[摘要] 作為具有幾千年悠久文明歷史的北京，傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品市場有著巨大的發(fā)展空間。但是現(xiàn)階段市場上存在的如缺乏特色、質(zhì)量粗糙、工藝流失等問題，制約了北京傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的發(fā)展，只有從市場、政策、環(huán)境、資金，以及人才培養(yǎng)等各方面進(jìn)行整合和扶持，北京傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品市場才會看到光明的前景。

[關(guān)鍵詞] 北京傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品 民間工藝 營銷

作為一座擁有三千年悠久文明的歷史古城，北京積淀了中國最重要的文化元素和民俗特色：京劇、京韻大鼓、相聲、舞臺劇、鐵板快書膾炙人口；景泰藍(lán)、玉器、絲綢刺繡等歷史悠久；泥人、京劇臉譜、風(fēng)箏、剪紙、吹糖人、捏面人等民間手工藝品更是巧奪天工，令人稱贊稱奇，每一項(xiàng)工藝都蘊(yùn)含旅游紀(jì)念品的無限商機(jī)。北京因其悠久的歷史和特殊的政治地位，匯集了眾多的傳統(tǒng)文化精髓，成為中國旅游文化最豐富、紀(jì)念品種類最多的城市。但是由于紀(jì)念品市場一直缺乏宏觀調(diào)整和規(guī)范，北京跟其他旅游城市一樣，面臨著旅游商品粗制濫造，質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格不合理，特色不突出，產(chǎn)品開發(fā)滯后等缺陷，這也是限制游客購買欲望的主要因素。

發(fā)展傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)代審美和工藝體現(xiàn)古典元素，利用多渠道營銷手段進(jìn)行宣傳促銷，加強(qiáng)后備人才的建設(shè)工作，推動(dòng)傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品產(chǎn)品升級和創(chuàng)新。

一、景點(diǎn)內(nèi)旅游紀(jì)念品應(yīng)具特色，包裝和工藝力求精美

游客到景點(diǎn)旅游，在休閑愉悅的同時(shí)為了留念或饋贈(zèng)親朋好友，都愿意購買具有景點(diǎn)特色、制作精美的紀(jì)念品，這對旅游紀(jì)念品提出了兩點(diǎn)重要的要求：特色和精美。

1.特色。游客游完長城，他是想買到可以紀(jì)念他到過長城的紀(jì)念品，而非隨處可以買到的泥人或剪紙。所以，對各個(gè)景點(diǎn)的紀(jì)念品研發(fā)也提出了一個(gè)新的要求：如何研發(fā)具有景點(diǎn)特色的紀(jì)念品，才能夠滿足游客的個(gè)性化需求呢？近年來，北京每年舉辦的旅游紀(jì)念品創(chuàng)意大賽逐漸深入人心，通過這樣的活動(dòng)，消費(fèi)者投入更多地關(guān)注，并認(rèn)識了最終勝出的具有代表性的作品，在游覽景區(qū)的時(shí)候，會認(rèn)同并購買景點(diǎn)的紀(jì)念品，相比傳統(tǒng)的各景點(diǎn)大同小異、沒有鮮明特色的商品經(jīng)營模式，會更契合游客對“紀(jì)念品”的要求。

2.精美。由于北京的景點(diǎn)多是歷史文化古跡，在紀(jì)念品的制作上就要突出其“古”和“精”的特點(diǎn)，可以融入傳統(tǒng)工藝的形式設(shè)計(jì)，如香山紅葉可以做成刺繡或扇面，這樣游客既買到了景區(qū)特色又可以擁有一種傳統(tǒng)工藝，諸如此類的設(shè)計(jì)理念應(yīng)該有更多的體現(xiàn)。另外，北京的故宮、天壇、紫禁城等眾多古建筑具有享譽(yù)世界的知名度，可以開發(fā)景點(diǎn)的仿制品模型，在工藝和包裝上都應(yīng)該力求精致美觀，在選材上應(yīng)該考慮消費(fèi)者可以接受的心理價(jià)格范圍。

二、北京作為首都，應(yīng)該兼顧和平衡地方特色和中國特色

北京作為首都城市，也是中國的文化中心，對于境外的游客來說，他們既希望看到北京地域文化和民俗特色的商品，同時(shí)也希望買到中國所有特色文化的商品，如蘇州刺繡、杭州絲綢、云南普洱茶、景德鎮(zhèn)瓷器等等這些享譽(yù)盛名的產(chǎn)品；而國內(nèi)游客對于國內(nèi)各景點(diǎn)的出游頻率較高，因此，來京旅游時(shí)希望買到能夠代表北京特色的紀(jì)念品。根據(jù)這樣的需求特點(diǎn)，可以規(guī)劃針對兩種游客群體需求的購物區(qū)，而范圍分別定位“中國特色”和“北京特色”，雖然不提倡旅游地售賣其他地方雷同的紀(jì)念品，但是北京作為首都，應(yīng)該向世界展示中國優(yōu)秀的文化歷史和民俗風(fēng)情，這類紀(jì)念品應(yīng)該有一個(gè)集中的區(qū)域，在鋪位出租時(shí)應(yīng)該對商家出售的紀(jì)念品進(jìn)行篩選，應(yīng)該具有明顯的中國特色，產(chǎn)品質(zhì)量較好，定價(jià)合理，而且不同的店鋪出售的紀(jì)念品沒有重復(fù)，滿足外國游客的購買需求。

三、加強(qiáng)資源和文化的整合也是促進(jìn)北京旅游紀(jì)念品市場發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)

由于旅游紀(jì)念品行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，市場進(jìn)入門檻低，便于中小企業(yè)自由出入，另一方面，由于資金及技術(shù)方面的匱乏，尚未形成具有規(guī)模優(yōu)勢的生產(chǎn)企業(yè)，加上有關(guān)部門在市場規(guī)范方面尚無完善的引導(dǎo)機(jī)制，一些粗制濫造的工藝品被擺到街頭檔口的各個(gè)攤點(diǎn)，給市場造成了魚目混珠的局面，對市場造成了嚴(yán)重的干擾和沖擊。而由于政府缺乏對民間手工藝的扶持，很多優(yōu)秀的民俗工藝開始流失。因此，北京相關(guān)文化和旅游部門應(yīng)該從政策、資金、環(huán)境等方面給與相應(yīng)的支持，出臺優(yōu)惠政策吸引投資，為傳統(tǒng)手工藝品開拓市場銷路，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，保護(hù)傳統(tǒng)民間工藝的傳承和發(fā)展，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，以市場為導(dǎo)向，推出精致、精美、符合游客需求的旅游紀(jì)念品。

四、建立全面的營銷宣傳體系，提升北京傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的形象和知名度

1.加強(qiáng)促銷手段多元化，運(yùn)用商業(yè)模式宣傳旅游信息，引起人們對北京旅游紀(jì)念品的關(guān)注。

(1)政府和旅游行政管理部門加強(qiáng)行政宣傳干預(yù)。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品宣傳主要依賴于旅行社發(fā)出的鋪天蓋地的宣傳單，而旅游者對于街頭巷尾都能見到的促銷廣告的信任度非常低，加上多是對景點(diǎn)和美食的宣傳，涉及旅游購物的部分少之又少。事實(shí)上，旅行社不應(yīng)該成為旅游宣傳，特別是旅游購物宣傳的主要承擔(dān)者，旅游購物對一個(gè)景點(diǎn)、景區(qū)以及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展都會積極的聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，當(dāng)?shù)氐恼吐糜涡姓芾聿块T應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)闹С郑訌?qiáng)行政干預(yù)，可以定期出版相關(guān)的旅游信息類的報(bào)刊雜志分派到企業(yè)、事業(yè)單位，將旅游宣傳作為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要項(xiàng)目來抓。

(2)加強(qiáng)國內(nèi)媒體對旅游購物的宣傳力度。近年來，電視媒體加大了對旅游地的宣傳力度，如中央電視臺舉辦的《傾國傾城》欄目，每期節(jié)目都在中國著名的旅游城市舉辦，在長達(dá)幾個(gè)小時(shí)的節(jié)目過程中會將旅游城市好玩的景點(diǎn)、好吃的小街以及繁華的購物區(qū)通過精美的欄目制作呈現(xiàn)給億萬觀眾，讓觀眾在記住美景的同時(shí)也記住了當(dāng)?shù)氐穆糜渭o(jì)念品。類似的宣傳理念可以引申出很多的啟發(fā)，例如制作以北京旅游紀(jì)念品為主題的專題欄目，集趣味性和知識性于一體，在介紹其精湛工藝的同時(shí)運(yùn)用商業(yè)手段進(jìn)行宣傳，通過這樣的節(jié)目，可以讓觀眾更深的了解這些旅游紀(jì)念品的內(nèi)涵，并對購買的渠道和地點(diǎn)能夠事先熟悉，建立目的游客群。在介紹景點(diǎn)時(shí)適當(dāng)增加旅游購物宣傳的比重，使游客建立對景點(diǎn)和購物的相關(guān)性認(rèn)知，也可以糾正人們對于跟團(tuán)旅游“只購物、不觀景”的錯(cuò)誤認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識旅游購物。

(3)抓住國外游客購物偏好進(jìn)行宣傳。針對國外游客群，通過英文媒體渠道向國外游客宣傳北京的古文化以及傳統(tǒng)的工藝紀(jì)念品，外國游客對于北京的悠久歷史有著濃厚的興趣，應(yīng)當(dāng)抓住游客偏好來進(jìn)行宣傳打造，在廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出更多的中國元素，可以定期舉辦北京外國友人旅游文化節(jié)等活動(dòng)吸引國外游客，并借助契機(jī)宣傳旅游購物。

(4)加強(qiáng)日常信息的宣傳滲透。尋求政府的支持，在旅游城市的車站、街道設(shè)立旅游紀(jì)念品宣傳廣告，公交車的車身、移動(dòng)電視等渠道可以加深初來的游客對旅游紀(jì)念品的印象。

2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳播作用，強(qiáng)化北京旅游紀(jì)念品的知名度。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研，通過網(wǎng)上有獎(jiǎng)問卷調(diào)查分析不同游客群喜愛的旅游紀(jì)念品類型，為旅游紀(jì)念品產(chǎn)品定位提供參考依據(jù)，并搜集購買者對北京旅游紀(jì)念品的反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。與具有知名度的企業(yè)合作制作北京旅游紀(jì)念品的搜索引擎及網(wǎng)頁，讓游客在搜索北京特色旅游紀(jì)念品時(shí)能夠快速、便捷、全面地獲得自己想要的信息。每一種旅游紀(jì)念品賦予特定的寓意，界定更多地文化底蘊(yùn)和歷史內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的附加值。把產(chǎn)品價(jià)格、類目、特色以及圖片公布在網(wǎng)絡(luò)上，通過網(wǎng)絡(luò)營銷將產(chǎn)品推廣到國外。設(shè)立不同功能的分頁，如北京旅游紀(jì)念品調(diào)查網(wǎng)頁、紀(jì)念品宣傳網(wǎng)頁、紀(jì)念品價(jià)格網(wǎng)頁等，讓消費(fèi)者可以獲得全面的信息。

五、加強(qiáng)北京旅傳統(tǒng)游紀(jì)念品研發(fā)人才的培養(yǎng)和建設(shè)

時(shí)代在發(fā)展，人們對于旅游紀(jì)念品的要求也越來越高，如何將傳統(tǒng)的紀(jì)念品與現(xiàn)代元素進(jìn)行結(jié)合，開發(fā)出滿足人們越來越個(gè)性化審美觀念的紀(jì)念品，也是北京旅游紀(jì)念品發(fā)展面臨的重要問題。而目前的旅游紀(jì)念品多是私人或中小企業(yè)的家族作坊式經(jīng)營為主，很多從業(yè)人員對于傳統(tǒng)手藝和工藝都是一知半解，而傳統(tǒng)工藝在代代相傳過程中也在一點(diǎn)一點(diǎn)地流失，加之缺乏創(chuàng)新，因此，北京旅游紀(jì)念品市場上的產(chǎn)品跟幾年前的比起來并沒多少改變。

建議有關(guān)院校充分利用北京的環(huán)境優(yōu)勢，設(shè)立相關(guān)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)專業(yè)，培養(yǎng)旅游紀(jì)念品研發(fā)人才，開設(shè)相關(guān)課程學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)歷史文化，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的設(shè)計(jì)方法、審美元素、工藝流程等，開展職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)人才的培養(yǎng)訓(xùn)練工作，使他們在旅游文化、產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生產(chǎn)與工藝技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝、國內(nèi)與國際市場營銷等方面得到培養(yǎng)與訓(xùn)練，全面提升旅游產(chǎn)品從業(yè)人員的素質(zhì)。

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