提供先進技術(shù)又投入現(xiàn)金的公司。1983年上海汽車廠試裝桑塔納成功；1985年大眾汽車在中國的第一家合資企業(yè)上海大眾汽車有限公司正式成立，開始生產(chǎn)桑塔納。不久，大眾又與中國第一汽車制造廠合作。從1988年起生產(chǎn)奧迪100。1991年，一汽大眾汽車有限公司在長春成立。2003 年，大眾汽車

上海變速器合資企業(yè)投產(chǎn)。至此，大眾汽車公司成為中國汽車工業(yè)最大的外國投資者。

三、大眾在中國的發(fā)展戰(zhàn)略分析

通過對德國大眾在中國的發(fā)展歷程的研究，可以看出大眾之所以能長期占據(jù)中國轎車市場是有著其獨特的經(jīng)營戰(zhàn)略的。

1、先動性戰(zhàn)略

先動性戰(zhàn)略描述了公司如何通過在市場上率先采取行動抓住市場機會的，它對一個公司是否能夠通過引進新產(chǎn)品、技術(shù)及管理技能等先動行為對外部環(huán)境產(chǎn)生積極的影響，從而引導市場變化、創(chuàng)造需求，做市場的領(lǐng)導者。而德國大眾汽車集團確實堪稱中國汽車市場的領(lǐng)導者。大眾在改革開放初期就開始了與中國的聯(lián)系，是大型跨國汽車公司中最早的一批。由于超前的全球戰(zhàn)略部署，大眾公司成功抓住了中國三大汽車集團：一汽、上汽、東風中的兩個，并把中國市場視為其全球戰(zhàn)略布局的重要部分和利潤的主要來源。同時，大眾公司把公司的社會形象和在華業(yè)務與中國的經(jīng)濟社會發(fā)展緊密結(jié)合起來，這都體現(xiàn)了大眾汽車公司的先動性戰(zhàn)略。大眾公司在華的先動性戰(zhàn)略有利于其保持相對市場占有率，鞏固在中國汽車行業(yè)的領(lǐng)先地位。

2、大打“政府牌”充分與中國政府深入合作

8O年代中國發(fā)展汽車工業(yè)，把重點放在發(fā)展國產(chǎn)車上。德國大眾高舉“幫助中國建立民族汽車工業(yè)”的旗幟，把桑塔納打扮成近乎1OO%的中國車。此番用意正符合中國政府走自力更生道路的主張，贏得了中國政府和企業(yè)的大力支持，在當時，大眾生產(chǎn)的桑塔納和奧迪幾乎成了有關(guān)政府的指定車型。94年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》公布后，中國政府宣布，96年以前中國不再審批新的轎車整車項目，96年后是否審批視中國市場及汽車工業(yè)的發(fā)展狀況而定。中國對汽車征收的高關(guān)稅，已經(jīng)將其他的競爭者拒之門外，而政府的這項政策，又阻斷了其他競爭者的另外一條路，加上中國國內(nèi)汽車廠商的弱小，這都從實際上造成了大眾公司在中國的壟斷地位。

3、選擇最佳合作伙伴

大眾公司在中國的兩個合作伙伴是中國三大汽車集團中的兩個，一汽集團和上汽集團。一個是我國最大的汽車制造廠，一個是我國最大的轎車生產(chǎn)基地，作為中方合資方實力是最強的。在地域上，上海大眾和一汽大眾也形成了南北夾擊之勢，它充分利用了長春汽車工業(yè)基地的優(yōu)勢和上海作為長三角龍頭的地理優(yōu)勢。這樣，一則占據(jù)了中國巨大的市場份額；二則成立兩家合資公司，大眾就可以制衡中方合資方有回旋空間；三則成立兩個合資廠，生產(chǎn)不同品牌轎車，一汽大眾生產(chǎn)捷達和奧迪，上海大眾生產(chǎn)桑塔納，就給了消費者更多選擇，使消費者認為市場是相互競爭的，從而擴大整個轎車的消費量，最終壟斷中國轎車市場。

4、積極實施本地化戰(zhàn)略

大眾集團為了建立一個具有國際水準的銷售與服務網(wǎng)絡并使產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)和價格達到世界標準的生產(chǎn)基地，制定了一系列措施：

第一、積極扶持配套企業(yè)。通過三種方式：一是專門在整車總部設立工作小組，動員大眾在全球的供貨廠商到中國來合資建廠，實現(xiàn)零部件生產(chǎn)國產(chǎn)化。二是通過從大眾全球供貨廠商引進技術(shù)，提高技術(shù)水平。三是對已有企業(yè)改造，經(jīng)過大眾專家論證，按大眾的要求，引進設備，制定生產(chǎn)工藝，成為大眾的供貨廠商。第二、實現(xiàn)生產(chǎn)、人才、技術(shù)開發(fā)本地化。在中國合資生產(chǎn)，就是生產(chǎn)的本地化；上海大眾先后投資8億元人民幣，擴建上海大眾汽車技術(shù)中心，完善試驗室的設備與人員配備，選派優(yōu)秀技術(shù)人員去大眾公司總部參加德國大眾汽車集團轎車最新開發(fā)項目及系統(tǒng)開發(fā)工程，就是實行人才的本地化。這是上海大眾為加快提高獨立自主設計開發(fā)轎車能力，實行技術(shù)開發(fā)本地化的一大舉措。

5、市場導向戰(zhàn)略

大眾汽車公司在華投資過程中，逐步了建立以市場需求為導向的經(jīng)營思路。起初上海大眾的合同是中國在改革開放初期，在“以市場換技術(shù)“的思路指導下簽訂的，僅僅是想通過實現(xiàn)國產(chǎn)化，替代進口，以出口導向型來發(fā)展中國的轎車工業(yè)。而現(xiàn)在的上海大眾則是以市場為導向，準確分析和把握當今國際國內(nèi)汽車市場的走勢，充分利用現(xiàn)有的技術(shù)開發(fā)能力，通過技術(shù)進步和技術(shù)創(chuàng)新，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行重新整合提升產(chǎn)品競爭力。一汽大眾1991年成立后以市場為導向，使產(chǎn)品盡可能貼近用戶，努力開發(fā)市場需求的新產(chǎn)品，以滿足各類用戶的需求，在捷達轎車基礎(chǔ)上先后開發(fā)出捷達王、奧迪A6、寶來系列轎車，成為中國唯一既能生產(chǎn)普通型轎車又能生產(chǎn)高級轎車的廠家，產(chǎn)銷量持續(xù)增長。

四、德國大眾面臨的市場挑戰(zhàn)及調(diào)整

大眾在成立初一直占據(jù)著中國汽車市場。然而，上海大眾始終是在政府的關(guān)照下發(fā)展的。在上汽集團與通用汽車的談判中，要求通用不和上海大眾在同一檔次車型上競爭，才使桑塔納得以在中低檔轎車中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢只能說是暫時的，而現(xiàn)在，隨著眾多汽車巨頭相繼登陸中國，大眾也面臨著越來越嚴峻的國際競爭考驗。

首先，作為最早進入中國市場的跨國汽車企業(yè)之一，大眾在中國的營銷策略并沒有隨著中國市場的飛速進步而隨時作出調(diào)整。一款老舊車型20年不淘汰的是大眾，在轎車價格奇高時聲言決不降價，不愿減少暴利的是大眾，以“技術(shù)過?！弊鳛楦邇r幌子的也是大眾。由于大眾一度幾乎壟斷了中國汽車市場，原始積累時獲得了比其它跨國公司豐厚得多的利潤，這就使得它覺得可以不必要聽取中國消費者的意見。

第二，大眾汽車在中國還受到巨額零部件成本的困擾。大眾汽車的兩個合資企業(yè)各自有獨立的零部件采購體系，而德國大眾自己又有一套外購零件供應體系。大眾汽車為求統(tǒng)一試圖讓上海大眾和一汽大眾縮減本地化零部件采購的數(shù)量，進入集團的零部件全球采購系統(tǒng)，但最后的結(jié)果確是合資車型的關(guān)鍵零部件必須進口。結(jié)果，每年向中國銷售進口零部件的利潤要占到大眾在中國賺取利潤的30％以上。

第三，德國大眾還面臨著國際同行加速進入中國市場的挑戰(zhàn)。大眾汽車在中國生產(chǎn)的車型，涵蓋了高中低檔三大類汽車市場。但是隨著中國汽車市場的進一步開放和消費市場的成熟，全球汽車巨頭涌入中國：寶馬、奔馳落戶中國，凱迪拉克在中國生產(chǎn)，大眾的高檔車市場份額被切掉一大塊。而在中低檔汽車市場中，通用、福特、豐田等汽車廠商也推出了越來越多的新的車型來搶占市場，幾乎就在一夜之間，大眾喪失了在中國市場的壟斷地位。

第四，在當前金融危機的沖擊下，全球經(jīng)濟萎靡，全球經(jīng)濟和中國經(jīng)濟增幅放緩，大眾汽車公司08年在全球的銷量都大幅下滑，大眾公司自己面臨了巨大的財政困難。據(jù)德國媒體報道，德國大眾汽車集團財務機構(gòu)在08年12月請求德國政府提供100億的貸款，以加強大眾銷售方面的財務開支，為旗下財務機構(gòu)和附屬銀行補給資金。

但對于大眾汽車來說，其在華龐大的生產(chǎn)基地、品牌美譽度、日常運作經(jīng)驗等，仍是其他對手暫時無法企及的。所以，如何利用現(xiàn)有的優(yōu)勢，進一步鞏固和發(fā)展市場空間，則是大眾及其在華的合作伙伴自己挑戰(zhàn)自己的過程。為繼續(xù)保持自己在中國汽車市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢，大眾汽車集團進一步調(diào)整了在中國的投資戰(zhàn)略：從2003年到2008年追加的投資就達到60億歐元，大眾集團在中國的產(chǎn)能也從80萬輛提高到160萬輛；另外，大眾在中國又于2007年3月全面啟動 “動力總成戰(zhàn)略”，宣布在2010年底之前，大眾汽車在中國生產(chǎn)的主要車型的油耗和排放都將降低20%以上；并在2008年成為北京奧運會官方汽車的合作伙伴，這就使得它和它的競爭對手們的差別除了在產(chǎn)品、服務、渠道等常規(guī)市場營銷手段以外，最為重要的區(qū)別是站在了最為耀眼的奧運舞臺上。

德國大眾在中國的三十年的發(fā)展，已使它成為一個最有中國特色的國際品牌，如何更好的面對瞬息變化的中國市場，并作出相應的戰(zhàn)略調(diào)整，是一個跨國企業(yè)成功的關(guān)鍵，大眾的未來之路我們將拭目以待。

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（作者通訊地址：鄭州大學商學院河南 鄭州 450001）