摘 要：21世紀(jì)的中國高等教育日益繁榮，然而，在這樣一個(gè)競爭的時(shí)代，高等教育也面臨著各種問題，如何在復(fù)雜的環(huán)境中取得令人滿意的結(jié)果，高校形象建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。本文從高校形象的基本構(gòu)成要素入手，全面分析各個(gè)環(huán)節(jié)，并把握當(dāng)今社會(huì)高校建設(shè)的誤區(qū)，對(duì)其進(jìn)行哲學(xué)性思考。

關(guān)鍵詞：高校形象；CIS；哲學(xué)

人類正逐步進(jìn)入以形象制勝的時(shí)代，高校亦如此。高校形象關(guān)系到學(xué)校的生存和發(fā)展，良好的形象是大學(xué)實(shí)力和綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，是贏得社會(huì)認(rèn)可和信任的基礎(chǔ)，是吸引人才和生源的重要前提，是畢業(yè)生分配就業(yè)的可靠保證，更是師生凝聚力、向心力、自豪感和認(rèn)同感的重要因素，是高校巨大的無形資產(chǎn)和寶貴的精神財(cái)富。

一、整體構(gòu)建高校形象

（一）高校形象的基本要素

從以上“雞蛋式”的結(jié)構(gòu)圖中可以看出高校形象的基本要素包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

1．“蛋黃”——精神層面：文化理念

高校呈現(xiàn)給社會(huì)公眾的精神面貌正是通過本身所賦有的文化內(nèi)涵與全體人員所持有的價(jià)值觀顯現(xiàn)出來的，它是高校形象的核心部分，通常是學(xué)校在長期的發(fā)展過程中逐漸積累優(yōu)化而成，它也是高校形象的本質(zhì)內(nèi)容。

2．“蛋白”——行為層面：學(xué)校制度

一般而言，學(xué)校制度指導(dǎo)規(guī)范師生的行為，相應(yīng)的規(guī)章制度領(lǐng)導(dǎo)下的人會(huì)具有不同的精神特質(zhì)，學(xué)生老師在走出校園時(shí)的一舉一動(dòng)在很大程度上即代表學(xué)校的形象，一旦學(xué)校體制成為一種定勢，學(xué)生養(yǎng)成良好的“從眾”行為，留給眾人的形象是不可估量的。

3．“蛋殼”——物質(zhì)層面：校園風(fēng)光及硬設(shè)備

校園環(huán)境是相對(duì)來說較顯性的視覺感受，通過此塑造出來的高校形象是最直觀的，社會(huì)公眾通過觀察便可以一目了然，從建筑物、校園景觀的布局等這樣鮮明的硬環(huán)境可以透視出其中的內(nèi)涵與文化素養(yǎng)。

（二）塑造高校形象的內(nèi)涵

高校是一個(gè)動(dòng)態(tài)體系，同時(shí)也是一個(gè)開放系統(tǒng)，在其形象建設(shè)的過程中可以充分運(yùn)用工業(yè)體系中企業(yè)經(jīng)營管理的理念，借鑒CIS理論，結(jié)合自身特點(diǎn)，針對(duì)以上三大要素有效地創(chuàng)建UIS(University Identity System)理論，即高校形象識(shí)別系統(tǒng)，主要包括三方面內(nèi)容：MIS(Mind Identity System)高校理念識(shí)別系統(tǒng)；BIS(Behavior Identity System)高校行為識(shí)別系統(tǒng)；VIS(Visual Identity System)高校視覺識(shí)別系統(tǒng)，從而在整體上把握并塑造出良好的高校形象。

1．高校理念識(shí)別系統(tǒng)——CIS之“心”

它是高校進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的基礎(chǔ)與靈魂，是高校形象塑造的核心環(huán)節(jié)，是高校學(xué)術(shù)思想、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)以及校園文化等精華內(nèi)容的的濃縮，高校理念識(shí)別系統(tǒng)是一個(gè)整體的稱呼，它以高校價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以高校組織結(jié)構(gòu)為依托，以高校師生的群體意識(shí)和校園文化為表現(xiàn)，形成一個(gè)高校特有的辦學(xué)思想、風(fēng)格和特色。具體表明該校是一所什么樣學(xué)校、社會(huì)地位如何、學(xué)術(shù)水平如何、培養(yǎng)什么人才、學(xué)生質(zhì)量如何、學(xué)生出路如何等觀念高校理念識(shí)別系統(tǒng)。它是指扎根于高校人頭腦中的教育價(jià)值觀念與哲學(xué)，主要包括辦學(xué)理念、校園文化、校風(fēng)等，它們構(gòu)成CIS的精神靈魂，是。是指一個(gè)學(xué)校教育文化理念的定位，學(xué)校整體價(jià)值觀念的形成與完善，以此區(qū)別于其他同類學(xué)校的動(dòng)態(tài)和定勢，從而創(chuàng)立學(xué)校在公眾中的形象。當(dāng)今高校發(fā)展歷史、辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)層次、學(xué)科結(jié)構(gòu)等諸方面都各盡不同，因此就表現(xiàn)出各異的校園精神面貌、文化理念以及價(jià)值觀，各高校往往通過簡明扼要且易于記憶的語言、簡潔美觀且易被社會(huì)公眾所感知的符號(hào)等將此盡善盡美地表達(dá)出來，學(xué)風(fēng)校訓(xùn)——高校形象之魂在此得到最好的體現(xiàn)。文化是一種生生不息的力量！文化是一種群體價(jià)值觀，是組織在成長過程中不斷積淀出來的核心精神。高校形象是多年文化歷史的積淀，大學(xué)理念與精神表現(xiàn)尤甚。這個(gè)被成為高校形象的核心、靈魂是長期發(fā)展沉積而來，并非一蹴而就的，而且它順應(yīng)時(shí)代潮流不斷更新而被賦予新的內(nèi)涵，它具有鮮明的時(shí)代性。

2．高校行為識(shí)別系統(tǒng)——CIS之“手”

它是指高校在辦學(xué)理念的指導(dǎo)下，通過學(xué)校的教育、管理等各種行為來創(chuàng)造有利于高校生存和發(fā)展的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，它應(yīng)在學(xué)校教育理念的指導(dǎo)下，形成一系列有別于其他高校的教育和教學(xué)活動(dòng)，它主要包括學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略的制定、教育發(fā)展目標(biāo)的確立，以及由此派生而來的學(xué)校管理方法和風(fēng)格、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、專業(yè)的發(fā)展方向、學(xué)生的培養(yǎng)方案、師生員工的各種行為規(guī)范準(zhǔn)則等，它將辦學(xué)理念滲透到日常工作管理之中，滲透到師生員工的心中，通過校內(nèi)部門單位的彼此協(xié)調(diào)、整合，產(chǎn)生整體性的創(chuàng)新活動(dòng)，塑造學(xué)校的完美形象，指揮學(xué)校的發(fā)展趨勢。

3．高校視覺識(shí)別系統(tǒng)——CIS之“臉”

它是從高校外觀入手，以統(tǒng)一化的手法，使得學(xué)校各種視覺因素形成一個(gè)統(tǒng)一而又獨(dú)特的系統(tǒng)，主要包括學(xué)校標(biāo)志、校園環(huán)境等，它們構(gòu)成CIS的視覺展示體系。

標(biāo)志是學(xué)校整體形象濃烈而又集中的表現(xiàn)，是學(xué)校目標(biāo)、哲學(xué)、精神的凝聚和載體，它所傳達(dá)的信息需給人們強(qiáng)烈的視覺沖擊以讓公眾對(duì)其產(chǎn)生美好的認(rèn)知和印象，?；占词菍W(xué)校的顯性標(biāo)志。此外，作為高校的一種“靜態(tài)文化”的校園環(huán)境也著實(shí)能影響到其自身給身處其中的學(xué)生、老師以及其他人員留下的感官認(rèn)識(shí)，通常是大眾所接受的第一印象，既直接又深刻。一個(gè)安全、健康、舒適且飽含自然風(fēng)貌韻味與人文情懷的校園確能令人愉悅、賞心悅目，漫步其中流連忘返，如此充滿人文氣息、充滿生機(jī)與活力、獨(dú)具學(xué)校魅力的校園留在大眾心目中的形象可想而知了。

全方位地規(guī)劃校園環(huán)境不僅應(yīng)注重直接而鮮明建筑外觀的形象，更應(yīng)著力打造優(yōu)雅的自然景觀、布局合理的校園綠化，設(shè)計(jì)格調(diào)典雅的建筑風(fēng)格，傳承深厚的人文底蘊(yùn)， 集中傳達(dá)學(xué)校精神與理念、文化與追求。

（三）高校形象建設(shè)的定量評(píng)價(jià)指標(biāo)

構(gòu)建科學(xué)合理、系統(tǒng)全面的高校形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是正確評(píng)價(jià)高校形象的前提和基礎(chǔ)。高校形象的形成是高校影響外界和外界感知高校的雙向過程，高校形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，必須能夠充分體現(xiàn)和揭示這一規(guī)律，并達(dá)到以上兩者間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。高校形象評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建由實(shí)體形象和精神形象兩方面構(gòu)成，如下表所示。

二、高校形象建設(shè)的誤區(qū)

1．合并院校、擴(kuò)建校區(qū)，顯現(xiàn)大規(guī)模

在市場驅(qū)動(dòng)和國家政策的引導(dǎo)下，高教事業(yè)迅速發(fā)展，高等教育的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，而擴(kuò)招所致的擴(kuò)建校區(qū)、合并學(xué)校漸成為院校間擴(kuò)大規(guī)模的途徑之一，校園占地面積更大，學(xué)科專業(yè)覆蓋面更全，但是一味“求大”，原來各個(gè)院校的強(qiáng)勢專業(yè)并不能凸顯出來，甚至有被削弱的可能，這并不能起到提高公眾的認(rèn)可度、樹立高校形象的作用。

眾所周知，美國的許多學(xué)院，像威爾斯利學(xué)院、安姆赫斯特學(xué)院那樣的“超級(jí)微型學(xué)院”，辦學(xué)時(shí)間很長，規(guī)模始終不大，卻因其教學(xué)質(zhì)量高而聞名世界。規(guī)模再大，建筑物再多、再漂亮，沒有好的教師與高質(zhì)量的教學(xué)又有何意義?展現(xiàn)給社會(huì)的又是何種印象與效果？

擴(kuò)大高校規(guī)模是我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展對(duì)高等教育的現(xiàn)實(shí)要求，也是我國初步實(shí)現(xiàn)高等教育大眾化的必然選擇。但對(duì)一所高等學(xué)校來說，規(guī)模有一個(gè)度的問題，規(guī)模與效益也并不總是成正比。據(jù)不完全的測算，在高校后勤化改革后，效益最好的規(guī)模是：?？?4000 一 5000 人，本科 8000 一 10000人，超過 1 萬人規(guī)模的大學(xué)，一定要采用分校管理或分學(xué)院管理的模式，否則，效益將會(huì)下降。另一方面，人才的質(zhì)量比數(shù)量更重要，高層次人才與低層次人才之間是不能簡單替代的。

2．更名升格，膨脹名氣

有些地方大學(xué)在辦學(xué)層次上存在明顯的攀高現(xiàn)象，中專變大專，大專變本科，?？谱儗W(xué)院，學(xué)院變大學(xué)，教學(xué)型大學(xué)想變?yōu)榻虒W(xué)研究型大學(xué)，而教學(xué)研究型大學(xué)又想變?yōu)檠芯啃痛髮W(xué)，不顧地方清況和自身的辦學(xué)實(shí)力盲目提升辦學(xué)層次，想通過更改校名提升學(xué)校檔次，擴(kuò)大其知名度。近幾年來，我國高等教育發(fā)展駛?cè)肆藳Q車道，隨著教育不斷升溫，不少的大學(xué)，包括部分地方高校，將學(xué)校建設(shè)與發(fā)展目標(biāo)定位在追求“世界一流”、“全國一流”、“全省一流”上，這種定位是否科學(xué)合理，有多大的可能性，很值得研究。追求“一流”本無可厚非，但“一流”總歸要在辦學(xué)水平和實(shí)力上進(jìn)入前 10 ％，如果脫離實(shí)際，把追求“一流”作為“裝飾門面”的口號(hào)，那起到的不是凝聚人心而是渙散斗志的作用。地方高等學(xué)校在制訂自己的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)自己進(jìn)行定位時(shí)，要認(rèn)真回顧自己的發(fā)展歷程，分析自己的優(yōu)勢和劣勢所在，注意揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢及長處，不能為不切實(shí)際的名譽(yù)影響既定的發(fā)展戰(zhàn)略。

3．各大高校漸趨同質(zhì)化

高等學(xué)校趨同現(xiàn)象比較普遍，幾乎每個(gè)學(xué)校都是“高水平”、“研究型”或“教學(xué)研究型”、“綜合性”、“開放性”、“國際化”、“一流大學(xué)”，此外還表現(xiàn)為專業(yè)設(shè)置的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，具有特色專業(yè)的高校并沒有著力深化優(yōu)勢專業(yè)，而是單純追求專業(yè)設(shè)置的全面熱門，忽視自己學(xué)校特色。地方高等學(xué)校在以上幾個(gè)不良傾向的影響下，必然走向趨同的道路，市場的永恒原則是提供差異化的產(chǎn)品，高校的特色是培養(yǎng)特色人才。各個(gè)高等學(xué)校必須了解地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和就業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、變化的狀況，辦學(xué)類型、辦學(xué)層次和學(xué)科專業(yè)要與此相適應(yīng)，并了解國內(nèi)其他高等學(xué)校特別是本地區(qū)高等學(xué)校的發(fā)展?fàn)顩r，著力培養(yǎng)并發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢，這才是一個(gè)學(xué)校永葆青春的根本法則。抓戰(zhàn)略研究，突出重點(diǎn)，有所為，有所不為，以局部帶

動(dòng)全局，這是大學(xué)成功的途徑。

三、高校形象建設(shè)的哲學(xué)思考

（一）和諧建設(shè)校園

當(dāng)今創(chuàng)建“和諧社會(huì)”的口號(hào)愈喊愈烈，這符合時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，同樣和諧是高等院校形象建設(shè)的重要指導(dǎo)思想，創(chuàng)建校園形象應(yīng)以和諧為主要目標(biāo)，注重校園與社會(huì)之間的和諧，高校與政府之間的和諧，各院校之間的和諧均衡發(fā)展，校園內(nèi)人與人的和平共處等。

（二）高校人文精神的信仰起源

12世紀(jì)大學(xué)誕生于基督教團(tuán)體，這一歷史事件包含有現(xiàn)代性精神演進(jìn)的重要一環(huán)，它標(biāo)志著基督教關(guān)于人生終極意義信仰教化功能的現(xiàn)代遷移與轉(zhuǎn)化。精神教化與知識(shí)傳授一統(tǒng)于大學(xué)，為現(xiàn)代社會(huì)奠定了知識(shí)與意義統(tǒng)一的教育機(jī)制。大學(xué)作為創(chuàng)新科學(xué)原理與守護(hù)精神價(jià)值的策源地，特別以造就人格化的知識(shí)分子為核心。知識(shí)分子執(zhí)著于科學(xué)原理與道義根據(jù)淵源于大學(xué)的終極信仰傳統(tǒng)，在除魅化的現(xiàn)代社會(huì)，它被稱作人文精神。19世紀(jì)興起的精神科學(xué)亦即人文科學(xué)與13世紀(jì)以神學(xué)為對(duì)立面的文藝復(fù)興的人文主義旨趣迥異，其對(duì)立面乃是服務(wù)于工商資本的科技主義。大學(xué)的人文學(xué)科及其人文素質(zhì)教育，在所培養(yǎng)的主體認(rèn)知、意志與情感素質(zhì)中，最高亦即最深層的素質(zhì)乃是對(duì)真善美終極價(jià)值尺度的執(zhí)著向往，大學(xué)人文精神從而成為對(duì)古典信仰教化的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化與承擔(dān)。

大學(xué)所研修的知識(shí)，其主干并非實(shí)用的技術(shù)規(guī)則，而是技術(shù)的原理，即“知識(shí)的知識(shí)”。原理性知識(shí)為各類職業(yè)技術(shù)所倚憑遵循，但并非其認(rèn)知與傳授的對(duì)象，唯有大學(xué)將各行業(yè)技術(shù)所根據(jù)的原理作為知識(shí)研討并傳授為學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。這是大學(xué)與職業(yè)學(xué)校、乃至專才學(xué)院根本區(qū)別之一。知識(shí)體系本身的重要性超過了所研究的特定對(duì)象及其應(yīng)用價(jià)值。大學(xué)精神之理念在此體現(xiàn)為“為知識(shí)而知識(shí)”、即“愛智”。此即古希臘最高科學(xué)的“哲學(xué)”(Philosophia)本性，它在近代以后的科學(xué)領(lǐng)域中體現(xiàn)為區(qū)別于特定具體科學(xué)技術(shù)的科學(xué)精神，科學(xué)精神是科學(xué)及技術(shù)的原動(dòng)力，科學(xué)精神構(gòu)成大學(xué)精神之一。

大學(xué)知識(shí)超越實(shí)用技術(shù)的精神同時(shí)體現(xiàn)為對(duì)技術(shù)分工專業(yè)知識(shí)的綜合整合。“meta”（超、元）“physics”（物理科學(xué)）之“metaphysics”漢譯名“形而上學(xué)”，表明此“學(xué)”乃道體（本體）之大學(xué)問；而“愛智”之“智”，亦并非僅指近代科學(xué)意義的規(guī)律認(rèn)知，而是真善美統(tǒng)一的人生最高智慧。因而，大學(xué)知識(shí)的整合性不僅指各科分支知識(shí)的系統(tǒng)化，而且更是指知識(shí)意志情感及相應(yīng)各類學(xué)問與價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。這種有機(jī)統(tǒng)一系于人格的全面發(fā)展與完善，由此而指向大學(xué)人文教化的最高目的。

正是這種有機(jī)整合性與完整人性的教化目標(biāo)，使大學(xué)的系科與古典人文學(xué)科密切關(guān)聯(lián)。以培養(yǎng)優(yōu)秀自由民為目標(biāo)的古希臘羅馬的 “七藝”與塑造士君子的中國先秦“六藝”，在現(xiàn)代大學(xué)人文精神背景下轉(zhuǎn)化為大學(xué)人文（素質(zhì)）教育的重要資源。

承載大學(xué)人文精神的不僅是大學(xué)的專業(yè)知識(shí)，而且有那代代相傳的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)風(fēng)氣與社會(huì)個(gè)人觀念，還有大學(xué)社團(tuán)活動(dòng)、卓越教授的個(gè)人魅力、同學(xué)的聚合，乃至那古老的校園建筑與林木古藤……大學(xué)是一個(gè)活的生命體，而且是個(gè)性化的生命體?！按髮W(xué)校園”成為上述因素的統(tǒng)一體。若將大學(xué)簡化為知識(shí)傳授，就抽去了大學(xué)的人文精神而不復(fù)為大學(xué)。電腦時(shí)代的信息網(wǎng)絡(luò)教育或諸種遠(yuǎn)程教育的“大學(xué)校”（Multiversity）之所以不可能取代大學(xué)，根本限定之一亦在于此。

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（作者通訊地址：河海大學(xué)公共管理學(xué)院 江蘇 南京210098）