摘 要：電子商務的迅猛發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機，也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。本文分析了電子商務中的消費心理傾向和特征以及現(xiàn)階段制約電子商務發(fā)展的消費心理因素，探討電子商務企業(yè)面對消費者的特定心理時，如何突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，改革固有的營銷策略與營銷方式，構建適合電子商務的全新運作機制。

關鍵詞：電子商務;消費心理;效應分析

電子商務從概念走入現(xiàn)實生活之后，不僅改變著企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動，而且正在動搖和豐富著廣大消費者的生活方式和思想觀念。它開放性、全球性、低成本、高效率的特點，也已被各行業(yè)廣泛運用。2007年全國電子商務交易總額達2.17萬億元人民幣，比上年度增長90%［1］。由于網(wǎng)上“錢”景無限，眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理傾向和特征是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。在電子商務這種特殊的環(huán)境中，消費者產(chǎn)生了有別于傳統(tǒng)商務的復雜和微妙的消費心傾向和特征，這種復雜和微妙的消費心傾向和特征，直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費者的消費心理傾向和特征對進一步拓展電子商務具有重要意義。

1 電子商務消費心理的傾向和特征

來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》調查顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時，電子商務已躋身十大網(wǎng)絡應用之列，用戶人數(shù)達到6329萬人，電子商務率為25%。目前 30歲及以下的年輕網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%［1］。消費者主導消費行為的時代已經(jīng)來臨。面對更為豐富的商品選擇，現(xiàn)代消費者呈現(xiàn)出新的心理傾向和特征，這些傾向和特征在電子商務中表現(xiàn)得尤為突出。

1.1 文化品位消費心理的突顯

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與消費產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的迅速融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機和消費欲望［2］。

1.2 個性化消費心理的回歸

消費品市場發(fā)展到今天，消費產(chǎn)品在數(shù)量和質量上都與過去發(fā)生了巨大的變化，消費者完全以個人心理愿望為基礎挑選、購買商品或選擇服務?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再僅僅是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準?？梢?，個性化消費正在成為現(xiàn)代消費的主流。

1.3 物美價廉消費心理的實現(xiàn)

產(chǎn)品與服務的質量、品位和情趣對現(xiàn)代消費者影響深遠，同時價格在其心目中的地位也是舉足輕重。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度， 但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生消費行為［3］。

1.4 表現(xiàn)自我消費心理的展示

網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極行動，消費者一般會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的新鮮、好奇、時尚、前衛(wèi)、與眾不同等的個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，不僅要尋求追新逐異的購物感覺，而且還將充分展示“表現(xiàn)自我”的消費心理。

1.5 方便、快捷消費心理的滿足

現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，在消費中即時、便利、隨手顯得更為重要。現(xiàn)在的消費者以消費的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而電子商務彌補了這個缺陷。2008年6月底，我國網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)達到6329萬，半年內增加36.4%［1］。據(jù)商務部預計，未來10年，將有70%的貿易額通過電子交易完成，電子商務將成為主流的商業(yè)經(jīng)濟模式。

1.6 躲避現(xiàn)實干擾消費心理的實現(xiàn)

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足，電子商務不僅可以滿足消費者的這些精神需求，同時也了消除了傳統(tǒng)消費環(huán)境對消費者構成的干擾和妨礙［2］。

2制約電子商務發(fā)展的消費心理效應分析

雖然電子商務具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢，但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂，使部分消費者對這種新的消費方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面：

2.1 消費者特定的心理需求受到制約

電子商務的特點決定了它不能滿足某些消費者特定的的消費心理需求。由于電子商務可替代部分的人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友之間希望通過結伴逛街購物來保持與左鄰右里的關系或友情等?，F(xiàn)有的會員制、V I P 、SVIP 制根本無法體現(xiàn)出消費者的自尊感，使得消費者無法通過網(wǎng)上購物過程和購物價格來顯示自己的社會地位、成就或支付能力，無法使他們身臨其境地體驗 “顧客就是上帝” 感覺。

2.2 價格預期心理得不到充分滿足

據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%~30%，而目前網(wǎng)上商品一般僅比商場便宜4%~10%，加上配送費用、網(wǎng)絡使用費用、交易費用等，消費者所享受到的價格優(yōu)惠比較有限。這樣，使消費者對網(wǎng)上消費有種“想說愛你不容易”的感覺。

2.3 個人隱私權受到一定的威脅

隨著電子商務的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術不能完全保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到充分的保障，使許多消費者不愿參與網(wǎng)上消費。

2.4 對網(wǎng)上支付機制缺乏足夠的信任感

現(xiàn)階段，電子商務信用體系和網(wǎng)上支付手段還不是十分健全，在支付過程中，消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單和網(wǎng)絡詐騙，支付方面的諸多不安全因素使消費者望而生畏。

2.5 對虛擬的購物環(huán)境缺乏足夠的安全感

在電子商務環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境， 這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產(chǎn)品服務質量的感覺無用武之地。同時，網(wǎng)絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮［4］。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前相應的法律和其它規(guī)范手段尚不完善，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障。

2.6 對配送體系缺乏保障感

現(xiàn)代化的物流配送是電子商務的一個重要環(huán)節(jié)，如果沒有相應高效的物流配送，電子商務就不能夠進行有效的運作，也不能夠產(chǎn)生規(guī)模效應，不能夠為消費者提供滿意的服務。我國物流業(yè)起步較晚、水平較低，全國范圍內發(fā)展不平衡，并不具備能夠支持電子商務活動的現(xiàn)代化物流體系，商品配送周期長、費用高、準確率偏低。我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30%，而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發(fā)展［5］。

3 電子商務企業(yè)的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務的運作機制。

3.1 加強軟硬件建設，提高電子商務的安全度和信任度

硬件方面是指電子商務網(wǎng)站用以保障交易安全的技術。在電子商務交易系統(tǒng)和程序中，應當利用好現(xiàn)有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網(wǎng)站的信任度。大量的調查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質展示、完整的聯(lián)系方式、權威的網(wǎng)絡安全認證標志等信息能夠增強用戶的認可程度；在展示產(chǎn)品/服務的同時，展示該產(chǎn)品/服務客戶的服務評價、使用體驗等。利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。

3.2 探究個性心理，實現(xiàn)產(chǎn)品/服務定制化

現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性化消費。電子商務企業(yè)要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢，根據(jù)消費者個性化、多樣化和易變性的不同特征劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求，提供定制化服務。海爾集團在我國率先推出的B2B、B2C全球定制模式，可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點，進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里，海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單，說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來［6］。

3.3 分析預期心理，力爭價格柔性化

產(chǎn)品的價格是消費者非常關心、非常敏感、影響很廣、很具實質性的方面。只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開，才能促使電子商務進一步發(fā)展。隨著市場壟斷性的弱化，價格壟斷已被打破，這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性，建立柔性價格體系。一是自動調價體系，即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整;二是智慧型議價系統(tǒng)，即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格［7］。

3.4 推進互動營銷，實現(xiàn)服務人性化

電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)商務的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性，可以滿足消費者自主、獨立的消費心理。電子商務至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復，商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內容。

3.5 優(yōu)化物流中心，實現(xiàn)配送高效化

對于電子商務企業(yè)來說，就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中，這必須靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系［4］。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間，而一般企業(yè)至少需要36天。海爾研用物流執(zhí)行系統(tǒng)LES（Logistic ExecutionSystem），成功地搭建起第三方物流運作管理的系統(tǒng)架構，在國內已建成42個配送中心的包括訂單管理、條碼掃描、GPS運輸管理、倉儲管理在內的基本業(yè)務流程系統(tǒng)管理。通過實時取數(shù)、透明追蹤、條碼掃描、成本管理和決策支持，實現(xiàn)了對多倉庫、多客戶、跨地域的管理、復雜的倉位控制、安全存量設置、自動補貨警示等先進技術，搭建起高效的第三方物流操作平臺，每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點，在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位，輻射區(qū)域內24小時到位，全國4天以內到位。

電子商務必將日益趨于成熟，在當今“顧客至上”的經(jīng)營理念占主導地位的條件下，誰掌握

了電子商務中消費者的消費心理，誰就可能在競爭中獲勝，取得市場主導地位。

參考文獻:

［1］ CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查資料［OL］.www.cnnic.net.cn.

［2］ 李忠艷.電子商務中的消費心理淺析［J］.商業(yè)研究，2004，(11).

［3］馬翠華.擊中消費者——消費者心理及行為透視［M］.中國紡織出版社，2002.

［4］ 許雄奇，賴景生.網(wǎng)絡營銷消費者心理和行為探析［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2000，(6).

［5］ 謝鵬.論網(wǎng)絡客戶與網(wǎng)絡營銷［J］.貴州財經(jīng)學院學報，2002，(6).

［6］ 唐赤華.消費者心理與行為［M］.北京交通大學出版社，2007，(3).

［7］ 埃弗雷姆·特伯恩.電子商務管理新視角［M］. 電子工業(yè)出版社，2003，(6).

（作者通訊地址：蘭州大學 甘肅 蘭州 730000；甘肅省酒泉職業(yè)技術學院甘肅 酒泉 735000）