[摘要] 現(xiàn)行的廣告設(shè)計(jì)教育缺失對(duì)職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)，廣告作品中出現(xiàn)諸多的道德問(wèn)題，對(duì)人民大眾和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)很多的不良影響。在廣告設(shè)計(jì)教育中如何重視和加強(qiáng)道德觀的教育有非常重要的意義。

[關(guān)鍵詞] 廣告設(shè)計(jì)教育 道德觀 培養(yǎng)

隨著廣告與人們生活聯(lián)系的緊密，各行各業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才需求的增加，廣告設(shè)計(jì)教育的地位與作用也尤為突顯。但是，現(xiàn)行的廣告設(shè)計(jì)教育大多偏重于專業(yè)理論教授和設(shè)計(jì)技能的培育，忽視對(duì)職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)，在設(shè)計(jì)出的廣告作品中出現(xiàn)諸多的道德問(wèn)題，對(duì)人民大眾和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)很多的不良影響。因而，在廣告設(shè)計(jì)教育中重視和加強(qiáng)道德觀的教育就有著非常重要的意義。

一、進(jìn)行廣告道德觀教育的重要性

當(dāng)今，人們的社會(huì)生活與廣告有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2006年底全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位143129家，從業(yè)人員1040099人。廣告無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，街道兩旁、建筑外部、商店內(nèi)外、報(bào)紙雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等都充斥著五花八門的廣告。正如美國(guó)廣告學(xué)學(xué)者朱麗安·西沃卡認(rèn)為的廣告已“多方面、多層次地影響和塑造著人們的日常生活”。

在眾多的廣告中，不乏設(shè)計(jì)庸俗、趣味低下，有悖公共道德范疇的下劣之作。這類不道德廣告對(duì)大眾利益與情感造成了傷害，對(duì)廣告行業(yè)和廣告主的信譽(yù)產(chǎn)生了懷疑，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序形成了干擾。由于廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員有相當(dāng)部分來(lái)自各高校廣告專業(yè)的畢業(yè)生，因此在廣告設(shè)計(jì)教育中進(jìn)行道德觀教育就非常重要。倘若廣告設(shè)計(jì)教育只重設(shè)計(jì)方法與技巧的傳授，而忽視了道德觀的教育，其培養(yǎng)出來(lái)的人才只會(huì)一味的追求商業(yè)利益而不注重公共道德，其設(shè)計(jì)作品對(duì)公眾、社會(huì)的危害就可想而知。甚至是其設(shè)計(jì)能力越強(qiáng)，對(duì)社會(huì)的危害性也就越大。

二、廣告設(shè)計(jì)人員道德觀缺失的內(nèi)在動(dòng)因

不道德廣告產(chǎn)生的原因是多方面的，既有外部因素，又有廣告設(shè)計(jì)人員自身道德觀低下的內(nèi)部動(dòng)因。在此，主要對(duì)設(shè)計(jì)人員道德觀低下的內(nèi)在動(dòng)因進(jìn)行分析，集中體現(xiàn)在以下二個(gè)方面：

一方面，受利益的驅(qū)使，缺乏必要的職業(yè)道德。廣告設(shè)計(jì)人員為了個(gè)人的業(yè)績(jī)指標(biāo)、物質(zhì)利益，在設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)，缺失社會(huì)公德與個(gè)人良知，片面的從廣告主的角度出發(fā)，無(wú)視產(chǎn)品的質(zhì)量，挖空心思嘩眾取寵，做虛假?gòu)V告，搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者的利益。

另一方面，廣告設(shè)計(jì)人員缺乏對(duì)文化現(xiàn)狀、民族精神、道德觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的正確理解與修養(yǎng)，單純依據(jù)主觀的好壞及美丑標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，從而對(duì)公眾的共同情感造成傷害，對(duì)普遍的價(jià)值觀念造成誤導(dǎo)。

三、廣告設(shè)計(jì)教育中的道德觀培養(yǎng)

既然廣告設(shè)計(jì)人員多來(lái)自高校的廣告專業(yè)畢業(yè)生，那么廣告設(shè)計(jì)教育對(duì)廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的道德觀問(wèn)題就應(yīng)該負(fù)有不可推卸的責(zé)任。現(xiàn)行的高校廣告專業(yè)教育中，普遍存在著重專業(yè)理論與設(shè)計(jì)技能的傳授，輕職業(yè)道德觀念培養(yǎng)的現(xiàn)象。由此導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)技能與職業(yè)道德水平嚴(yán)重失衡，廣告道德觀沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，從而使廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生在職業(yè)道德、職業(yè)理想、職業(yè)理念等方面欠缺，最終致使廣告從業(yè)人員的道德觀念難以提高。

“教之道，德為先”，高校的廣告設(shè)計(jì)教育是進(jìn)行廣告道德觀教育的重要基地，也是影響廣告設(shè)計(jì)人員道德人格形成的重要環(huán)節(jié)。因而高校的廣告設(shè)計(jì)教育有必要從以下方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行道德觀教育：

首先，要從理念上重視廣告道德觀教育，把道德觀教育擺在與廣告設(shè)計(jì)技能教育同等重要的位置。在教學(xué)過(guò)程中，要把道德觀教育納入到培養(yǎng)計(jì)劃的制定、課程的設(shè)置及教學(xué)計(jì)劃的實(shí)施等各個(gè)環(huán)節(jié)中。通過(guò)開(kāi)設(shè)與廣告道德觀教育相關(guān)的課程，使培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生既具有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，又具有良好的職業(yè)道德意識(shí)，成為能正確運(yùn)用物質(zhì)利益原則，符合道德觀念和道德規(guī)范的廣告設(shè)計(jì)人才。

其次，要加強(qiáng)學(xué)生在傳統(tǒng)文化、民族傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的知識(shí)修養(yǎng)，讓其知識(shí)面與道德觀得到同步增長(zhǎng)。這樣，可使學(xué)生理解傳統(tǒng)文化道德觀念的深刻內(nèi)涵，懂得各民族的傳統(tǒng)及不同的風(fēng)俗習(xí)慣，在廣告設(shè)計(jì)中避免因無(wú)知而造成的道德觀問(wèn)題。

最后，要在設(shè)計(jì)實(shí)踐中進(jìn)行廣告道德觀教育。在教學(xué)過(guò)程中，要組織學(xué)生步入社會(huì)參加一定量的設(shè)計(jì)實(shí)踐，幫助他們了解廣告設(shè)計(jì)職業(yè)的特征及廣告道德在廣告活動(dòng)中的重要意義。使他們熟悉廣告設(shè)計(jì)工作相關(guān)的道德規(guī)范和要求，并在設(shè)計(jì)行為上具體化與可操作化。通過(guò)這種設(shè)計(jì)實(shí)踐，可培養(yǎng)學(xué)生的道德意識(shí)，加深道德責(zé)任感，增強(qiáng)其對(duì)廣告設(shè)計(jì)理想道德人格追求的信念，使廣告道德觀成為他們自身性格的一部分。正如黑格爾認(rèn)為:“一個(gè)人做了這樣或那樣一件合乎倫理的事，還不能說(shuō)他是有德的;只有當(dāng)這種行為方式成為他性格中固定要素時(shí)，才可以說(shuō)他是有德的。”

四、結(jié)論

通過(guò)上述的探討，可以看出廣告道德觀對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響及廣告設(shè)計(jì)教育中道德觀教育的重要性。通過(guò)良好有效的廣告道德觀教育，可使廣告設(shè)計(jì)人員健康茁壯地成長(zhǎng)，設(shè)計(jì)出既不損人、也不傷人，既有藝術(shù)性、又有功利性，且符合廣大受眾審美心理與認(rèn)知感受的優(yōu)秀作品。同時(shí)，也促使整個(gè)廣告業(yè)邁入健康良性發(fā)展的軌道。這于廣告設(shè)計(jì)人、廣告行業(yè)及整個(gè)社會(huì)都是一件再好不過(guò)的事。

參考文獻(xiàn):

[1]參見(jiàn)《2006年中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》，《現(xiàn)代廣告》2007年第4期第1頁(yè)

[2][美]朱麗安·西沃卡:肥皂劇、性、香煙——美國(guó)廣告200年經(jīng)典范例.光明日?qǐng)?bào)出版社，1999年4月第１版，第560頁(yè)

[3][德]黑格爾:法哲學(xué)原理.商務(wù)印書館，1961年06月